2.3. Оцінка загроз і можливостей фірми в контексті удосконалення взаємодії підприємств та економічного середовища

 Основними  цілями економічної діяльності підприємства є:

• Активна маркетингова політика (стратегія, цілі, програма реалізації);

• Активна маркетингова діяльність (PR, прямий маркетинг);

• Зростання попиту на продукцію та обсягу реалізації продукції;

• Зростання прихильності споживачів до даної торгової марки;

• Завоювання частки ринку шляхом перетворення у прихильників торгової марки непостійних споживачів;

• Акцент у рекламі на ключові вигоди від споживання продукту: висока якість пропонованої продукції, корисність для здоров'я пропонованої продукції, широкий асортимент розробка і впровадження новинок.

Товарні цілі компанії

• Упізнаваність марки і висока популярність пропонованих брендів;

• Наявність широкого сучасного асортименту надання послуг;

• Велика розмаїтість різних варіантів пропонованих послуг;

• Висока якість продукції, що випускається;

• Корисність пропонованих послуг для здоров'я;

• Прийнятні ціни, доступність для будь-яких верств населення.

Для проведення наступного кроку аналізу слід визначити цільові, перспективні ринки. Розглянемо, яку частку досліджуваний продукт займає в кожному сегменті.

Таб. 2.2.

Визначення цільових ринків ПП «Ринок Мальва»

Вік Достаток	Від 18 до 30 років,%	Від 30 до 45 років,%	Від 45 до 65 років,%
Малозабезпечені	7,37	9,85	5,20
Середній достаток	14,51	20,87	5,66
Високий достаток	12,80	15,36	8,38

Виходячи з отриманих даних, найбільш кращим сегментом для подальшого розвитку є сегмент - середній достаток - від 30 до 45 років. Дана група є одним з основних споживачів продукції підприємства, і можна припустити, що при подальшому розвитку ринку, можна спокійно орієнтуватися на неї, і вона залишиться переважаючою, збільшивши свою частку на ринку. Саме цей сегмент можна охарактеризувати як найбільш стійкий, що задає основний напрям розвитку споживчих переваг: виходячи з цього сегменту і переходячи в сегмент «середній достаток - від 45» переваги зберігаються, а також передаються в сегмент «середній достаток - від 18 до 30. Перспективними є сегменти «високий достаток», але для цього потрібно створити відповідний їхнім запитам рівень обслуговування клієнтів і відповідний асортимент продуктів належної якості безпосередньо на ринку. Багато продуктів-аналогів, пропонованих за нижчими цінами, або за порівняно такою ж ціною, але більшого обсягу, ніж досліджуваний продукт, але цей товар відрізняється за думкам фахівців кращому відношенням ціна-якість, що в сукупності до високою якістю товару є основною конкурентною перевагою продукту.

Товар — послуга. Послуги — невідчутні, тому споживачам складно заздалегідь оцінити послугу. Оскільки можливість заздалегідь ознайомитися з послугою відсутня, ступінь ризику клієнта під час купівлі збільшується. Проте надання послуг пов'язане з матеріальними чинниками — приміщенням, обладнанням, рекламними матеріалами, працівниками.

Ціна відіграє важливу психологічну та економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля послуги пов'язана з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації та обмежений досвід використання сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціна і на товари, і на послуги залежить від якості. Якщо, на думку клієнта, якість запропонованих послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну. Більшість ринків складається з кількох сегментів, тому організації встановлюють на послуги різні ціни. Різні ціни на послуги дають змогу організаціям ефективніше використовувати потужності. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди «пікового» попиту, низькі — стимулюють попит у періоди його спаду.

Просування. Невідчутні елементи послуг набагато складніше просувати до споживача. Зазвичай рекламодавці підкріплюють їх відчутними елементами, які асоціюють із характеристиками послуг. Велике значення у сфері послуг мають відгуки про них споживачів. Організації у сфері послуг часто використовують методи прямого продажу.

Розподіл. Послуги, які мають високий ступінь контакту з клієнтами, розподіляються безпосередньо, оскільки постачальник обов'язково зустрінеться зі споживачем. Проте може використовуватись і опосередкований розподіл компонентів послуг.

• По-перше, розподіл послуг через посередників. Так, авіакомпанії надають послуги з бронювання авіаквитків через туристичні бюро.

• По-друге, використання комп'ютерних інформаційних систем і технологій. Наприклад, використання банкоматів дає змогу забезпечити доступ клієнтів до послуг банків без залучення додаткового персоналу.

Розширення діяльності хімчистки "Perfetto" обмежене колом покупців, які користуються її послугами. Тому організації вибирають один з наведених нижче напрямів:

1. Стратегія створення мереж. Стратегія ґрунтується на підборі менеджерів, знаходженні зручних місць для торгових точок та управлінні інфраструктурою. Практикують її організації швидкого харчування та роздрібної торгівлі.

