Основы маркетинга организации

1. Цели и функции маркетинга

Современный маркетинг (1901-1902 первые курсы, 1908 –первая фирма, 1911 – в каждой фирме появился отдел маркетинга в США, в 1975 – в СССР)– деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Основная идеологическая посылка, лежащая в основе маркетинга – удовлетворение потребностей покупателей не в силу альтруизма (бескорыстное самопожертвование), а как лучший способ максимизации прибыли и расширения рыночной доли.

Экономический смысл применения маркетинга:

1. Ускорение отдачи основных и оборотных средств

2. Повышение мобильности производства и уровня его конкурентоспособности

3. Создание современных товаров

4. Ускоренное продвижение товаров не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект

В условиях рыночной экономики использование маркетинга является объективной необходимостью, он является основой любой предпринимательской деятельности.

Современная концепция маркетинга основана на идее комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции. Этот набор средств (маркетинг-микс) должен соответствовать потребностям и возможностям покупателей, т.е. удовлетворять платежеспособный спрос и повышать эффективность работы организации.

Принципы маркетинга:

1. Постоянное изучение состояния и динамики рынка

2. Приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей

3. Активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях

Функции маркетинга:

• Анализ рынка, изучение его состояния и динамики

• Анализ деятельности конкурентов и посредников

• Сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей

• Прогнозирование конъюнктуры рынка

• Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик

• Управление ассортиментом выпускаемой продукции

• Формирование марочной политики

• Повышение конкурентоспособности товаров

• Формирование стратегии и тактики изменения цен

• Расчет скидок и надбавок к ценам

• Калькуляция затрат на маркетинг

• Построение каналов распределения продукции и организации товародвижения

• Управление оптовыми и различными продажами

• Планирование товарооборота и организация товародвижения

• Стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью

• Организация, планирование и контроль маркетинга

Элементы маркетинга – объединение функций маркетинга, своего рода инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос:

1. Товар

2. Цена

3. Каналы распределения продукции

4. Средства стимулирования реализации

Состав маркетинговой среды:

1. Микрасреда (физические и юридические лица, которые непосредственно влияют на организацию)

2. Поставщики

3. Посредники

4. Конкуренты

Центральный объект маркетинга – потребители (рынок).

Цель управления маркетингом – определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов.

Основа процесса управления маркетинга:

• Анализ рыночных возможностей организации

• Выбор целевых рынков сбыта

• Разработка и внедрение маркетинговых мероприятий

2. Стратегическая ориентация маркетинга

Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества:

1. Снижение себестоимости (низкие себестоимость и цена продукции)

Стимулом для использования этой стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск продукции, когда экономия переменных издержек осуществляется за счет специализации производств. Постоянные издержки (не зависящие от объема выпуска продукции) в расчете на единицу продукции убывают с ростом объемов производства и создают дополнительный резерв удешевления изделий.

2. Дифференциация продукции (уникальность продукции, ее высокое качество и/или особенный дизайн)

3. Сегментация рынка (комплексное обслуживание сегмента рынка)

4. Внедрение новшеств (работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты)

5. Немедленное реагирование на потребности рынка (опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления)

Стратегия дифференциации продукции – специализация на изготовлении особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Это позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными потребителями дает возможность конкурировать с ними за специфическими группами потребителей.

Стратегия сегментации рынка – обеспечение преимуществ над конкурентами рынка на обособленном сегменте рынка. Конкурентное преимущество создается путом дифференциации товаров с целью более полного удовлетворения нужд целевого рынка или достижения меньших издержек при обслуживании избранного сегмента.

Лекция 12

3. Конъюнктурные приоритеты маркетинга

Приоритеты маркетинга на новом быстроразвивающемся рынке:

1. Тестирование инноваций в товарной и ценовой политике, в организации сетей реализации продукции и продвижение продаж с целью создания «правил игры» в таких сферах как дизайн, стиль, ценообразование, методы и формы торговли, что позволяет завоевывать прочное положение на рынке

2. Использование преимуществ приоритета, относящихся к качеству продукта, его дизайну, стилю, отношениям с поставщиками, особенностями технологий, потребляемого сырья и т.д.

3. Поиск новых групп потребителей и территориальных рынков

4. Формирование приверженности потребителей к конкретному товару и его модификациям средствами рекламы и стимулирования торговли

5. Подготовка к моменту проникновения в новую отрасль мощных компаний из других отраслей

Приоритеты маркетинга на рынке в период замедления роста:

1. Экономия затрат на маркетинг как одно из условий для того, чтобы с одной стороны избежать убыточных проектов, а с другой – направлять деятельность на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами

2. Разработка стратегия изменения цен, базирующаяся на ценовой политике конкурентов

3. Смещение акцепта инноваций на ресурсосбережение

4. Увеличение объема продаж «своим» покупателям за счет снабжения их дополнительным оборудованием, повышения качества и возможностей приобретенной продукции, выпуск модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам, доставка и монтаж оборудования и других дополнительных услуг

5. Ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыли и занять позицию крупного и дешевого производителя

6. Выход на внешние рынки

Приоритеты маркетинга на рынке в период застоя:

1. Концентрация на обслуживании растущих сегментов внутри застойного рынка

2. Стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции

3. Повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости

4. Задача маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации

BBDO (инициалы создателей) – первая рекламная фирма 1891 (290 компаний в 77 странах мира).

Аутсайдер рынка – главная задача – обнаружить источники кризисной ситуации и предложить методы ее преодоления в кратчайшие сроки.

Задачи маркетинга для аутсайдера рынка:

1. Радикальная реорганизация компании и ее позиционирование на рынке путем пересмотра базовых стратегий конкуренции

2. Увеличение дохода за счет одновременного повышения цен и расходов на маркетинг

3. Снижение издержек производства и реализации продукции, всемерная экономия

4. Сокращение активов

5. Комбинирование различных методов

Задачи маркетинга для организации со слабой конкурентной позицией:

1. Работа с дешевой продукцией или использование новых методов дифференциации

2. Сохранение и удержание объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции на достигнутых уровнях

3. Реинвестирование в бизнес на уровне минимума с целью получения краткосрочной прибыли и (или) максимизации краткосрочного притока средств

Задачи маркетинга для организации с сильной конкурентной позицией:

1. Поиск незанятой ниши

2. Приспособление к конкретной группе потребителей

3. Создание лучшего товара

4. Следование за лидером

5. Захват небольших фирм

6. Создание отличительного имиджа

Задачи маркетинга для организации –лидера рынка:

1. Продолжение наступательной политики

2. Сохранение текущих позиций

3. Конфронтация с конкурентами