Tovaroznav_pakuv_mater_i_tari-Sirohman

Товарний знак — це зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, графічні, об’ємні, звукові позначення або їх комбінування, які використовуються власниками товарного знака для ідентифікації своїх товарів.

Торгова марка — це калька англомовного терміну, що позначає те саме, що і товарний знак.

При міжнародній реєстрації тому чи іншому об’єкту присвоюють статус ТМ — Trade Mark.

У спеціальній рекламній літературі цей термін часто використовують для розгляду рекламного змісту товарного знака, його застосування в рекламних зверненнях, наповнених конкретним рекламним змістом.

Товарний знак має бути унікальним, не повторювати уже відомі знаки, не повинен вказувати на високу якість або особливі властивості товару.

Товарний знак локалізований у товарі або упаковці. Він, як правило, мало інформативний, оскільки його інформація носить скритий характер.

Товарний знак є важливим елементом конкурентоспроможності товарів. За його допомогою можна індивідуалізувати товар і його виробника. Права власності знаків в Україні захищає Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», введений у дію 23 грудня 1993 року.

Товарні знаки поділяють на 5 основних типів і вони бувають:

•словесними — у вигляді слів або сполучення букв, які мають словесний характер (фірми «Adidas», «Kodak», горілка «Smirnoff» та ін.);

•зображувальними, які базуються на композиції ліній, фігур певних форм і кольорів на площині, зображення живих істот, предметів, природних та інших об’єктів;

•об’ємними — у вигляді композицій фігур (ліній) у трьох вимірах (флакони для парфумерії, посуд для напоїв, оригінальна конструкція упаковки);

•образними— це знаки, в яких відсутні слова, але наводяться словесні знаки зіспеціальними рисунками чистилізованимибуквами;

•комбінованими, які являють собою комбінацію елементів різного характеру: словесних, об’ємних, образних та ін.

Основна кількість знаків (близько 80 %) є словесними. Значна частина товарних знаків поєднує словесні позначення з тим або іншим зображенням, що створює єдине ціле.

Товарні знаки можуть виконувати різні функції. Найбільш вагомимизнихєфіксування відміннихособливостейвиробівчивиробни-

361

ків, що дозволяє споживачам пізнавати вироби, стимулювати прагнення купити товар, гарантувати його якість. Функції знака розвиваютьсязалежновідумовринкуізавданьзбутовоїполітикикомпаній.

Товарні знаки в Україні повинні бути виразними і не створювати певних труднощів щодо їх сприйняття, мати логічне завершення і властивості для легкого тлумачення в будь-якому місці, без допуску двозначності.

Важливим для товарного знака є його рекламоздатність, яка нерозривна з відповідним престижем. Ця якість забезпечує не тільки рекламу товарів, які маркуються знаком, але й рекламу самого знака. Рекламоздатність включає ряд ознак: асоціативність, естетичність, лаконічність, зручність у вимові, запам’ятовуваність, відтворюваність, кольорове вирішення.

Рисунки знаків поступово змінюються в часі, піддаються впливу моди, як дизайн виробів. Тому частина фірм час від часу поновлює «графіку» своїх знаків, залишаючи без змін основну ідею, композицію або кольорове вирішення.

Особливе місце займає патентний захист і патентне маркування, що включає всі види позначень і повідомлень, які наносяться на самому товарі, його упаковці, тарі й рекламних матеріалах. Існує світова практика нанесення умовних позначень патентного захисту:

•R: «Registered Trade Mark» («Зареєстрований товарний знак»), тобто повідомлення про те, що знак офіційно зареєстрований у патентному відомстві;

•ТМ: «Trade Mark» — засвідчує те, що на реєстрацію даного знака подана заявка у патентне відомство країни, але реєстрація відомством поки що не зроблена.

Реєстрація знака здійснюється протягом 10 діб з часу надходження заявки у Держпатент України з наступним продовженням реєстрації кожні 10 років (на прохання заявника).

Порушення прав власників знаків унаслідок неправомірного використання об’єктів інтелектуальної власності (запозичення чужих знаків) тягнуть за собою застосування відповідних санкцій щодо порушників.

Закон України «Про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності» передбачає штрафи за неправомірне використання знаків, маркування товару, форми упаковки, зовнішнього оформлення інших елементів. З метою забезпечення охорони і оцінки об’єктів інтелектуальної власності розроблено спеціальні методики оцінювання вартості прав цієї власності, у тому числі й на торгові марки.

