Tovaroznav_pakuv_mater_i_tari-Sirohman

13

ПСИХОЛОГІЯ І УПАКОВКА

13.1. Упаковки і вибір товару споживачем

Між упаковкою і психологічним процесом під час купівліпродажуіснує певний зв’язок. Більшість покупців ураховують особливості упаковки, зокрема, розмір, форму, колір тощо. Товари щоденного попиту з традиційною упаковкою покупець може купувати обдумано, а з урахуванням особливостей складу — під впливом психологічних процесів особистого характеру. Підбирання товару покупцем, як правило залежить від багатьох чинників: рівня інформативності, достовірності інформації, ступеня і характеру необхідності втомучи іншомутоварі, життєвогорівня покупцятощо.

Упаковка вважається важливим інформатором про упакований продуктіпевнимпомічником уйоговиборі. Основнимзавданнямупаковкиєдонесеннядопокупцяінформації про упакований продукт, але цяінформаціяповиннаповністюзадовольнятиінтересипокупця.

При відбиранні товару покупець акцентує свою увагу на назві продукту, торговій марці, а також на індивідуальності дизайну. Тому цей блок інформації необхідно розміщувати на передньому плані упаковки. Частина інформації розміщується на задній частині пакетів чи пляшок, а також у нетрадиційних місцях: дно, кришки пляшок і банок, місця склеювання упаковки.

Важливим чинником успіху більшості груп товарів на ринку є виробник, як гарант якості продукції. Він представлений торговою маркою як своєрідним інформаційним джерелом пізнання. Для цього підбирають відповідний товарний знак визначеної кольорової гами, з оригінальним малюнком і шрифтом. Часто використовують червоний колір, який вважається найбільш привабливим і успішно використовується в дизайні. Елегантність і розкіш виробу передає чорний колір з позолотою.

На практиці зустрічаються підробки відомих торгових марок. Тому для захисту від цього на деяких упаковках та етикетках використовується «паспорт якості», який аналогічно цінним папе-

371

рам, має декілька ступенів захисту. Поширеним є голографічний захист, що служить для візуального контролю справжньої продукції. Символом правової охорони товарних знаків є попереджувальне маркування — ® або ТМ.

Цінною інформацією для споживача вважається країна-виробник. Прикладом може служити цейлонський чай, бразильська кава, німецьке пиво тощо. Більшість провідних виробниківзазначають на упаковці адресу, телефон, факс підприємства. Частину інформації можна отримати із зашифрованого коду. Міжнародні стандарти зі штрихового кодуванняпризначенітакождляідентифікаціїпослуг.

Важливою інформацією для споживача є харчова цінність продукту, яка характеризує вміст білків, жирів, вуглеводів, у багатьох виробах — вітамінів, мінеральних речовин, а також індекс Е з цифровим позначенням, щоінформує пронаявність харчових добавок.

Цінною інформацією багатьох продуктів можна вважати особливості споживання і придатність продуктів до використання на певний період. Разом з тим ця інформація може поєднувати дату виготовлення і гарантійні строки зберігання, термін придатності, фіксування кінцевого строку зберігання.

На споживчій тарі також вказується маса нетто, об’єм або кількість продукту, рекомендації до його вживання, особливості приготування. В окремих випадках застосовують певні символи. Наприклад, у системі магазинів «Tesco» (Великобританія) білі вина ранжуються цифрами від 1 (сухі) до 9 (солодкі), а червоні — буквами відА доЕ — позначають відсвітлого ім’якогодо густогоіміцного.

Маркування передбачає використання певних знаків. Частіше застосовують графічні знаки відповідності, які відображають відповідність маркованої продукції вимогам системи сертифікації

(рис. 13.1).

Рис. 13.1. Знаки відповідності продукції, що розміщують на упаковці

а — знак відповідності Госстандарту Російської Федерації; б — знак відповідності Госстандарту України; в — знак відповідності Національній системі сертифікації Республіки Білорусь

372

Етикетки можуть містити інформацію про утилізацію, способи переробки і вторинне використання упаковки. Наприклад, «Зелена крапка» означає, що виробником оплачені послуги по збиранню і переробці відходів упаковки.

