3. Разработка комплекса маркетинга

В 1960 г. Джером Маккарти была предложена идея комплекса «4P», ко­торый включает в себя четыре основные области маркетинговых усилий: product (товар), price (цена), place (распространение товара) и promotion (про­движение). Иначе этот комплекс стали называть маркетингом-микс.

Комплекс маркетинга представляет совокупность управляемых пара­метров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство ор­ганизации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор контролируемых переменных факторов маркетинга.

Товар– это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целе­вому рынку. Переменная «товар» или «продукт» включает: ассортимент това­ров, качество, дизайн, свойства, торговую марку, упаковку, обслуживание, га­рантии и т. д.

Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Переменную «цена» составляют: различные виды цен, цено­вые надбавки и скидки и т. д.

Распространение –это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Переменная «распро­странение» предполагает: каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, местополо­жение, складские запасы, транспортировку и т. д.

Продвижение – это всевозможная деятельность фирмы по распростране­нию сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей его покупать. Переменная «продвижение» охватывает: рекламу, личные про­дажи, пропаганду, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

В соответствии с данными переменными комплекса маркетинга руково­дство организации разрабатывает и реализует продуктовую (товарную), цено­вую, сбытовую и коммуникационную политику. Некоторые авторы, например Ф. Котлер в одной из своих поздних работ добавляет еще два элемента: поли­тика (politics) и общественное мнение (public opinion). Спорным является и от­несение разработки комплекса маркетинга к задачам тактического, оператив­ного маркетинга (Ф. Котлер) или стратегического маркетинга. Так, Жан Жак Ламбен рассматривает стратегические решения в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Последний практический этап управления маркетингом Ф. Котлер назвал административным маркетингом.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы – маркетинговой информации, планирование марке­тинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, не­сколько рас­тущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования раз­рабатывают перспективные и годовые планы для каждого из кон­кретных производств обычных и марочных товаров, перед ко­торыми уже поставлены задачи страте­гического характера.

Организация службы маркетинга. При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой от­ветствен­ность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволя­ет торговым агентам скон­центрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один ва­риант – организация по товарно­му принципу, при которой производством каж­дого отдельного товара руководит собственный управляющий. Следующий ва­риант – организация по рыночному принципу, при которой основные рынки за­крепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют органи­зацию по товарно-рыночному принципу.

Место службы маркетинга в компании по много связано с её ОСУ. Ино­гда часть функций службы маркетинга целесообразно передать сторонним ор­ганизациям, проведя аутсорсинг.

Система маркетингового контроля обычно предполагает три типа кон­троля: контроль над выполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль над выполнением стратегических установок.

В процессе управления обычно реализуются следующие функции марке­тинга.

Таблица 1.6

Основные функции маркетинга

Функции	Подфункции
1. Аналитическая	Изучение внешней и внутренней среды Исследование структуры предприятия Изучение конкурентов Исследование рынка потребителей
2. Производственная	Организация разработки и постановки выпуска но­вых товаров Разработка новых технологий производства и сбы­та Организация материально-технического снабжения Управление качеством и конкурентоспособностью това­ров и услуг
3. Сбытовая	Организация системы товародвижения Организация предпродажного и послепродажного сер­виса Формирование спроса и стимулирование сбыта Проведение целенаправленной ценовой политики
4. Управление и кон­троль маркетинга	Информационное обеспечение управления марке­тин­гом Организация системы коммуникаций предприятия Организация системы маркетингового контроля