2.3 Мотиваційний механізм стимулювання вкладів фізичних осіб

У сучасних умовах пріоритетним завданням залучення депозитних ресурсів банків від фізичних осіб є стимулювання заощаджень населення за рахунок цільового їх використання. Зростання обсягів залучених ресурсів можливе за умови створення ефективного мотиваційного механізму їх залучення, використовувати маркетингові дослідження ринку заощаджень населення. У даний час маркетинг в банках розглядається лише як спосіб вивчення ринку, хоча це комплексна система, що включає крім вивчення ринку розробку і формування маркетингової стратегії і створення системи методів стимулювання просування банківських продуктів, у тому числі щодо акумулювання грошових коштів фізичних осіб.

Кожний вкладник намагається не лише зберегти, а й примножити свої заощадження, тому клієнти завжди постають перед проблемою вибору банку, розміщення коштів у якому забезпечувало б оптимальні умови вкладу, мінімальний ризик втрати коштів та високу прибутковість. З метою запобігання втраті вкладниками коштів першим і найголовнішим етапом процедури вибору банку є дослідження його фінансово-економічного стану [32]. Надійність, стійкість і прибутковість комерційних банків стає головним критерієм під час вибору банку для обслуговування. Тільки після визначення переліку надійних банківських установ можна переходити до наступного етапу – ознайомлення з пропозиціями щодо спектру банківських вкладів, процентних ставок, умов розміщення вкладів тощо [37].

Взаємодія з клієнтами-фізичними особами складається як на основі визначення цінності клієнта для банку, так і цінності банківських послуг для клієнтів. При цьому оцінка ефективності взаємодії кожної зі сторін залежить від рівня фактичної їх цінності. Цінність визначається як різниця між цінністю пропозиції та витратами. Цінність клієнта для банку складається з таких показників, як історія трансакцій, кредитна історія, справжня і майбутня прибутковість за вирахуванням витрат на його залучення та обслуговування. Цінність банківських послуг для клієнта визначається як різниця між сумою сукупних вигод і витратами споживання конкретної банківської послуги. З ростом цінності клієнта для банку повинна здійснюватися переоцінка споживчої цінності банківських послуг, пропонованих даному клієнту [29].

Ефективна депозитна політика комерційного банку повинна містити заходи щодо використання мотиваційних інструментів та підвищення привабливості вкладів шляхом раціонального поєднання цінових і нецінових методів маркетингової політики. Вона також має враховувати особливості депозитної політики комерційних банків України, що зумовлюються посиленням конкуренції. Нині в умовах загострення конкурентної боротьби між комерційними банками за ресурси та ефективні напрями їх розміщення для залучення клієнтів недостатньо пропонувати лише оптимальну процентну ставку за депозитом [30]. Для підтримки своєї конкурентоспроможності, досягнення успіхів у сфері депозитної діяльності та залучення нових клієнтів банкам необхідно не просто забезпечити вкладникам широкий асортимент депозитних послуг та якісне обслуговування, а й мотивувати клієнтів до вкладання коштів, при цьому створити максимально сприятливі умови за депозитними вкладами, що будуть заохочувати вкладників до розміщення їх заощаджень [32].

Залучення клієнтів на обслуговування в банк є класичною функцією маркетингу і включає стандартний набір засобів просування: рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та особисті продажі. Техніка залучення клієнтів в банк включає пряме і непряме залучення. Пряме залучення передбачає роботу співробітників банку та особисте звернення до потенційних клієнтів. Непряме залучення здійснюється опосередковано і не містить адресного звернення до потенційних клієнтів (реклама, іміджеве вплив, Інтернет, PR-акції та інше). У силу особливостей сфери роздрібних банківських послуг непрямі способи залучення населення є переважаючими в практиці банків [4].

Для розширення залучення вкладів банки використовують розвинені маркетингові методи просування відповідних продуктів, які дають змогу збільшувати коло клієнтів, продовжувати терміни залучення коштів, заохочувати клієнтів до укладання нових угод після закінчення термінів. Для того щоб отримати конкурентні переваги, необхідно використовувати прямі комунікації для залучення клієнтів-фізичних осіб. Для цього можна використовувати такі способи залучення клієнтів:

• прямі адресні розсилки комерційних пропозицій;

• виїзд фахівців банку на територію клієнтів-фізичних осіб;

• робота консультантів в точках продажів товарів і послуг;

• робота фахівців із залучення співробітників організацій-корпоративних клієнтів банку та інше [9].

Ефективний мотиваційний механізм стимулювання вкладів фізичних осіб включає наступні елементи (рис. 2.2):

1. Аналіз поточного стану клієнтської бази банку. Для визначення ефективності роботи із залучення клієнтів розраховується коефіцієнт збереження клієнтів залежно від кількості лояльних клієнтів банку або клієнтів, які припинили обслуговування в банку. Необхідно встановлювати причини втрат клієнтів, а також постійно здійснювати аналіз скарг і пропозицій своїх клієнтів.

2. На основі аналізу історій взаємин з клієнтами банк сегментує клієнтську базу, визначає цінності клієнтів. Політика утримання клієнтів повинна бути спрямована насамперед на тих з них, які становлять найбільшу цінність для банку [11].

