3. Межвременная ценовая дискриминация. Парадокс Коуза и пути его разрешения
При принятии решения о покупке товара длительного пользования временной фактор играет решающую роль. Варьируя цены во времени, монополист осуществляет межвременную ценовую дискриминацию.
Связь между ценами и объемами спроса в настоящем и будущем может быть разной:
А) Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем.
Б) Объем продаж в будущем может находиться в прямой зависимости от цены в настоящем.
Однако при этом возникает проблема, которая получила название «парадокса Коуза»: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают снижения цен в будущем (проведения политики межвременной ценовой дискриминации), то часть покупателей (если их потери, связанные с переносом покупки невелики) отложат покупку на завтра. Чтобы разрешить «парадокс Коуза» фирмы делают следующее:
1) Компания в будущем обязуется не снижать цену.
2) Лизинг товара вместо продажи.
3) Планируемое устаревание товара. Фирма может периодически вводить на рынок новые продукты из той же продуктовой группы (новые модели). Тогда продукт, выпущенный в первый период быстро устаревает и потребители вынуждены платить высокую цену уже за новый продукт.
4) Приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара (например, открытие новых рынков сбыта приводит к тому, что фирме незачем снижать цену).
4. Практика ценовой дискриминации
СВЯЗАННЫЕ ПРОДАЖИ (ПАКЕТИРОВАНИЕ). Они имеют место тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого (пакет) (рис. 8.4).
Рис. 8.4. Спрос при несвязанных ценах (продажах)
Рассмотрим, как будут происходить покупки, если товары будут продаваться в наборе, причем набор будет стоить дешевле, чем сумма цен обоих товаров. Определим линию Рb. Она представляет собой множество точек (покупателей), для которых сумма резервационных (максимальных) цен товаров равна цене набора товаров. Теперь набор будут покупать только те потребители, которые находятся выше линии Рb (рис. 8.5).
Рис. 8.5. Спрос при продаже товаров в наборе (Б); комбинированная схема продаж (В)
Теперь рассмотрим комбинированную схему продаж, когда можно купить и набор товаров, и каждый товар отдельно. Из сравнения рисунков видно, что такая схема лучше и системы независимых продаж, и системы связанных продаж. Выигрыш по сравнению со схемой независимых продаж – это площадь ∆1. Выигрыш по сравнению со схемой связанных продаж – это площадь ∆4 и площадь ∆5. При переходе к комбинированной стратегии меняется ориентация части покупателей (площади G и H). Они приобретали бы наборы, если бы фирма использовала бы только стратегию пакетирования. Однако при возможности выбирать между покупкой только одного товаров и покупкой набора они выберут приобретение только одного товара. Для них чистый выигрыш от приобретения, соответственно, второго или первого товара превосходит чистый выигрыш от приобретения набора товаров:
R2 – P2 > (R1 + R2) – Pb (площадь G)
R1 – P1 > (R1 + R2) – Pb (площадь H)
ОБЪЕМ ПОКУПКИ/ЦЕНА (нелинейное ценообразование). Нелинейное ценообразование служит частным случаем применения ценовой дискриминации второй степени. Фирма устанавливает разные цены на товар в зависимости от готовности покупателей платить (но не две цены как в двухставочном тарифе). В отличие от двухставочного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Вместе с тем знания функции рыночного спроса недостаточно. Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разных уровнях цен.
ВАРИАТИВНЫЙ подход к ценообразованию. Имеется множество примеров, когда продавцу известно, что его потенциальные клиенты поделены на группы, но он сам не может определить, к какой группе принадлежит каждый из них. В таких случаях продавец может косвенно классифицировать потребителей по группам. Другими словами он может, он может менять условия «сделок» (например, варьировать сочетание цены и качества), благодаря чему, потребители, самоопределяясь, раскрывают свою принадлежность к той или иной группе.
СЕЗОННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ служит примером ценовой дискриминации третьей степени. Важным его преимуществом является исключение арбитража: либо Вы звоните днем, либо вечером и т.д.