2. Стратегія нових послуг ґрунтується на репутації організації та знаннях менеджерів про потреби клієнтів. Розвиток відбувається за рахунок надання нових послуг без змін місцезнаходження організації та основного кола споживачів.

3. Мультисегментна стратегія. Організація використовує наявні потужності, надаючи послуги новим сегментам ринку. Проблема — у знаходженні сегментів, які скористаються послугами, розрахованими на інші цільові ринки.

4. Змішана стратегія. Організації у сфері послуг використовують комплексні стратегії: відкривають нові торгові точки, розробляють додаткові послуги, відкривають інші сегменти ринку. Так, заклад швидкого харчування відкриває нові ресторани та водночас розширює меню.

Комплекс маркетингу у сфері послуг розширюється завдяки додатковим елементам: оточенню, процесу, людям (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Комплекс маркетингу у сфері послуг

Оточення (physical evidence) — дизайн приміщення: естетика, обладнання, одяг персоналу, умови тощо.

Процес (process) — потік діяльності: рівень споживчого залучення, стандартизації тощо.

Люди (people) — власний персонал організації: набір, навчання, мотивація, винагороди; клієнти: освіта, культура тощо.

Чотири інші елементи відповідають комплексу маркетингу, пов'язаного з матеріальним товаром (4-«Р»).

Стрімкий розвиток сфери послуг, що відбувається внаслідок вивільнення робочої сили з матеріального виробництва, доводить перспективність цієї сфери як засобу реалізації численних підприємницьких ініціатив. Упродовж останніх десятиліть саме конкурентоспроможні послуги забезпечили комерційний успіх багатьох відомих корпорацій. Специфіка послуг дає змогу започатковувати свою справу без значних початкових капіталовкладень і розвивати її, залучаючи нових клієнтів і успішно діючи на ринку.

Загальний контроль над управлінням персоналом компанії ПП «Ринок Мальва» і остаточну відповідальність за її успіх несе вище керівництво. На методи і ефективність пошуку та відбору кадрів впливає політика керівництва щодо персоналу, навчання і розвитку працівників і розуміння значення підтримки гарного морального клімату в організації.

Процедури пошуку та відбору кадрів повинні розглядатися в контексті роботи всієї організації.

Основними передумовами, що визначають ефективність роботи з підбору та відбору кадрів компанії "ПП «Ринок Мальва», є:

• постановка чітких цілей організації;

• розробка ефективної організаційної структури управління, що дозволяє забезпечити досягнення цих цілей;

• наявність кадрового планування, що є сполучною ланкою між цілями організації та організаційною структурою управління. Кадрове планування - це фундамент політики щодо персоналу, що забезпечує систематичний підхід до підбору та відбору кадрів;

• зазвичай при відборі кандидатів використовують не один метод, а цілий комплекс різних методів, спрямованих на всебічну оцінку кандидатів.

Мета формування персоналу компанії ПП «Ринок Мальва» - звести до мінімуму резерв нереалізованих можливостей, який обумовлений неспівпаданням потенційно формуються в процесі навчання здібностей до праці і особистих якостей з можливостями їх використання при виконанні конкретних видів робіт, потенційної і фактичної зайнятості в кількісному і якісному відношенні.

Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначають та оцінюють здобуті (у порівнянні із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригують дії з метою досягнення поставлених цілей.

Основними об'єктами маркетингового контролю є:

— обсяг продажів;

— реакція покупця на новий товар підприємства;

— розміри прибутків та збитків.

По суті, контроль маркетингу — це оцінювання поточних та остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, своєю чергою, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни, створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту. У практиці маркетингу розрізняють контроль — стратегічний (загальний, управлінський), спрямований на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей, та оперативний (тактичний, адміністративний), спрямований на виконання виробничої програми.

Контроль маркетингової діяльності передбачає:

— оцінювання та аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);

— контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності та аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);

— стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, повинні періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань підприємства, а й до зміни поставлених ним цілей.

Контроль маркетингу — процедура, яка також характеризується відповідною послідовністю етапів і здійснюється таким чином:

1) вибір системи контролю;

2) визначення завдань контролю;

3) визначення об'єктів контролю;

4) призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами контролю;

5) визначення обсягів відповідних дій, а також засобів контролю;

6) визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;

7) конкретизація способів повідомлення.