362

12.6. Штрихове кодування

Штрихове кодування відіграє важливу роль у товаропросуванні. Особливо воно виявляється при обслуговуванні покупців. Належне кодування у доступному для зчитування місці дозволяє швидко розраховуватися з покупцями. В іншому випадку конт- ролеру-касиру доводиться набирати ідентифікаційний номер товару або ціну вручну, що затримує процес обслуговування. Тому правильне розташування штрихового коду на товарі не менш важливе, ніж забезпечення його відповідних оптичних та геометричних параметрів. Ураховуючи це, при розташуванні штрихового коду ставиться завдання легкого зчитування, дотримання певної послідовності розташування позначок штрихового коду на товарах одного типу, що полегшує роботу касира.

Штриховий код EAN наноситься на більшість етикеток і упаковок, але національні та міжнародні стандарти визначають базові вимоги до розташування штрих-кодової позначки. Основним нормативно-технічним документом України, який установлює вимоги до розташування штрихового коду EAN/UPC є ДСТУ 3147-95 «Коди та кодування інформації. Штрихове кодування. Маркування об’єктів ідентифікації. Формат та розташування кодових позначок EAN на тарі та пакуванні товарної продукції. Загальні вимоги». Для більшості товарів розташування штрихкодової позначки передбачено на зворотному боці упаковки в нижньому правому квадранті. Також може бути розташування її у нижньому правому квадранті з будь-якого іншого боку упаковки. Місце для штрихового коду вибирають таким чином, щоб касирові було зручно взяти товар, не закривши штриховий код і не створивши перешкод для його сканування.

Стандартом України передбачено — відстань від бокових країв поверхні повинна бути не менше 5 мм, а від верхнього чи нижнього краю товару — не менше 3 мм. У той же час нормативи EAN/UPC більш суворі: мінімальна відстань повинна становити не менш 8 мм і не більше 102 мм від будь-якого краю товару. Водночас для пакетів із сипким продуктом штриховий код краще розташовувати ближче до центру, оскільки біля країв, як правило, поверхня упаковки може мати значну кривизну і спотворювати штриховий код. Крім того, у разі невдалого розташування штрихкодової позначки можливе її пошкодження під час пакування товару у групову упаковку, а також при закладанні на зберігання, переміщення наскладахі вроздрібнихторговельних підприємствах.

363

Штриховий код розміщують горизонтально або вертикально з таким розрахунком, щоб цифрові коди були зорієнтовані відповідно до іншого тексту або графічного оформлення упаковки. На поверхні зі значною кривизною (циліндричні туби, пляшки малого діаметра тощо) виникають труднощі щодо нанесення штрихового коду. Згідно зі стандартом, якщо кут між дотичними до вигнутої поверхні, одна з яких проходить через центр, а інша — через зовнішній край обмежувального знака штрихового коду позначки становить менше 30°, код може бути розміщений паралельно або перпендикулярно до твірної вигнутої поверхні. У випадку більшого за 30° кута штриховий код повинен бути розміщений так, щоб штрихи були перпендикулярні дотвірної вигнутоїповерхні.

Недопустимим є нанесення штрихових кодів із заданими розмірами та оптичними характеристиками на краю стрічки, з якої формується пакет для морозива, кондитерських виробів тощо. Особливо виділяється упаковка зі штриховим кодом на частково закритій перегнутим клапаном поверхні. Трапляються помилки на товарах в обгортці на прямокутних упаковках, етикетки яких обгортаються по периметру. Якщо з різних причин неможливо запобігти попаданню штрих кодів на ріг, рекомендується друкувати ці позначки таким чином, щоб штрихи були перпендикулярні грані, яку утворюють суміжні сторони упаковки і на якій може опинитись штрихкод.

Часто штрихкод розташовується в місці, де конструкцією упаковки передбачено відривний корінець, клапан, місце для отвору тощо. Подібна перфорація ускладнює зчитування штрихового коду, оскільки придатною для сканування залишається лише його частина. Перфорація не може проходити також і через зону стабілізації штрихового коду.

На груповій упаковці недопустимим є розміщення декількох видимих позначок штрихового коду, в яких представлені різні ідентифікаційні номери EAN/UPC: штрихові коди на товарах, які входять до складу групування, та штриховий код групової упаковки. Видимою повинна бути тільки одна позначка, що представлена ідентифікаційним номером EAN групової упаковки.