Знаки, які уособлюють замкнутий цикл «створення — використання — утилізація» з наведенням матеріалу, що піддається переробці. На упаковці, що піддається вторинній переробці, використовується «Петля Мабіуса».

В деяких країнах використовують знаки, які закликають до охорони навколишнього середовища.

Дизайн упаковки включає не тільки зовнішнє оформлення з гармонійним поєднанням текстової та зображувальної частини, але з привабливою композицією. Дизайн як художнє проектування у розгорнутому вигляді, передбачає знаходження внутрішніх зв’язків об’єкта зображення із суб’єктом (покупцем), передаванням ідей, думок за допомогою графічних засобів. Тут має місце поєднання функціональності й рекламного впливу, яке тісно пов’язане з технологічними, екологічними і соціально-економіч- ними чинниками. Всі вони повинні бути сконцентровані в єдиному цілому, що впливає на емоційний настрій споживача і може забезпечити індивідуальність товарув різноманітній, однотипній масі.

13.2. Художнє оформлення упаковки

Художнє оформлення упаковки має допомогти своєрідному спілкуванню споживача з товаром. Розрізняють кілька способів оформлення упаковки (рис. 13.2).

Способи художнього оформлення

Прямі Побічні

Рис. 13.2. Схема художнього оформлення упаковки

373

Висока якість художнього оформлення повинна поєднуватись з відповідною якістю товару і надійністю його виробника. Тому вибір способу оформлення повинен ураховувати як економічні (обсяг виробництва, продуктивність, витрати на обладнання і матеріали, затрати праці тощо), так і технічні (вид пакувального матеріалу та упаковки, технологічні параметри обладнання, безпечність, умови використання) фактори. Водночас, звертають увагу на естетичний та емоційний ефекти, які необхідно досягнути в процесі художнього оформлення упаковки.

З урахуванням різної форми і властивостей пакувальних матеріалів частіше використовують такі види друку: трафаретний, глибокий, флексографічний, офсетний, тапмодрук.

Трафаретний друк відрізняється від інших значною товщиною фарбованого покриття (більше 100 мкм), насиченістю зображення, невисокою вартістю виготовлення друкарських форм. Він широко застосовується для художнього оформлення полімерної та картонної упаковки.

Офсетний та типоофсетний друк більш складний щодо фарбопереносу і використовується для художнього оформлення тільки частини упаковки.

Глибокий друк відрізняє висока якість передачі складних кольорових напівтонових оригіналів та висока продуктивність на розтягуваних, жорстких пакувальних матеріалах і упаковці. Цей спосіб друку не завжди витримує конкуренцію серед інших щодо художнього оформлення упаковки із-за високої вартості.

Флексографський друк інтенсивно розвивається за останні роки. Це пояснюється створенням нових матеріалів для друкарських форм, конструкцій, обладнання та інших розробок. Він особливо підходить для художнього оформлення упаковки із гнучких пакувальних матеріалів. При цьому використовують рельєфні еластичні форми з гуми або фотополімерів і різні швидковисихаючі фарби. Завдяки цьому можна швидко переналагоджувати обладнання з одного формату на інший і досягати високої продуктивності друку на матеріалах із різною природою поверхні.

Тамподрук використовують для художнього оформлення упаковки, що має складну конфігурацію. Зображення з металевої форми передається на упаковку за допомогою тампону. При цьому застосовують в’язкі фарби. Друк характеризується невисокою продуктивністю, підвищеною вартістю друкарських форм, що обмежує його застосування для пакувальних матеріалів.

УФ-друк — ультрафіолетові фарби вважаються високоглянцевими і їх блиск поєднується з глянцем ковбасної оболонки, а то-

374

му друк виглядає, як невід’ємна її частина. Особливо важливим є високий глянець при УФ-декоруванні, коли зображення багатьох елементів поступово переходить у колір оболонки і навпаки.

