Отличие

Чтобы отличаться от других марок, необходимо занять и соответствующую позицию (то есть подчеркивать отличия от преобладающей марки), вкладывая большие средства в рекламу и, назначая такую же высокую цену на свое новое изделие, какая установлена на преобладающую марку, чтобы создать образ высокого изделия. Большого эффекта можно добиться и другим способом (дифференцируя и занимая благоприятную позицию далеко от преобладающей марки), но это обойдется очень дорого.

Дополнительная выгода

Другая стратегия для фирм с ограниченными ресурсами заключается в том, что компания со своим новым изделием занимает положение, отдаленное от преобладающей марки, делая тем самым сильный акцент на отличающихся свойствах. Она затрачивает совсем немного на рекламу и назначает более низкую цену, чем ее основные конкуренты. Этот вариант эффективен тогда, когда компания находит для себя на рынке маленькую изолированную нишу.

Выбор варианта

Оптимальный вариант для нового изделия зависит от имеющихся в распоряжении компании ресурсов и от силы преобладающей товарной марки.

Сильная преобладающая марка

Если преобладающая марка ассоциируется с определенной категорией товара, то оптимальными вариантами будут «отличие» и «я тоже». Создание образа, отличающегося от всех остальных изделий, дает возможность осуществлять это по конкурентоспособной цене. Стратегия «я тоже» дает менее высокие прибыли, чем стратегия «отличие», но требует и меньших капиталовложений. С течением времени, по мере того как покупатель становится более чувствительными к цене, уровень ее успеха может подняться. Здесь есть опасность превратиться в вечного «участника» (но не победителя), или, что еще хуже, оказаться не в состоянии заработать долю рынка, достаточную для выживания.

Слабая преобладающая марка

Здесь могут сработать стратегии «соперничество» и «дополнительные выгоды». Бросая вызов преобладающей марке, появившееся позже новое изделие может приобрести многие преимущества преобладающей марки, которые прочно ассоциируются с категорией, продажей пробных партий и даже чувствительностью к низкой цене.

Если компания располагает лишь скромными ресурсами, эффект может дать стратегия «дополнительные выгоды». Занимая положение, удаленное от преобладающей марки, новое изделие с трудом распродается на краткосрочных распродажах. Хотя стратегия «дополнительные выгоды» подразумевает ограниченные средства на рекламу и низкую цену на рынке, который почти безразличен к ним, со временем она может принести достаточную отдачу на минимальные инвестиции. Как и для стратегии «я тоже», потенциальная опасность таится в превращении в вечного «участника» соревнований.

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да – нет.

1. Конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке.

2. Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке.

3. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

• ценовые показатели;

• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

4. Организационные условия приобретения использования товара потребителя не обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности.

5. Сервис не подразделяется на предпродажный.

6. Задача стимулирования сбыта – это побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям.

7. Экономические условия потребления:

• энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции;

• стоимость сырья и эксплуатационных материалов.

8. Конкурентоспособность товара: качество + цена + обслуживание.

9. Комплексная оценка конкурентоспособности товара:

• экономический потенциал и темпы роста экономики;

• уровень развития науки и техники;

• обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами.

10. Количественная оценка конкурентоспособности:

• анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца;

• определение набора сравнительных параметров двух товаров;

• расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.

11. Стратегии создания товара:

• добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

• отыскать новые применения выпускаемым товарам;

• осуществлять модификацию выпускаемых товаров.

12. Факторы, оказывающие влияние на стратегию развития товара:

• производственный;

• рыночный.

13. Для того чтобы быть преобладающей, товарная марка должна пройти пробные продажи значительных партий, проникнуть на рынок и покупатели должны совершить повторные покупки.

14. Чтобы отличаться от других марок, необходимо занять и соответствующую позицию (т.е. подчеркивать отличия от преобладающей марки), вкладывая большие средства в рекламу и т.д.

15. Оптимальный вариант для нового изделия не зависит от имеющихся в распоряжении компании ресурсов и от силы преобладающей товарной марки.