З метою попередження зловживань при повторному використанні пляшок із штрих-кодом запропоновано спосіб кодування етикеток. В його основі лежить високочастотний модульний розчин, який понад 10 років застосовується в офсетному друці, а також багаторазово апробований на етикетках винних пляшок. Виявлення штрих-коду здійснюється за допомогою оптично захоплюючої системи і порівняння зображення з друком. На основі різ-

364

номанітних зразків можна вносити додаткову інформацію в надрукований код.

Найчастіше трапляються помилки на групових упаковках, які формуються пакуванням декількох однакових товарів у прозорий пакувальний матеріал. Наприклад, кілька пляшок напоїв, що згруповані в блок поліетиленовою плівкою, повинні бути зорієнтовані таким чином, щоб штриховий код на кожній пляшці не був помітним із жодної сторони. Групова упаковка маркується своєю штрих-кодовою позначкою.

Антиінтрузійна упаковка

На світовому ринку підроблені товари займають від 5 до 20 % залежно від видупродукції. Підробляють косметику, парфумерію, ліки, напої, продукти харчування, одяг, спортивні товари, електронну техніку, комп’ютерні програми, аудіо- і відеокасетитощо. Виробники всьогосвітувтрачаютьвідпідробокщорічнонеменше350 млрдамер. дол. Захистити товар від підробок можна за рахунок застосування антиінтрузійної упаковки. Така упаковка захищає від незамінного проникненнядотоварушляхом контрольних мембран, відривних лючків, кришок і ковпачків з відривними контрольними кільцями, голографічнихмітокнаупаковці, пристроївдляпломбуваннятощо.

Розроблено засоби і технології, які застосовуються у виробництві упаковки, що дозволяє захистити продукцію від підробки.

Гологама. Нанесення на тару або етикетку оптично захисних елементів, які базуються на голографічній технології, у тому числі голографічних знаків, голограм на основі прозорих матеріалів (ламінатів), зображень, видимих під певним кутом зору; покриттів з об’ємними ефектами; ламінування голографічною плівкою; застосування схованих зображень, які помітні лише під спеціальною плівкою. Голограми залежно від матеріалу основи можна умовно поділити на три види:

•голограми на основі фольги гарячого тиснення;

•голограми на основі матеріалів, які легко руйнуються;

•голограми на основі прозорих матеріалів (ламінатів). У структуру голограм можуть вводити:

♦оптичні мікротексти з висотою букв від 30 до 300 мкм, які

зчитуються тільки за допомогою спеціальної оптики; ♦сховане кодування зображень, завдяки яким підробка стає

сумнівною, оскільки таке зображення неможливо побачити без спеціальної апаратури;

365

♦різні мікро оптичні елементи, наприклад мікролінзи і мікропризми, які забезпечують високу захищеність і створюють візуальний ефект;

♦літерно-цифрові коди, які забезпечують облік продукції та інші елементи.

Друк на тарі і термоусадкові етикетки. Друкування етикеток

ізахисного маркування безпосередньо на тарі спеціальними видами друку (трафаретного, тамподруку, металографією тощо). Цим виключається можливість наклеювання і переклеювання етикеток на упаковку з підробленою продукцією, а також суттєво ускладнюється процес виготовлення підробленої тари.

Оформлення тари привареними і кільцевими термоусадковими етикетками, які виконані на полімерних плівках також виключають можливість перенесення етикеток на тару з підробленою продукцією.

Захисні елементи в структурі матеріалу етикетки. Введення захисних елементів у структуру матеріалу етикетки у вигляді водяних знаків, волокон і смужок, кольорових смужок і металевих ниток, а також флуоресцентних частинок, хімічних міток, мікрочастинок зі спеціальними кодами тощо.

Так, двоабо тримірні водяні знаки, введені в етикетний папір є помітні як на просвіт, так і при розгляді під різними кутами.

Захисні волокна різної довжини і кольору, включені до складу паперу, можуть бути помітними і флуоресцентними, наприклад тільки при ультрафіолетовому освітленні.

Металеві захисні смужки і нитки вводять у папір по всій площині або у вигляді вузької смужки. Вони бувають різнокольоровими і з мікрогравіруванням.