Друк УФ-класу дозволяє захистити продукцію від недобросовісної конкуренції. Крім того, завдяки такому друку можна наносити більш тонкі безперервні лінії малюнку, що особливо важливо для адекватного впровадження складних логотипів і фірмових шрифтових написів. З використанням друку УФ-класу досягається висока чіткість і контрастність, переважно з яскравими і насиченими кольорами при рівномірному нанесенні фарби. Усе це забезпечує більш широкий порівняно із флексографським друком, напівтоновий кольоровий діапазон. Такий підхід дозволяє виробнику використовувати упаковку як засіб адекватного рекламоносія, коли всі елементи фірмового стилю будуть максимально ефективно представлені на упаковці, включаючи фірмовий колір.

Більшість виробників уважають, що УФ-друк призначений для продукції високої і середньої цінової категорії. Вироби з таким друком привертають увагу споживачів своєю оригінальністю. Спеціаліс- тиупаковкиздрукомУФ-класупорівнюютьзтворамимистецтва.

УФ-декор — це нанесення рисунка різного ступеня складності на всю поверхню ковбасної оболонки. Він дозволяє імітувати структуру різноманітної поверхні — тканини, паперу, шкіри і створює ілюзію незвичайного для оболонок покриття. Його можна використовувати для окремих видів, груп ковбасних виробів або для продукції всього підприємства. Завдяки УФ-декору вдається застосувати різні способи позиціонування товару, зокрема виділяти назву виробів або окремого виробника.

Металізація — це напилювання поверхні пакувальних матеріалів або упаковки шаром металу (частіше алюмінію) у вакуумних камерах періодичної чи безперервної дії. У зв’язку з високою собівартістю цей обробіток використовується тільки для високоцінних продовольчих товарів.

Колір впливає на нашу свідомість і на 80 % дозволяє сприйняти оточуючу нас інформацію. Він доповнює форму, є тим елементом художнього оформлення, який сприймається людиною миттєво, виключаючи асоціації, які іноді не піддаються освідомленню і чинять стійкий психологічний вплив. Друк різноколірними фарбами або забарвлення поверхні упаковки можуть зумовлювати відповідні асоціації.

У системі дизайну упаковки колір вважається одним із основних і активних елементів композиції. Він може змінювати уяву споживача про форму предмета, його якість, смак, належність,

375

вносити натхнення і живість в упаковку. Колір може викликати суперечливі почуття і думки та асоціації. Тому знання специфіки цієї проблеми дозволяє більш конкретно розв’язувати завдання, пов’язані з оформленням упаковки.

Сприймання кольору відбувається на кількох рівнях: асоціативному, культурному та фізіологічному. В основному він впливає на людину суб’єктивно, викликає у різних категорій аналогічні або близькі емоційні реакції. В такому випадку оцінюють об’єктивність фактора психологічної дії кольору.

Вупаковці колір тісно пов’язаний із формою. Він проявляється

укольорових малюнках, фотографіях і шрифтах, які лежать на формі, або може сам встановитися формою, забарвлювати її повністю. За багатьма кольорами закріпилися визначені асоціації і в упаковці вони стали предметними. Також сама упаковка вже історично внесла у список «кольорових» асоціацій стійких сигналів, завдяки яким встановлюється певний вид чи група товарів.

«Активні кольори» в упаковці кодують необхідну інформацію для споживача. Будь-який колір активно діє на людину і може

викликати:

• фізичні аналогії: мокрий, сухий, чистий, брудний, теплий,

холодний;

• ваговііпросторовіаналогії: важкий, легкий, близький, далекий;

• кольорово-музичні асоціації;

• смакові асоціації.