Працюючи на внутрішніх, а особливо на зовнішніх ринках керівництво підприємства ПП «Ринок Мальва» повинно регулярно контролювати як діяльність підприємства так і служби маркетингу з метою визначення ефективності роботи та коригування стратегій підприємства на ринку. В ринковій практиці мають місце 3 види маркетингового контролю:

1. Контроль за виконанням планів

2. Контроль прибутковості

3. Стратегічний контроль

Кожен з них має певну мету та прийоми реалізації, які зображені в таблиці:

Таблиця 2.3.

Елементи системи маркетингового контролю компанії ПП «Ринок Мальва»

Тип контролю	Відповідальний за його проведення	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням плану	Керівники вищої та середньої ланок	Впевнитись в досягненні намічених результатів	Аналіз можливостей збуту. Аналіз сегменту ринку. Аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут
Контроль прибутковості	Контролер по маркетингу	Виявити на чому фірма заробляє гроші	Рентабельність в розгляді по товарах, територіях, сегментах, торгових каналах, об'ємах замовлень
Стратегічний контроль	Вище керівництво, ревізор маркетингу	Виявити чи дійсно фірма використовує кращі з наявних у неї маркетингових можливостей та наскільки ефективно вона це робить	Ревізія маркетингу

Виконання планових завдань будь-якою ціною, в т.ч. ослабленням конкурентноздатності не може розглядатися в якості позитивного варіанту діяльності компанії ПП «Ринок Мальва». Необхідність аналізу відносин з клієнтами обумовлена тим, що клієнтська база є фундаментом банківської діяльності і від того, який характер взаємовідносин клієнтів і банку, залежать його результати в поточному періоді і на перспективу.

Важливим моментом є встановлення долі маркетингових витрат у сукупних витратах компанії ПП «Ринок Мальва». Непропорційно швидке нарощування їх долі може бути сигналом зниження ефективності маркетингової діяльності, а суттєве їх зниження свідчить про недооцінку впливу маркетингу на діяльність.

Прибутковість компанії ПП «Ринок Мальва» не повинна порушувати основні нормативи його ліквідності. Необхідність контролю за прибутковістю та рентабельністю обумовлена такими чинниками:

• висока рентабельність ПП «Ринок Мальва» в значній мірі формує його позитивний імідж;

• фірма «Ринок Мальва», як комерційна організація, своєю кінцевою ціллю має одержання максимального прибутку.

Параметри рентабельності ПП «Ринок Мальва» аналізуються і контролюються як по підприємству в цілому, так і в розрізі окремих структурних одиниць і ринкових сегментів.

Ревізія маркетингу виступає як процес систематичного і всеохоплюючого вивчення маркетингового середовища підприємства, його стратегічних і тактичних цілей та ходу їх досягнення. Кінцевою метою ревізії маркетингу є вивчення проблем в організації маркетингової діяльності та розробка і реалізація відповідних заходів по їх усуненню. Ревізія комплексу маркетингу підприємства повинна охоплювати всі аспекти його  маркетингової діяльності і передбачає такі основні етапи:

• аналіз  завдань  і   цілей  підприємства з  урахуванням   ринкових можливостей і внутрішніх ресурсів;

• ревізія   якості   вибору   цільових   ринків   на   основі   їх сегментування, вивчення попиту та позиціювання;

• ревізія системи планування на предмет відповідності планів дій стратегії підприємства і ситуації на ринку;

• оцінка   якості   планування   окремих   складових   комплексу маркетингу (продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики);

• аналіз і оцінка систем маркетингової інформації, організаційної структури маркетингових служб та маркетингового контролю.

Виявлені у ході ревізії маркетингової діяльності проблеми повинні своєчасно розглядатися і вирішуватися керівництвом.

Ефективність     маркетингового     контролю     забезпечуються дотриманням таких основних принципів:

• Орієнтація на досягнення стратегічних цілей. Врахування цього принципу вимагає від системи контролю необхідності постійно тримати у полі зору стратегічні цілі підприємства, а не акцентувати увагу на контролі дрібних процесів і явищ.

• Результативність контролю означає, що контроль не повинен проводитись тільки для того, щоб виявити недоліки і проблеми, а насамперед для ефективного впливу на маркетингову діяльність з метою вирішення поставлених завдань.

• Еластичність контролю свідчить про те, що самі параметри системи маркетингового контролю, його об'єкти і суб'єкти можуть і повинні змінюватися адекватно до зміни ринкової ситуації та інших чинників.

• Своєчасність контролю дозволяє своєчасно виявити негативні явища і процеси в організації маркетингової діяльності і завчасно реалізувати заходи по коректуванню маркетингової політики.

• Економічність  і  простота  системи   контролю.  Затрати  на здійснення контролю повинні завжди співставлятися з тим корисним ефектом, який може бути досягнутий в результаті його проведення. Простота і доступність методів і форм контролю в значній мірі визначають його ефективність.