Спеціальні захисні смужки, введені у папір, містять шість кольорів (зелений, синій, червоний, мідний і золотий), і не дозволяють скопіювати етикетку на сучасних кольорових копіювальних апаратах, відтворити її на кольорових принтерах, офсетним або іншими видами друку.

Матеріали, чутливі до розчинників, зморщуються або на них проявляється характерне зображення, а при спробі видалення етикетки за допомогою розчинників порушення цілісності упаковки відразу стане помітним.

Флуоресцентні частинки можуть займати всю площу або вкраплюватися у вигляді малюнка, штрих-коду чи індентифікованого напису і проявляються внаслідок опромінення етикетки, наприклад інфрачервоним лазером.

366

Включення у папір хімічної мітки базується на генній технології. Це «біокодування» ґрунтується на антитілах, які виявляють тільки біологічними детекторами.

У матеріалі етикетки можуть також міститися запатентовані багатоколірні і багатошарові полімерні мікрочастинки (20—400 мікрон), які кодуються на замовлення. Вони хімічно стабільні, інертні, стійкі до дії більшості розчинників і кислот.

Приховане маркування, яке утворилося, стає видимим тільки при дії на нього відповідних кольоропроявних частинок у певній концентрації.

Елементи спеціального друку. Етикетки виконуються з елементами спеціального друку, таких як двостороння, друк типу «ірис», мікротекстом і ін.

Етикетки з двостороннім друком створюють цікавий ефект просвічуючись крізь прозору тару (прозорі скляні і пластмасові пляшки, банки тощо).

Друк типу «ірис» являє собою штрихове зображення, в якому нанесені смужки поступово переходять із одного кольору в інший. Такий друк виконується на спеціальних машинах, які виготовляють банкноти, облігації, етикетки, ярлики та іншу захищену від підробок друковану продукцію.

Засобом захисту можуть бути й нанесені на етикетку спеціальні мікро тексти, які не можна відтворити звичайними засобами друку, а також копіювальними апаратами.

Друк спеціальними фарбами. Етикетки з друком спеціальними фарбами (перламутровими, блискучими, металізованими, світловідбиваючими), які не відтворюються при їх скануванні і фотокопіюванні.

Перламутрові фарби мають переливчасті блискучі відтінки, які відтворюються дуже складно, тому підробка такого друку є неможливою.

Яскравий металевий блиск металізованих фарб також неможливо скопіювати, а виконаний ними друк на етикетках надає товару дороговартісний і привабливий вигляд.

Світловідбиваючі фарби змінюють «суб’єктивний колір предмети» від яскравого до тьмяного при штучному освітленні. Колір такої фарби легко копіюється, а властивість «хамелеона» при копіюванні не відтворюється.

Приховані елементи. Етикетки із прихованими елементами, надруковані непомітними секретними фарбами. Проявляються у певних умовах (в темноті, при спеціальному освітленні, при нагріванні або опроміненні, при зчитуванні спеціальними сканера-

367

ми). Нанесені ними елементи неможливо виявити неозброєним оком, відтворити при копіюванні, а ідентифікувати товар можливо тільки за допомогою спеціальних дій на етикетку.

Введення легковпізнавальних детекторами хімічних сполук у фарби, покриття, клеї та інші компоненти у певних пропорціях і комбінаціях не змінюють властивості фарб: їх дуже складно скопіювати, але легко розпізнати в лабораторних умовах, а також за допомогою спеціальних ручних детекторів.

Етикетка на матеріалах, які легко руйнуються досить захи-

щена, оскільки неможливо відклеїти без пошкоджень (етикетки з просічками, з високим ступенем адгезії, на спеціальному пломбувальному папері з низьким опором на розривання).

Такі етикетки частіше наклеюються на закупорювальні засоби (у зоні ковпачка з горловиною, пляшки, кришки з корпусом пенала тощо) і виконують додаткову функцію контрольного елементу проти несанкціонованого відкривання. Для цього на етикетки наносять спеціальні просічки, які разом із сильним клеєм перешкоджають зняття без розривання і пошкодження.

Технологія «АРОМАС». Нанесення на тару або етикетку захисних елементів фарбами, які довготривало зберігають визначений запах за технологією, що називається «АРОМАС». Основою цих композицій є ефірна олія, кожну молекулу якої капсульовано у захисну оболонку. Потім її змішують з типографською фарбою і цю композицію наносять трафаретним друком на етикетку, тару у вигляді яскравого зображення. Таким способом не лише захищають товари від підробки, але й рекламують парфумерну, косметичну та іншу ароматичну продукцію.

