Оцінка комунікаційної політики підприємства

1. Рівень рекламної діяльності: бюджет рекламної діяльності; види реклами; використовувані ЗМІ; характеристика окремих рекламних кампаній (періодичність і частота повторення реклами, якість рекламних повідомлень і т.п.).

2. Рівень і методи стимулювання збуту (окремо для працівників збутових служб підприємства, торговельних організацій і споживачів): цінові знижки й націнки; премії; купони; лотереї й конкурси; пакетні продажі; надання безкоштовних зразків й ін.; розмір бюджету стимулювання.

3. Використання персонального продажу (число приваблюваних торговельних агентів, обсяг їхніх продажів у загальному обсязі реалізації, оплата й стимулювання їхньої праці й т.п.)

4. Використання інструментів зв'язків із громадськістю (наявність спеціального підрозділу або окремих співробітників, що здійснюють зв'язки із громадськістю, оплата й преміювання їхньої праці, використовувані інструменти - презентації, прес-релізи й т.п.)

Всі компанії, які вирішують інвестувати засоби в рекламу чи рано пізно зіштовхуються з проблемою визначення тієї оптимальної кількості грошів, якові варто витратити на рекламу. Відповідь на поставлене запитання вимагає проведення детального аналізу. У цей година існує ряд методик, які дозволяють із деяким наближенням вирішувати це завдання. Однак, кожний з методів має свої переваги та недоліки. Поряд із простотою методу виступає його невисока надійність, для підвищення точності часто потрібна додаткова інформація, якої немає на ринку інформаційних послуг. Крім того, у всіх методах відсутній зв’язок реклами з іншими елементами маркетингу. Тому на практиці вибір методу залежить від фахівця з медіапланування, його досвіду та світогляду.

Приклад визначення бюджету рекламної кампанії зображено в наступній таблиці.

Таблиця 18

Заходи просування продукції ВАТ „Бердичівський пивоварний завод” на ринку

№ з/п	Зміст заходу	Прогнозована річна вартість, тис.грн.
1	Рекламна кампанія, в т.ч.:	25,24
	– виготовлення та монтаж рекламного щита (2х4), що буде розміщений на фасаді споруди офісу фірми;	4,24
	– реклама в засобах масової інформації (газета „Інтерес”, газета „Житомир і житомиряни”, обласне телебачення, обласне радіо)	21,00
2	Інші заходи з товаропросування, в т.ч.	30,76
	– спонсорство пізнавально-розважальної програми на „Наше радіо”;	22,00
	– заходи по формуванню іміджу фірми (участь у конференціях, інтерв’ю генерального директора в газеті „ЭХО”)	8,76
3	Зв’язки з громадськістю:	19,80
	– організація презентації філіалу підприємства з запрошенням бізнесового бомонду міста;	12,40
	– проведення щомісячних безкоштовних семінарів для всіх бажаючих	7,40
4	Робота з постійними клієнтами	4,80
	– безкоштовні консультації та допомога	3,60
	– знижки	1,20
5	Разом	80,6

Після того, як план та бюджет рекламної кампанії складено, для розрахунку планового економічного ефекту від упровадження даного рекламного заходу можна скористатися формулою, запропонованою Ж.Ж. Ламберном.

Q₁=2,024×Q_t-1 ^0,565 × S₁^0,190

де Q₁ – плановий приріст валового доходу за період t,

Q_t-1 – фактичний валовий доход за попередній період

S₁ – витрати на рекламу

Можна використовувати й визначення коефіцієнту еластичності, тобто визначення залежності обсягів продаж від інтенсивності реклами.

К_е=В₁/П₁×((П₂ - П₁)/(В₂ - В₁))

К_е – коефіцієнт еластичності,

В_1,В₂ – витрати на рекламу в минулому й аналізованому періодах відповідно, грн.

П_1,П_{2 –} обсяги продажів у минулому й аналізованих періодах відповідно, грн.