Концепции управления маркетингом

В начале уже говорилось, что маркетинг – это результат многолетнего развития взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Выделяют пять основных концепций, которые могут рассматриваться в качестве этапов данной эволюции.

Производственная концепция (концепция совершенствования производ­ства) утверждает, что потреби­тели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и по­вышении эффективности сис­темы распределения.

Она появилась в эпоху массового производства и доминировала на ру­беже XIX–XX в.в. Предприниматели в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был неудовлетво­рен и очень эластичен по цене. Осознав, что автомобиль не роскошь, а средство передвижения, за счет использования конвейера и других мер повышение про­изводительности Г. Форд создал один из самых дешевых автомобилей. В то же время после второй мировой войны компания «Дженерал моторс» обогнала по объему продаж Форда, сделав свои автомобили более разнообразными.

Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара) утвер­ждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наи­высшие качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики, а, сле­довательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании то­вара.

Данная концепция, как и предыдущая, предполагала наличие рынка про­давца и просуществовала до 30-х г. г. XX в. Между тем в погоне за совершенст­вованием товара производители нередко забывали о нуждах потребителей. К примеру, улучшая качество логарифмических линеек, некоторые фирмы за­были, что для облегчения расчетов потребуется простенький карманный каль­кулятор.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) утверждает, что по­требители не будут покупать товары организации в доста­точных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Эта концепция была популярной с 1933 по1950 г. г., когда произошел пе­реход к рынку покупателя, и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами. По мнению авторитетных режиссеров агрессивная реклама может обеспечить лишь большую явку на премьеру фильма, а дальше «сарафанное ра­дио» будет или не будет стимулировать сборы от его проката.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей ор­ганизации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обес­печение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продук­тивными, чем у конкурентов, способами. Именно распространение данной кон­цепции во второй половине XX в. привело к толкованию маркетинга как осо­бого подхода к управлению.

Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концеп­цию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом, некоторые российские фирмы также пытаются её использовать.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребителей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременными сохра­нениями или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция появилась в 70-х г. г. прошлого века в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным при­ростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концеп­ция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия. Если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окру­жающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.