Баннерные сети классифицируются по поддерживаемым форматам баннеров:

• универсальные (поддерживают обмен баннерами разных форматов);

• специализированные (поддерживают один формат);

• мультиформатные (поддерживают и ведут учет показов всех форматов баннеров на одном счете участника).

По ограничениям, накладываемым на участников:

• общие (практически не накладывают ограничений);

• региональные (участники относятся к определенному региону: городу, области, республике);

• узкоспециализированные (обмен между сайтами узкой тематики: автомобили, спорт и т. п.):

• с ограничениями по тематике сайтов;

• с ограничениями по количеству сайтов.

При обмене баннерами по договору с Web—мастером другой страницы желательно выбирать ее страницы, имеющие сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web—сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у коммерческой организации нет возможности программно отслеживать, какое количество ее баннеров было показано, следует ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Необходимо добиваться равных или лучших для организации условий по расположению ее баннера на страницах.

Каталоги и поисковые системы — это Интернет—проекты, созданные для структуризации и систематизации информации и облегчения поиска в Интернете.

Поисковые системы предоставляют ссылки на сайты Интернета в соответствии с запросом пользователя. Поисковая система состоит из поисковой машины (программа, считывающая и индексирующая содержание Web—сайтов и заносящая страницы в индекс системы); системы индексов, в которых хранятся проиндексированные Web—страницы, и системы поиска (программа, обрабатывающая запрос пользователя, выводящая список найденных документов в порядке убывания релевантности).

Поисковые системы производят автоматическую индексацию Web—страниц Интернета, следовательно, все Web—страницы должны содержать как можно большее количество элементов, учитываемых поисковыми системами. Преимуществом поисковой системы является то, что она совершает поиск в огромном массиве информации и обрабатывает такое количество сайтов, которое не может собрать ни один каталог, формируемый модераторами.

В отличие от поисковых систем каталоги создаются людьми. Каталоги имеют иерархически организованную тематическую структуру, т. е. тематическую разбивку на подкаталоги, а те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории.

Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием раздела, куда следует поместить Web—страницу. После этого владелец посылает краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска своей страницы в каталоге.

Через некоторое время заявку рассмотрят люди, обслуживающие систему (модераторы). Представители службы информационного каталога могут отказать пользователю в регистрации или зарегистрировать его в другом разделе, изменить описание сайта и ключевые слова. Таким образом, регистрация в каталоге полностью зависит от тех, кто вносит данные и следит за состоянием системы.

Список рассылки ─ служба, не имеющая собственного протокола и программы-клиента и работающая исключительно через электронную почту.

Список рассылки формируется посредством добровольного предоставления адреса электронной почты, по которому владелец рассылки регулярно рассылает электронные письма с информацией по заявленной теме.

По степени ограничения количества подписчиков списки подразделяются на:

• открытые, подписчиком которых может стать любой желающий;

• закрытые, предназначенные для определенного круга подписчиков.

По платности оказываемых услуг выделяются:

• бесплатные;

• платные.

Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и имеет тысячи подписчиков, а следовательно, является эффективным средством рекламы.

Способы размещения рекламы в списках рассылки определяет администрация списка. Наиболее простой размещение платной рекламы среди общего содержания рассылки. Рекламу целесообразнее представить в виде баннера (баннерная реклама) или в виде краткого текста о коммерческой организации. Обычно цена назначается за размещение рекламы в 1 000 писем.

Более сложный вариант — подготовка материала, соответствующего тематике списка рассылки. Упомянув в нем об организации, ее продукции, указав контактные адреса, используют косвенную рекламу.

Для обсуждения вопросов по определенной теме, обмена точками зрения создаются дискуссионные листы. Участвовать в дискуссионном листе могут все желающие. Однако каждый такой лист имеет свои правила в отношении получателя писем. Дискуссионные листы отличаются от рассылок тем, что писать письма подписчикам могут как владелец рассылки, так и участники.

Участники дискуссионного листа получают по электронной почте сообщения, к которым предъявляются определенные требования по уровню предоставляемых материалов. Владелец листа или другое компетентное лицо, выбранное участниками, исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа.

Прямую рекламу в дискуссионные листы посылать нельзя, так как основная цель его создания — обмен мнениями. Посылая письма в лист, лицо должно подписать их, что даст возможность сделать косвенную рекламу. Кроме того, среди участников дискуссионного листа можно найти потенциальных партнеров и клиентов.