Колір може по-різному діяти на нервову систему людини (збуджувати, заспокоювати). Наприклад, теплі кольори — червоний, жовтий, оранжевий — сприймаються, як яскраві, близькі, створюють відчуття тепла ірадості. Холоднікольори— зеленийісиній — віддалені, відчуваються як спокійні, сумні. Жовтий колір є одним із найбільш популярних у харчовій упаковці. Особливості впливу та використанняокремих кольорів наведено втабл. 13.1.

376

Закінчення табл. 13.1

В упаковці кольори часто кодують певні категорії продуктів: морепродукти — зелений, синій; овочі — зелений, жовтий, червоний; м’ясні продукти — червоний. Всередині кожної категорії часто існує доповнююче кольорове кодування, наприклад: знежирені, жирні, напівжирні.

Червоний колір в упаковці традиційно вважається харчовим. Він може виражати різні смаку — від солодкого (цукеркового) до гострого (кетчупового) чи міцного (тютюнового). Це залежить від тону кольору і продукту, який наділяють певним кольором і властивості якого хочуть передати.

Зелений колір широко використовують у молочній промисловості як сигнал біопродукту та кислого смаку. Застосування цього кольору в оформленні тютюнових виробів указує на їх ментоловий свіжий смак.

377

Жовтий колір може характеризувати продукти смачні, хлібні, яєчні, а жовто-лимонний — кислі, гострі, солонуваті, хімічні. Неточне передавання кольору на упаковці змінює відчуття від приємного харчового до хімічного «неїстівного».

Кольори взаємно впливають один на одного, створюючи нові контрасти, і можутьзмінюватись унаслідок погрішності при друці.

Кольори впливають на сприйняття якості товару. Так, традиційна присутність в оформленні золотого кольору вважається символом високої якості. Разом з тим надмірне захоплення золотими прикрасами, орнаментами, шрифтамиможезробитивироби«дешевими».

Суттєво змінює відчуття і сприйняття упаковки належне освітлення. Це явище Пуркіньє, завдяки якому при послабленні освітлення кольори червоної частини спектра темніють більше, ніж синьо-фіолетової. Тому співвідношення кольорів змінюється: зелений стає світліше жовтого, синій — світліше червоного.

«Суб’єктивний колір предмета» при штучному освітленні може бути зовсім іншим порівняно з кольором при денному або вечірньому освітленні. Тоді із явища Пуркіньє виходить, що кольорова гармонія будь-якої упаковки, залежно від освітлення, буде зовсім різною. Наприклад, червоний колір при штучному освітленні, змінюючись по кольоровомутону, стаєбільшнасиченим іяскравим, а посвітлості— світлішим. Водночас жовтий колір світліє і біліє, зелений — світліє і жовтіє, голубий— темнієізеленіє, синій— втрачаєяскравістьітемніє.

Таким чином, колір як елемент композиції у графічному дизайні та упаковці має певні специфічні властивості й закономірності, знання і врахування яких дозволяють коректніше і ефективніше вирішувати проблему оформлення упаковок.

Колір в упаковці використовується для привернення уваги, створення реалістичного зображення, відповідного настрою, підтримання певної марки і внесення жвавості. Процес оформлення досить складний і передбачає аналіз маркування продуктів-конкурентів, дизайнерські, маркетингові та інші дослідження, уважний розгляд кольорової гами на предмет бажанихі небажаних асоціацій.

Дослідження кольорів, кольорове тестування допомагають точніше і ефективніше позиціювати і реалізувати товар. Підбір кольорів базується на основній схемі логічних міркувань:

•чітке розуміння проблеми;

•облік альтернативних рішень;

•збір матеріалів;

•оцінювання матеріалів і вибір відповідного напряму дій. Для впливу на покупця необхідно гармонійно поєднувати різ-

ні фактори, пов’язані з пакуванням товарів:

378

♦логотип — графічна або літерна емблема фірми-виробника;

♦графічне розв’язання — це графічне зображення, яке характеризує вид і якість товару;

♦колір або сумісність кольорів.

До інформаційних факторів відноситься слоган, як коротка характеристикатовару. Віншироковикористовуєтьсяусвітовійпрактиці.

