Основные подходы классификации товаров

Главной задачей товарной политики предприятия является выбор вида предполагаемого к производству товара. Классификация товаров предполагает учет различий в товарах с учетом специфики потребительского спроса, что бу­дет являться поводом для дальнейших действий маркетологов. Классификация товаров прерогатива специальной дисциплины – товароведения.

Все товары можно разделить на несколько категорий, каждая из которых содержит в себе более мелкие группы.

Товары по функциональному назначению.

Эта классификация необходима для того, чтобы знать какие товары могут полностью или частично удовлетворить ту или иную потребность:

1. Товары общего назначения – приобретаются всеми категориями потре­бителей в силу универсальности свойств данных товаров, которые делают необ­ходимым их широкое применение (бытовая химия);

2. Товары потребительского характера– находят свое применение в по­вседневной жизнедеятельности индивидуальных или семейных потребителей (продукты питания, бытовая химия, косметика, повседневная одежда);

3. Товары производственного назначения предназначены для участия в процессе создания и производства других товаров.

Вначале рассмотрим классификацию товаров потребительского назначе­ния.

Товары по долговечности и или осязаемости товара.

Данный критерий показывает, как на какой срок приобретается товар:

1. Товары длительного пользования –рассчитаны на долговременный цикл использования (телевизоры);

2. Товары кратковременного пользования –полностью потребляе­мые за один раз или несколько циклов использования (продукты питания).

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской).

Товаров на основе покупательских привычек.

Данная классификация связана с особен­ностями потребительского пове­дения, которые определяют, как часто возникает потребность в приобретении того или иного товара.

1. Товары повседневного спроса –регулярно покупаемые потреби­телями по привычке, с минимальными усилиями на сравнение их между собой.

Среди них также выделяют:

• товары постоянного спроса (хлеб, молоко);

• товары импульсивной покупки (шоколад, некоторые журналы);

• товары для экстренных случаев (зонтики, электроплитки).

2. Товары предварительного выбора –товары, которые потре­битель в процессе выбора и покупки, как правило, срав­нивает между собой по показа­телям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Среди них также выделяют:

• схожие товары по качеству, но различные по цене (если нет разницы, за­чем платить больше);

• несхожие товары (мебель или спортивный костюм, за качество мы за це­ной не постоим).

3. Товары особого спроса –товары с уникальными характеристиками ради которых определенная часть по­требителей готова затратить дополнитель­ные усилия по приобрете­нию. Это могут быть ювелирные изделия, престижные автомобили, антиквариат и др.

4. Товары пассивного спроса –товары, которые потребитель не знает или старается избежать приобретения данного товара. «Грелка для пупка», конди­ционеры, пожарная сигнализация для жильцов обычных квартир.

Товары производственного назначения обычно включают следующие группы:

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии про­изводителя и подразделяющиеся на следующие группы: сырье, полуфабрикаты, материалы и детали.

Сырье– это предметы труда, на получение которых затрачен труд в сырь­евых отраслях. Как правило, это продукция добывающих и сельскохозяйствен­ных отраслей, поступающая на предприятия в минимальном или натурально переработанном виде (руды или их концентраты, уголь, нефть, зерно, хлопок и т.д.);

Полуфабрикаты– материалы, подвергшиеся обработке в одной или не­скольких стадиях производства, но не способные быть потребленными как го­товый продукт (пряжа в текстильном производстве);

Материалы (комплектующие, запасные части и детали) – участвующие в образовании продуктов производства, представляют собой результаты уже бо­лее существенной переработки сырья в обрабатывающих отраслях промыш­ленности. Их используют при изготовлении самой разнообразной продукции (использование металла в промышленности);

Капитально имущество – товары, частично присутствую­щие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, адми­нистративные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, верти­кально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т. п.)

Вспомогательное оборудованиевключает в себя всё движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское обору­дование (пишущие машинки, письменные столы и т. п.)

Вспомогательные материалы и услуги – объекты вообще не присутст­вующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов:

– рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага, ручки и т. п.);

– материалы для техобслуживания и ремонта (краски, гвозди и т. п.).

Деловые услугиподразделяются на:

– услуги по техническому обслуживанию и ремонту (наладка комьютеров и т. п.);

– консалтинговые услуги.

Существуют и другие классификации, подходящие и для потребитель­ских товаров и товаров производственного назначения.

По форме

• единичный товар

• товарная группа

• товар-объект, имеющий комплексный характер

• товар-программа

• интеллектуальный, наукоемкий продукт

По степени новизны

• традиционный продукт

• модифицированный продукт

• новый продукт для фирмы

• новый продукт для рынка

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в сис­теме стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повы­шенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следователь­но, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фо­топленка, фотобу­мага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-ло­комотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополни­тельный менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары – особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупа­теля, у которого низкие цены на данный товар психологически ассо­циируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, дости­гающих, по неко­торым подсчетам, 20–25 % планируемых.