28

Тема 1. Маркетинг как главная интегрирующая функция управления

1. Возникновение и развитие маркетинга

2. Процесс управления маркетингом

3. Маркетинговая среда

Рекомендуемая литература

1. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвиже­ние / И. С. Березин. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Вершина, 2007. – С. 18–102.

2. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. посо­бие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2002.

3. Займан, С. Конец маркетинга, каким мы его знаем : пер. с англ. / С. Займан. – Минск : Попурри, 2003. – 400 с. (Опыт директора по маркетингу в Coca-Cola)

4. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М. : ООО «Издательство АСТ», 2000. – 272 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Про­гресс, 1990. – С. 5–110, 139–178.

6. Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с фр. / Жан-Жак Ламбен. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.

7. Манн, И. Маркетинг на 100% : как стать хорошим менеджером по марке­тингу / И. Манн. – СПб. : Питер, 2003. – 384 с.

8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2002. – 656 с.

9. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследо­ванию рынка : учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева – 3–е изд., доп. и перераб. – М. : Финансы и статистика, 2005. – С. 25–86, 101–121.

10.  Шив, Ч. Курс МВА по маркетингу : пер. с англ. / Ч. Шив, А. Хайем. – М. : Альпина Паблишер, 2003. – 717 с.

1. Возникновение и развитие маркетинга Распространение и различные трактовки маркетинга

Слово ма'рке'тинг на английском языке marketing произошло от market, что переводится как рынок. Этот термин впервые появился в 1902 г. в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира.

Причинами развития маркетинга являются:

• рост уровня жизни и уровня располагаемого дохода;

• изменение социальных стандартов, в первую очередь, в образова­нии, культуре и пристрастиях (хобби);

• улучшение дорог и транспортных средств, что позволило людям пу­теше­ствовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечат­ления и потребности;

• увеличение свободного времени.

В то же время в географическом аспекте данный процесс проходил не­равномерно, что показал И. С. Березин в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Этапы проникновения маркетинга на различные рынки

ХХ в.	США	Европа	Россия
20-е годы	Товары повседнев­ного спроса (FMCG)
50-е годы	Товары длительного пользо­вания (LUCG)	FMCG
60-е годы	Потребительские ус­луги	LUCG
70-е годы	Товары промышлен­ного назначения	Потребительские ус­луги
80-е годы	Деловые и финансо­вые услуги	Товары промышлен­ного назначения
90-е годы 1-я половина	Политический ры­нок, социальные ус­луги	Деловые, финансо­вые и социальные услуги, политиче­ский рынок	FMCG, LUCG
90-е годы 2-я половина	Социальные и религиозные идеи		Услуги, политика
XXIв.	Маркетинг = философия

Широкое распространения маркетинга породило и множество его различ­ных определений, наиболее распространенными из них являются:

Маркетинг – это вид управленческой деятельности на предприятии, ко­торый представляет комплекс мероприятий в области исследований его тор­гово-сбытовой деятельности по изучению всех факторов, оказывающих влия­ние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (В. Е. Хруцкий).

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке и о факто­рах, которые влияют на рыночные процессы.

Маркетинг – это определенная философия, концепция управления.

Ши­рокий диапазон маркетинга был официально признан Советом Гиль­дии Маркетологов России в 2003 г. «Маркетинг – это философия бизнеса, осно­ванная на систематическом изучении рынка (поведении потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, до­мохозяйств и физических лиц, учреждений и общественных объединений».

В этом широком смысле маркетинг определяет и Ф. Котлер, как вид че­ловеческой деятельности, направленный на удовле­творения нужд и потребно­стей посредствам обмена.