3. Банк має розробити програму збереження клієнтів (програму лояльності). Засобами формування лояльності найбільш значущих для банку клієнтів у сфері роздрібних послуг можуть бути:

• пропозиція індивідуальних умов обслуговування;

• розробка спеціальних пропозицій, зміна споживчих характеристик послуг;

• накопичувальні бальні системи;

• програма заохочень залежно від терміну обслуговування, обсягу операцій і т. д. [19].

Перехід до клієнтоорієнтованої моделі роздрібного банківського бізнесу передбачає перебудову всієї внутрішньої діяльності банку, і перш за все формування відповідної стратегії, організації та використання спеціалізованих технологій.

Рисунок 2.2 – Мотиваційний механізм стимулювання вкладів фізичних осіб та його зв'язок з державною соціально-економічною політикою

Одним із основних факторів залучення депозитних ресурсів є ступінь довіри вкладників до банків. Результати опитування, проведеного Центром імені Разумкова, свідчать, що лише 1,3% українців довіряють комерційним банкам, тоді як повністю недовіряють комерційним банкам 55,3%, більше довіряють – 9,4%, більше не довіряють – 24,9%, а 9,1% респондентів вагалися з відповіддю. При цьому рейтинг довіри до банків є найнижчим серед установ та громадських інститутів [22].

За відсутності довіри заощадження зберігаються у готівковій формі або спрямовуються у тіньову сферу, обсяг якої в Україні з кожним роком зростає. Пропорційно до зміцнення довіри населення відбувається прискорення зростання вкладів населення у банки, збільшення обсягів вкладів щодо обсягів ВВП. До пріоритетних завдань держави слід віднести удосконалення чинної системи гарантування вкладів населення поряд із запровадженням адекватної модернізації банківського нагляду. Це дозволить захистити права вкладників та надати їм гарантії повернення їх депозитів, підвищити довіру до банків, що, у свою чергу, позитивно вплине на динаміку подальшого вкладання коштів. Упровадження системи заходів для посилення довіри населення до вітчизняної банківської системи шляхом гарантування повного зберігання коштів і одержання сталого відсоткового доходу дасть змогу залучити ці заощадження для розвитку внутрішнього ринку [14].

Таким чином, зростання конкуренції зумовлює необхідність урахування потреб клієнтів, змушує комерційні банки йти на витрати для реалізації ефективної маркетингової політики, розширення спектру банківських депозитів, урізноманітнення умов їх надання та підвищення якості обслуговування клієнтів з метою залучення нових вкладників та заохочення існуючих до подальшої співпраці з банком. У зв'язку з тим, що спектр депозитних послуг та процентні ставки за депозитами наразі приблизно однакові в усіх банках, останні повинні робити акцент на застосуванні мотиваційних механізмів залучення вкладників для того, щоб зайняти лідируючі позиції на ринку.

Застосування мотиваційних механізмів залучення вкладників вигідне як банкам, які отримують нових клієнтів та додаткові ресурси для кредитування, так і вкладникам, яким банки пропонують вигідні умови розміщення своїх коштів, а також державі, оскільки це сприяє збільшенню обсягів кредитування економіки. Важливим завданням державного управління є створення умов для покращання іміджу банківської системи та формування ефективної системи гарантування вкладів населення.

Висновки до розділу 2

Таким чином, останнім часом в умовах посилення конкуренції за залучені ресурси особливої важливості набувають різні специфічні цінові інструменти залучення. Об'єктами цінових інструментів виступають відсоткові ставки за депозитами, тарифи на розрахунково-касове обслуговування, умови нарахування та сплати відсотків за депозитами та мінімальна сума залишку на рахунку клієнта.

У практиці банків широко використовуються такі інструменти залучення ресурсів банку з депозитних джерел банку, як: диференціація процентних ставок та приваблива тарифікація. Найбільш поширеними неціновими інструментами залучення депозитних ресурсів банку є: переміщення коштів клієнта з поточного рахунку на строковий; розширення спектру пропонованих банком послуг; підвищення якості депозитних продуктів банку; впровадження комплексного обслуговування; використання індивідуальних схем обслуговування для різних груп клієнтів.

Конкуренція на ринку вкладів посилюється, про що свідчить зростання кількості пропозицій банків у цій сфері. Більшість українських банків, намагаючись привернути увагу вкладників, пропонують широкий спектр депозитних вкладів. Це і різноманітні тематичні вклади: пенсійний, молодіжний, студентський, до народження дитини, до ювілею, до повноліття; сезонні вклади: осінній, весняний, літній, зимовий; вклади до різних свят.

Важливим елементом мотиваційного механізму залучення коштів фізичних осіб є запровадження системи бонусів, таких як дисконтні та платіжні картки, розіграші путівок, цінних призів тощо, більш гнучкими й різноманітними стають умови депозитних договорів. Багато банків, які раніше не акцентували увагу на роботі з населенням, наразі активно працюють з фізичними особами, намагаючись задовольнити найвибагливіші вимоги клієнтів та заохотити їх до вкладання коштів у банк, пропонують їм вигідні й цікаві умови та проценти за депозитами.

РОЗДІЛ 3

ДОСЛІДЖЕННЯ СУЧАСНИХ ТЕНДЕНЦІЙ ТА ПРОБЛЕМ РОЗВИТКУ ДЕПОЗИТНИХ ОПЕРАЦІЙ БАНКУ З ФІЗИЧНИМИ ОСОБАМИ