Технологія RFID (РЧІ). Це нанесення на тару або етикетку захисних елементів із мікрокапсульованих кристалів, а також радіочастотних ідентифікаторів (РЧІ) і елементів електронного відслідкування за товаром. На основі мікрокапсульованих кристалів одержують захисні елементи, які змінюють свій колір у відповідності із зміною температури середовища, вологості повітря або інтенсивності дії ультрафіолетових променів.

Формування цих кристалів з певними характеристиками є різновидом мікрокапсулювання. Термокристал являє собою складну молекулярну сполуку у вигляді спіралі, яка при зміні температури згортається або розгортається, переміщуючи свої кільця навколо осі. Термокристали групують на підкладці у різній конфігурації і фіксують на ній цифрами або символами відповідні кожному кольору значення температури.

368

Створено також мікрокапсульовані кристали, здатні змінювати свій колір від прозорого до темно-фіолетового залежно від інтенсивності дії ультрафіолетових променів, а також колір яких змінюється від сірого до рожевого при відповідних змінах вологи оточуючого повітря.

Розроблені технології дозволяють виготовляти етикетки і наклейки, які не лише захищають товар від підробок, але й служать індикаторами температури, наприклад на пляшках з шампанським, з десертними і сухими винами та іншими напоями. Для перевірки натуральності продукту не вимагаються спеціальні прилади, а достатньо тепла пальців або долоні людини. Етикетки з індикаторами ультрафіолетової дії і вологості повітря можуть наноситися на упаковку деяких продуктів харчування, косметичної продукції. При цьому підробка таких засобів захисту неможлива, оскільки для їх виготовлення потрібні спеціалізовані установки.

Знаходять практичне застосування електронні засоби маркування і захисту товарів, які працюють за принципом радіочастотної ідентифікації (РЧІ). Уже створено електронні етикетки РЧІ з ідентифікаційним кодом, що нагадують жіночі електронні годинники, які закріплюють на товар або його упаковку. Основними функціональними елементами є генератор кодів з логікою управління, дешифратор, символьний індикатор, електронний годинник (таймер) і елемент живлення.

Приховані елементи РЧІ, вмонтовані в упаковку або товар, є одночасно ефективним засобом боротьби проти крадіжок, оскільки дозволяють реєструвати факти несанкціонованого виносу товару. Особливо широко їх застосовують у США. Товарні стелажі і полки супермаркетів обладнані 5-ма електронними пристроями, які підтримують зв’язок з вмонтованими в упаковку і товар етикетками і ярликами РЧІ. Це дозволяє вести постійний облік продажу, виявляти незвичайну поведінку покупців, автоматично замовляти товари і своєчасно доставляти їх зі складу.

Етикетки РЧІ знаходять широке застосування, особливо в подарунковій упаковці. Прогнозується поява потенційно дешевих і екологічно придатних для утилізації дисплеїв кольорового зображення, прозорих пластикових плівок, які діють як мікрофони, паперових електронних калькуляторів, вмонтованих у шкільні зошити, паперових сотових телефонів одноразового використання, чорнил і наклейок, здатних виявляти патогенні реагенти, отруйні речовини і модифіковані продукти тощо.

369

Контрольні питання

1.Яка мета маркування полімерної тари?

2.Яка особливість нумерації тари згідно з Директивою ЄС, а також

скорочення назв різних пакувальних матеріалів?

3.Які вимоги до маркування споживчої тари передбачено в Україні?

4.Основні елементи маркування товарів та вимоги до них.

5.Назвіть основні дані на маркуванні продовольчих, непродоволь-

чих товарів.

6.Способи фальсифікації етикетної продукції.

7.Чимвідрізняєтьсядокументарнийвід товарного захистуетикетки?

8.Особливості голографічного захисту товарів від підробки.

9.Роль термоіндикаторного зображення для захисту товарів від підробки.

10.Способи хімічного захисту етикетки.

11.Роль торгової марки при оцінюванні товару і упаковки.

12.Види шрифтів, які використовуються при розробці торгових марок і їх відмінності.

13.Які виміри можна виділити у структурі бренду?

14.Що являє собою товарний знак і яких типів він буває?

15.Роль штрихового кодування у товаропросуванні.

16.Вимоги до розташування штрихових кодів.

370