Решения маркетологов относительно товара

При разработке товара маркетологу, по мнению Ф. Котлера, обычно при­ходится принимать следующие группы решений:

• Решения об использовании марок.

• Решения относительно упаковки товара.

• Решения относительно маркировки товара.

• Решения относительно услуг для клиентов.

• Решения относительно товарного ассортимента.

• Решения относительно товарной номенклатуры.

• Решения об использовании марок

Рассматривая данное решение, дадим расшифровку основных понятий торгово-знаковой практики.

Марка (бренд) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифферен­циации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочный знак (эмблема, логотип) – часть марки, которую можно опо­знать, но невозможно произнести. Три бриллианта – у «Мицубиси», трилист­ник – у «Адидас», кролик – «Плейбой» и т. д.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная право­вой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование ма­рочным названием и / или марочным знаком (эмблемой),

Авторское право – исключительное право на воспроизве­дение, публика­цию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или худо­жественного произведения.

Более подробно стоит остановиться на товарном знаке.

Выше уже было отмечено, что товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). В тех случаях используется зарегистрированный торговый знак, появляется буква R в круге. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности то­варный знак – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практиче­ски мало ощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Функции товарного знака:

1. Облегчение идентификации продукции.

2. Гарантия определенного качества товара или услуги.

3. Повышение ответственности фирмы за продукцию.

4. Замещение ценовых сигналов для покупателя на неценовые.

5. Создание условий для обеспечения престижа продукции.

6. Создание отличительного образа продукции при сегментации рынка.

7. Возможность использования для выхода на новый рынок.

Регистрация товарного знака необходима не только для борьбы с конку­рентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на него – франшизы. В силу этого товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, товарный знак компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).

Товарный знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – сово­купность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), ко­торые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя.

Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• марочный знак (логотип);

• фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и лого­тип, а также поясняющие надписи);

• фирменный цвет (сочетание цветов);

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстра­ций).

В определенной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной поли­тики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действи­тельно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подор­вать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке.

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутство­вали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет ус­тойчиво возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты.

При характеристике решения относительно марки будем иметь в виду торговую марку, фирменный знак, бренд. Наглядно это показано на рис. 4.2.

• Решения относительно упаковки товара

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для то­вара. Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Тарой могут быть кар­тонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание.

Основных функций упаковки:

1. Ограничение объема и защита нужна для жидких, гранулированных и других делимых продуктов, упаковка позволяет собирать их в нужном объеме и форме. Упаковка также защищает товар при транспортировке, хранении и об­ращении с ним от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения и протекания.

2. Облегчение использования продукта – также важнейшая функция упа­ковки. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара (например, пива и безалкогольных напитков). Выявлено также, что продажи продукции возрастают, если упаковку можно употреблять повторно, когда заканчивается содержимое (например, стаканчик из-под йо­гурта используется многими хозяйками для рассады семян огурцов и помидо­ров).

Применить ли многомарочный подход в одной товарной категории?

3. Коммуникация с потребителем – важная функция упаковки, позволяю­щая демонстрировать торговую марку, указывать состав и направле­ние использования, отражать образ марки и демонстрировать продукцию, вы­делять ее через дизайн, цвет, форму материала упаковка. Она должна быть ин­струментом продвижения, является последней его формой, которую видит по­купатель, прежде чем принять решение о покупке.

4. Сегментация рынка с помощью упаковки может быть достигнута при специальном изготовлении упаковки для конкретной рыночной группы. На­пример, подарочные коробки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки; необычные – для лиц, склонных к риску и ищущих определенного статуса. Когда компания предлагает насколько форм, размеров, цветов или кон­струкций упаковки, она может использовать множественную сегментацию.

5. Обеспечение сбыта достигается облегчением транспортировки, обраще­ния и хранения. Упаковка должна быть прочной и функционировать достаточно долго, подходить к имеющемуся оборудованию и витринам диле­ров, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки ком­пьютерных кодов.

