2. Характеристика жизненного цикла товара Понятие и стадии жизненного цикла

Понятие жизненного цикла подразумевает период существование объ­екта, включающий его возникновение (зарождение), рост, зрелость, угасание.

Жизненный цикл товара (с точки зрения его внутреннего существова­ния) согласно международным стандартам ИСО-9000 включает следующие элементы:

1. Маркетинг, стратегическая сегментация рынка, прогноз конкурентоспо­собности фирмы, формирование основ стратегии.

2. Научные исследования, разработка направлений развития товара, техно­логии, фирмы, проектной документации.

3. Материально-техническое снабжение

4. Подготовка и отладка производственных процессов

5. Производство

6. Контроль, испытание, обследование продукции в процессе производ­ства и выходной контроль

7. Упаковка и хранение готовой продукции

8. Реализация и распределение

9. Монтаж у потребителя и эксплуатация

10. Техническая помощь и обслуживание

11. Утилизация

Жизненный цикл товара(как рыночного продукта, далее ЖЦТ)– это пе­риод, охватывающий время от его появления на рынке до снятия с производ­ства и прекращения продаж. Кривая ЖЦТ показана на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Кривая ЖЦТ

Включает следующие стадии:

1. Внедрение – начинается с момента поступления товара в продажу. Про­изводителей мало и они выпускают только основные варианты товара, так как рынок не готов к восприятию модификаций. Внимание фокусируется на покупателях с высоким уровнем дохода, готовых платить высокую цену за то­вар-новинку.

Стратегические задачи:

• поиск новых сегментов и способов использования товара;

• умелое использование преимуществ первопроходца;

• быстрая реакция на изменения среды, особенно технологические;

• прогноз и подготовка борьбы с новыми конкурентами.

2. Рост продаж. Товар уже признается рынком, за счет увеличения произ­водства снижается себестоимость, что дает возможность маневрировать ценами. Одновременно появляются новые конкуренты и конкурирующие то­вары.

Стратегические задачи:

• борьба за повышение своей доли рынка;

• проникновение на новые рынки и сегменты;

• совершенствование технологии и продукта;

• поиск новых каналов распределения;

• интенсификация продвижения.

3. Зрелость (насыщение), по времени самый продолжительный этап. По­требители хорошо осведомлены об альтернативах, и конкуренция достигает максимума. Замедляются и стабилизируются темпы роста продаж, падает рен­табельность единицы продукции при наибольшей валовой прибыли.

Стратегические задачи:

• модернизация производства;

• улучшение характеристик товара;

• оптимизация ассортимента;

• совершенствование комплекса маркетинга.

4. Спад предполагает резкое сокращение производства, сбыта и прибыли из-за насыщения спроса. Затраты на производство и рекламу прежнего ассор­тимента товаров велики, поэтому продажи можно некоторое время поддержи­вать, сокращая затраты на НИОКР, и даже работая с убытком.

Возможные стратегические задачи:

• сократить производство;

• оживить продукт, изменяя упаковку, способы продаж и др.;

• полностью прекратить выпуск нерентабельной продукции.

Систематизировать характеристики основных этапов ЖЦТ и стратегии применяемые на каждой из них поможет табл. 4.1.

Таблица 3

Стадии ЖЦТ и соответствующие маркетинговые стратегии фирмы

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Продажи	Невысокий уровень	Быстро расту­щий	Пик продаж	Убывающий
Издержки	Высокие на по­купателя	Средние в на по­купателя	Низкие в расчете на покупателя	Низкие на по­купателя
Прибыль	Отрицательная	Растущая	Высокая	Падающая
Покупатели	Новаторы	Ранние последо­ватели	Позднее боль­шинство	Консерваторы
Конкуренты	Очень мало	Растущее коли­чество	Стабильное число	Уменьшаю­щееся количе­ство
Цели марке­тинга	Ознакомление с товаром	Максимальное увеличение доли рынка	Максимальное увеличение при­быль при сохра­нении доли рынка	Сокращение расходов и «сбор урожая»
Стратегии
Товар	Предложить базовый товар	Предложить усовершенство­ванные вари­анты товара, сервис и гаран­тии	Производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей	Прекратить производство слабых товаров
Цена	Цена, равная издержкам + фиксированная прибыль	Цена, позво­ляющая проник­нуть на рынок	Цена, отпуги­вающая конку­рентов	Сниженная цена
Распростра­нение	Эксклюзивное или селектив­ное	Селективное или интенсивное	Интенсивное	Селективное
Реклама	Ознакомление с товаром пер­вых привер­женцев и диле­ров	Ознакомления с товаром и инте­реса к нему со стороны массо­вого рынка	Подчеркивание отличий и пре­имуществ торго­вой марки	Сохранение приверженцев-консерваторов
Стимулиро­вание сбыта	Интенсифика­ция для повы­шения заинте­ресованности покупателей	Сокращение и использование плодов расту­щего спроса	Увеличение для переключения внимания поку­пателей к своей торговой марке	Сокращение до минимального уровня