Рассылка новостей сайта напоминает подписчикам о сайте, способствует увеличению повторных посещений. Рассылка содержит информацию об обновлениях на Web— сервере и размещении на нем новых материалов. При этом сохраняется возможность контроля над получением информации со стороны потребителя. Наиболее эффективно такая подписка осуществляется при регистрации клиента на сайте, когда просят указать его электронный адрес для контактов с ним в случае возникновения непредвиденных ситуаций. При этом клиенту предлагают подписаться на рассылку новостей сайта.

В партнерской программе участвует сайт — продавец товаров (услуг) и сайты — партнеры, образующие партнерскую сеть. Партнерские сети основываются на том, что партнеры размещают у себя баннеры или просто ссылки на сервер продавца, а последний платит им комиссионные. Комиссионные могут быть в виде фиксированной суммы или процентов с совершенной покупки.

Выбор партнерской программы зависит от вида предлагаемых товаров или услуг. Для продавцов партнерские программы привлекательны тем, что являются бесплатной рекламой их товаров (услуг), способствуют расширению сбыта. Продавцы ничего не платят партнерам до продажи товаров. Партнеры же в свою очередь получают дополнительный доход от своего Web-сервера.

Спонсорские программы в отличие от обычного размещения рекламы на Web—сайте характеризуются взаимодействием между издателем и спонсором. Спонсор поддерживает спонсируемую коммерческую организацию материальными и финансовыми средствами, а спонсируемая организация обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, достижению его целей.

В результате спонсор не только получает возможность привлечь внимание аудитории, посещающей сайт спонсируемой организации, но, поддерживая ценный для посетителя ресурс, значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе со стороны постоянной аудитории сайта.

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени, и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

В зависимости от интенсивности проведения рекламных мероприятий рекламные кампании могут быть следующие:

ровными — рекламные мероприятия распределяются равномерно (через примерно равные интервалы повторяются рекламные обращения в различных средствах рекламы). Такая рекламная кампания эффективна при достаточной известности кампании для поддержания ее имиджа и сбытовой политики;

нарастающими — характеризуются усилением воздействия рекламных мероприятий. Обычно пропорционально увеличению производства товаров наступает пик рекламных мероприятий. Вложения в рекламу увеличиваются постепенно;

нисходящими — размах рекламных мероприятий снижается по мере уменьшения товарных запасов у продавца.

Любая рекламная кампания требует тщательного планирования.

При составлении сметы расходов на рекламу известны методы:

• метод фиксированного процента от объема продаж или от размера чистой прибыли;

• целевой метод (сначала определяются задачи рекламы, а затем средства на их достижение);

• смешанный метод.

При выборе средств рекламы необходимо, чтобы они обеспечивали максимальный охват целевой аудитории. Целесообразно составить несколько вариантов сочетания различных средств рекламы (или несколько сценариев рекламной кампании).

Для каждого варианта рекламной кампании необходимо рассчитать ряд показателей, чтобы определить тот, который дает максимальную экономическую эффективность. К таким показателям относятся следующие:

• общая стоимость рекламной кампании, включающая затраты на ее проведение и подготовку.

• количество новых осведомленных пользователей;

• ожидаемое количество новых целевых посетителей, которые будут привлечены на сайт;

• стоимость привлечения одного целевого посетителя.

При размещении рекламы в Интернете выделяют целый ряд ценовых моделей оплаты: оплата за время показа (Flat fee), оплата за тысячу показов (CPM), оплата за тысячу кликов (СРС), оплата за тысячу посетителей (CPV), оплата за конкретные действия посетителей (CPA), % от реализации (CPS).

CPA — оплата за конкретные действия посетителей (Cost Per Action)

CPS — % от реализации (Cost Per Sate)

С точки зрения издателя, наиболее безопасны моделиFlat fee и CPM, менее всего – CPS. В первом случае издателю гарантирована оговоренная сумма за определенное время; во втором ─ издатель напрямую зависит от посещаемости своего сайта. Модель СРС усложняется тем, что рекламодатель требует не только посещения сайта издателя, но и исполнения рекламы, т. е. привлечения пользователей сети на Web—сайт рекламодателя.

Последние модели СРА и СРS помимо вышеназванных факторов учитывают такие факторы, как уровень реализации, например в электронном магазине, конкурентоспособность цен на товары (услуги), характер предлагаемой услуги.