6. Формирование новой продукции может быть также осуществлено на базе удачной упаковка. Например, аэрозольные баллоны для дезодорантов и пенок для бритья, одноразовые упаковки для молока и газированных напитков, алюминиевые контейнеры для быстрого приготовления пищи – резко увели­чили сбыт данных видов товаров.

Выделим ключевые факторы создания дизайна упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в отношении упаковки.

• Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой при­чине «Пепси-кола» и «Кока-Кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

• Учет стоимости упаковки. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

• Использование современных материалов, стимулирующих спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, ме­талл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают, необходимы компромиссы. На­пример, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден при открывании. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

• Выбор размера, цвета и формы. При выборе размеров нужно учиты­вать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

• Применение множественной упаковки. Множественная упаковка соеди­няет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки – увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или оп­робовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого – либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

• Учет требований охраны окружающей среды и безопасности в обраще­нии.

• Соответстветствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии.

• Решения относительно маркировки товара

При продаже товар должен иметь маркировку или этикетку. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, реклам­ные материалы, коды для хранения. Этикетка может быть либо прикрепленным к товару ярлыком, либо частью графического дизайна упаковки. На этикетке может быть указана как одна торговая марка, так и значительно больший объем информации. Причем, если продавец предпочитает простые этикетки, нацио­нальное законодательство требует указания на них четко определенных сведе­ний.

Функции этикеток:

1. Они идентифицируют товар или торговую марку (этикетка «Maroco» на апельсинах).

2. Они могут указывать сорт товара (в США сортность консервирован­ных персиков обозначается на этикетках буквами A, B,C).

3. На них приводится описание товара (производитель, страна производ­ства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности).

4. Удачное графическое решение этикетки способствует пропаганде то­вара.

Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновление. С 1890-х гг. этикетка мыла «Ivory» изменялась 18 раз.

С этикетками и упаковкой связано множество проблем правового по­рядка. В соответствии с актом Федеральной торговой комиссии США от 1914 г. ложная, вводящая в заблуждение информация на этикетках и упаковках явля­ется приемом недобросовестной конкуренции. Утвержденный в 1967 г. амери­канским конгрессом Закон о достоверности информации на упаковке и этикетке устанавливает обязательные требования к этикеткам, поощряет к установлению отраслевых стандартов упаковки и дает полномочия федеральным органам управления регламентировать требования к упаковке в отдельных отраслях. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и меди­каментов США требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, включать в этикетки информацию о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта в количественных показа­телях, а витаминов и минеральных веществ – в процентах к рекомендуемой дневной норме. Консьюмеристы – защитники прав потребителей, ратуют за принятие законодательства, требующего указывать на упаковке дату производ­ства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стан­дартной единицы продукции), сорт (для оценки уровня качества товара), а также процентный состав продукта (то есть процентное содержание каждого из важнейших компонентов).

В России также действует и совершенствуется законодательство о защите прав потребителей регламентирующее упаковку товара.

• Решения относительно услуг для клиентов

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потре­бители хо­тели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конку­рентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Дея­тельность по предос­тавлению комплекса услуг может координироваться от­делом сер­висного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-техниче­ского обеспечения и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Рис. 4.3. Комплекс решений относительно услуг для клиентов

• Решения относительно товарного ассортимента

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят оп­ределенный товарный ассортимент. Товарный ассор­тимент – это группа то­варов, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распреде­ления. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии марке­тинга.

Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия реше­ний относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесо­образности добавления новых изделий в его существующих рамках.

Требует решения вопрос о том, какие именно товары должны представ­лять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

• Решения относительно товарной номенклатуры

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассорти­ментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю кон­кретным продавцом.

Товарную номенклатуру мож­но описать с точки зрений ее широты, на­сыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ас­сортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число со­ставляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близо­сти между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их ко­нечного использования, требований к организации производства, каналов рас­пределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, явля­ются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.