Лекція 11 Планування, організація і контроль маркетингової діяльності
Питання 58: Поняття стратегічного і операційного планування маркетингу.
Стратегічне управління як принципово новий підхід до управління організації виникло в 70-х роках ХХ століття як адекватна реакція на підвищення складності, динамічності і невизначенності соціально-економічних процесів, які відбуваються в зовнішньому середовищі. Ведучою складовою концепції стратегічного управління є націленість організації на постійну адаптацію до змін, що відбуваються в зовнішньому середовищі, тобто ринкова орієнтація компанії. Ринкову орієнтацію забезпечує філософія маркетингу, і впершу черга стратегічного маркетингу. Задачею стратегічного маркетингу є відстежування еволюції зовнішнього середовища і виявлення різноманітних існуючих або потенційних ринків або їх сегментів на основі аналізу потреб, які повинні бути задоволений.
Процес стратегічного маркетингу має средні- і довгостроковий горизонти; головними його складовими є :
визначення місії фірми, його головної задачі, чітко сформульованої причини її існування;
визначення системи мети фірми ( стратегічних і фінансових)
аналіз зовнішнього середовища внутрішнього потенціалу фірми ;
генерація альтернативних стратегій досягнення мети і вибір якнайкращої стратегії;
забезпечення збалансованої структури стратегічного портфеля бізнес- одиниць ( в тому випадку, якщо фірма є диверсифікованою корпорацією і має в своєму складі дещо щодо самостійних господарських підрозділів, провідних операції на різних ринках ).
Процес стратегічного управління маркетингом в загальному вигляді представлений на схемі :
Якщо стратегічний план фірми визначає, якими саме видами діяльності вона займатиметься, і висловлює перспективні задачі цих видів діяльності, то тактичний план маркетингу, або маркетингова програма, призначений для деталізації стратегії на більш короткий період.При складанні М П використовується принцип ковзаючого планування т.б. річна програма переглядається і уточнюється кожні три місяці;а також принцип багатоваріантності, тобто складається програма-мінімум, програма-максимум і оптимальний ( найвірогідніший ) варіант.
Типова структура маркетингової програми:
резюме ( коротке зведення основної мети і рекомендацій;
виклад поточної маркетингової ситуації, у тому числі (основні підсумки за попередній період );
небезпеки і можливості ( оцінка перспектив розвитку );
мета і задачі на плановий період;
основна стратегічна лінія ( точна вказівка планованих цільових сегментів і стратегічні установки для кожної з них );
конкретні програми маркетингових заходів для кожного сегменту; програми повинні давати відповідь на питання : що буде зроблений, коли, хто це робитиме і скільки це коштуватиме;
загальний бюджет програми маркетингу і розподіл його по окремих напрямах комплексу маркетингу ( по суті це прогноз прибутків і збитків; в графе»поступление» указується прогноз щодо кількості до середньої ціни без ПДВ товарів, які будуть продані; в графі «витрати» указуються витрати виробництва, руху товару і маркетингу; їх різниця дає суму очікуваному прибутку );
порядок контролю за ходом виконання програми ( мету і бюджетні асигнування розписують по місяцях і кварталах, і керівництво може стежити за результатами ).
Розрізняють маркетингові програми :
для вищого керівництва і низових ланок;
короткострокові ( 1 – 2 роки ),средньострокові ( 2- 5 років ) і довгострокові ( більше 5 років );
об'ємні ( по всіх напрями м діяльності фірми ) і цільові ( для вирішення окремої особливої задачі);
програми по продукту і програми по виробничому підрозділу;
централізовані (складаються у вищих структурах управління, більш жорсткі) і децентралізовані (складаються в низових ланках і представляються вгору ).