С точки зрения эффективности моделей оплаты для рекламодателя— их нужно рассматривать в обратном порядке.

Интернет считается исключительно удобной технологией для проведения целевой рекламной кампании с возможностью контроля ее эффективности.

Эффективность можно рассматривать как:

• экономическую, определяемую разницей между результатом рекламы и затратами на ее проведение;

• коммуникативную (информационную), характеризующую охват аудитории покупателей, формирование желаемой для рекламодателя точки зрения.

Существует два подхода к определению эффективности рекламной кампании:

• текущий анализ;

• анализ окончательных результатов.

Текущий анализ проводится во время рекламной кампании. Его цель — выявление соответствия рекламной кампании предварительным прогнозам. В основном текущий анализ сводится к оценке коммуникативной эффективности на стадиях осведомленности, привлечения, контакта. Эти данные позволяют быстро принимать тактические решения по управлению рекламной кампанией.

Анализ окончательных результатов проводится с целью выявления экономической эффективности рекламной кампании. Он позволяет не только подвести итоги, но и необходим для планирования дальнейших рекламных кампаний.

Показатели эффективности рекламной кампании приведены в табл.

Таблица. Показатели эффективности рекламы в Интернете

Стадия взаимодействия с рекламой	Показатели эффективности	Методика расчета	Факторы, влияющие на величину
Осведомленность	Общее количество показов рекламного обращения (AD Impression) Количество пользователей, реально увидевших рекламу (AD Exposure) Количество показов рекламы уникальным пользователям (AD Reach) Средняя частота показа рекламы одному уникаль-ному пользователю (AD Freguency) Индекс осведомленности (AW) Стоимость одного рекламного контакта (Ск ) Стоимость контакта с уникальным пользователем	AD reach = Количество постоянных пользователей (определяют по IP, cookies) AD Freguency = ADImpression AD Reach AD Exposure = 70% AD impression AW = AD Exposure (размер целевой аудитории) Ск = Затраты на рекламу AD Exposure Ску = Затраты на рекламу AD Reach	Креативность разработанного баннера или ссылки, характер выбранной рекламной площадки.
Привлечение	Коэффициент отклика на рекламу (CTR – click Trough Ratio) Стоимость 1 клика (CPC – Cost per click)	CTR = Число кликнувших Количество показов рекламы CPC = Затраты на рекламу Количество кликов	Характеристики выбранной рекламной площадки, схема размещения рекламы
Контакт	Коэффициент эффективности контакта (Kcon) стоимость одного уникального посетителя CPV – Cost Per Visitor)	Kcon = Количество посетителей сайта Кол. кликнувших пользователей CPV = Затраты на рекламу Кол. уникальных посетителей	Устойчивая связь с сетью; Соответствие качества сайта качеству рекламного обращения
Действие	Показатель заинтересованности сайтом (CTI – click to Interest) Показатель эффективности действий (CTB – click to Buy) Стоимость одного заказа (CPA – cost per Action) Удельная стоимость одной продажи (CPS – cost per Sate) Чистая прибыль (С) Чистая прибыль на вложенную единицу средств в рекламу (С1) Рентабельность (R)	Количество посетителей, CTI = заинтересовавшихся сайтом Общее число посетителей Количество посетителей, принявших нужное CTB = рекламодателю решение Общее число посетителей сайта CPA = Затраты на рекламу Количество заказов CPS = Затраты на рекламу Кол. фактических покупок C = Доход – затраты на рекламу С1 = С Затраты на рекламу R = Прибыль от рекламы Затраты на рекламу	Содержание и оформление сайта рекламодателя

При осуществлении продаж в сети существует достаточно точная возможность оценки эффективности рекламной кампании и отдельных ее направлений. Зафиксировать все события позволяют соответствующие CGI скрипты, отслеживающие не только посещаемость сайта в целом, но и качественный состав его аудитории. При первом заходе на сервер скрипт определяет уникальный IP — адрес посетителя и заносит его в соответствующую базу данных вместе с информацией о дате и времени посещения.

На каждой страничке сайта Web — мастер размещает невидимый счетчик, отслеживающий факт открытия документа в браузере и снова устанавливающий IP — адрес пользователя. Таким образом, можно отследить не только информацию о посещении одним и тем же пользователем разных разделов сайта, но и определить траекторию его движения по страницам.