2. Отбор целевых рынков

Анализ маркетинговых возможностей должен раскрыть ряд привлека­тельных с точки зрения фирмы маркетинговых стратегий. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся. Каждая стратегия должна предполагать и свой целевой рынок.

Целевой рынок – совокупность потребителей (физических и юридиче­ских лиц) со схожими потребностями в отношении конкретного продукта, а также готовностью и возможностью его покупать.

Замеры и прогнозирование спроса является первым шагом в выявлении целевого рынка. Емкость рынка в маркетинге обычно оценивается со стороны производства, дистрибуции, потребления.

Работа на местном рынке ЗАО «ТАПИ» предполагает оценку емкости данного рынка – количество пива, выпиваемого тагильчанами за опре­деленный период. Определятся зависимость величины спроса и цен на данный напиток. Изучаются природно-климатические, социокультурные, экономиче­ские фак­торы, которые возможно повлияют на данную зависимость, изменить спрос на пиво. При положи­тельном результате тщательной оценки текущего и будущего спроса фирма делает следующий шаг – производит сегменти­рование рынка для выявления групп потребительских нужд, которые может удовлетво­рить наи­лучшим образом.

Сегментирование рынка представляет процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Группы потребителей могут формироваться:

• по географическим признакам (регионы, города);

• демографическим признакам (пол, возраст);

• социографическим признакам (уровень доходов, образования, принад­лежность к социальной группе, образ жизни);

• поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, ин­тенсивность потребления).

Не все принципы сегментирования в определенной ситуации будут оди­наково полезны. Допустим, вряд ли интенсивность потребления пива будет здорово различаться у жителей Ленинского, Тагилстроевского, Дзержинского и Пригородного районов г. Н-Тагила. Зато социографические признаки такое различие покажут. В результате сегментирования потенциальный рынок де­лится на части – сегменты. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительных стимулов маркетинга. Очередным шагом будет ответ на вопрос, какие сегменты рынка необходимо обслуживать.

Отбор целевых сегментов рынка.

Фирма может остан­овиться на обслуживании одного или нескольких сег­ментов рынка. Выделяют следующие способы охвата рынка:

• концентрация на единственном сегменте (предложение пива «Тагиль­ское» для лиц с низкими доходами);

• ориентация на покупательскую потребность (предложение пива «Та­гильское» для лиц с разными доходами);

• ориентация на группу потребителей (предложение разных сортов пива для лиц со средними доходами);

• обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов (пред­ложение пива «Тагильское» для лиц с низкими доходами и пива «Портер» для лиц со средними доходами);

• охват всего рынка (предложение разных сортов пива для лиц с раз­ными доходами).

Наконец последним шагом в отборе целевых рынков является позицио­нирование

Позиционирование на рынке предполагает обеспечение товару не вызы­вающего сомнении, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Применительно к каждому из отобранных сегментов фирма должна ре­шить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить пози­ционирование на целевом рынке марочных товаров конку­рентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удов­летворения оставшейся еще не удовлетворенной нужды или марку, аналогично одной из уже существующих. В последнем случае фирме должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отли­чиях своего товара.

Обычно для реализации этого шага строят и интегрируют схемы пози­ционирования товара и потребительских предпочтений. Приняв решение отно­сительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к разра­ботке комплекса маркетинга.