Художнє та інформаційне оформлення. Компанія «Мир упаков-

ки» (Росія) пропонуєновийвиддекоруваннясучаснихвиробівізжорстких пластиків IN-MOULD LABELING. Процес декорування виробів цим способом відбувається таким чином. Етикетка, виготовлена завчасно на поліпропіленовій основі і висічена на новітньому обладнанні, розміщується в магазини автоматизованої лінії. Потім етикетка обертається навколо пуансонів спеціального робота-маніпулятора і автоматично подається у прес-форму. Там вона, за рахунок попередньо отриманого електростатичного заряду, фіксується у матриці форми. Одночасно робот дістає готовий виріб, виготовлений у попередньому циклі. Після стикання прес-форми в процесі вприскування матеріалу етикетка вварюється в стінку виробів. За цією технологією упаковка створюється одночасно з етикеткою. Завдяки цьому можна використовувати етикетки, надруковані з гравірувальних валів високої якості друку. Ця етикетка невіддільна від упаковки завдяки зварюванню однорідних поверхонь. Таке зображення недоступне при звичайному етикетуванні і друку. Крім того, непомітний стик етикетки при безперервномурисунку. Також єможливість створення різних текстур і властивостей поверхні при відборі матеріалу етикетки. Поверхню можна створити глянцевою або матовою, гладкою чи бархатною залежно від потреб виробника. Отримане зображення стає стійким до фізичнихіхімічнихдійтазахищеневідпідробок.

Контрольні питання

1.Яку психологічну дію може проявляти упаковка на споживача?

2.На основі чого можна отримати інформацію про утилізацію, спо-

соби переробки і вторинне використання упаковки?

3.Які елементи включає дизайн упаковки?

4.Які застосовують способи художнього оформлення упаковки?

5.Чим відрізняються окремі види друку, котрі використовують для

художнього оформлення упаковки?

6.Особливості сприйняття кольору в системі дизайну упаковки.

7.Асоціації, які викликає у людини колір на упаковці харчових продуктів.

8.Як впливають кольори на сприйняття якості товару?

9.Роль освітлення у сприйнятті кольору упаковки.

379

14

СУЧАСНІ НАПРЯМИ ЗАСТОСУВАННЯ ПАКУВАЛЬНИХ МАТЕРІАЛІВ І ТАРИ ДЛЯ ХАРЧОВИХ ПРОДУКТІВ

14.1. Упакування хлібобулочних виробів

На сучасному етапі упакування хлібобулочних виробів набуває все більшої актуальності. Під «упаковкою» розуміють не тільки загорнуті у пакувальний матеріал або упакований у коробку і пакет один чи кілька виробів, а також тару, в яку упаковані вироби з метою поліпшення ефективності зберігання й транспортування. Цей термін також розкриває технологічний процес виготовлення споживчої тари і пакування виробів в упаковку, що призначена для них і укладання групи виробів в єдину транспортну тару. Також упаковкою вважають засоби або комплекс засобів, які забезпечують захист продукції від навколишнього середовища, пошкоджень і втрат, а також гарантують належне транспортування, зберігання і реалізацію.

Упаковка для хліба виконує декілька функцій, з яких найбільш важливими є: захисна, збільшення термінів зберігання, інформаційна, маркетингова.

Перша забезпечує захист виробів від дії зовнішніх факторів вологи, комах, пилу, механічного пошкодження, втрати товарного вигляду в ланцюгу товаропросування, у тому числі при завантаженні і розвантаженні, транспортуванні, реалізації.

При зберіганні хліб черствіє внаслідок фізико-хімічних процесів, пов’язаних зі старінням клейстеризованого крохмалю. При старінні структура крохмалю ущільнюється, відбувається часткове виділення вологи, яка поглинулася при клейстеризації і вона адсорбується білками м’якушки. Повністю попередити старіння м’якушки не вдається, але упаковка сповільнює

380