Tovaroznav_pakuv_mater_i_tari-Sirohman

351

Рис. 12.5. Акцизна марка нового зразка на лікеро-горілчану продукцію

1 — голографічний елемент зкінематичним ефектом; 2 — індексрегіону, вякомувиробляється продукція, серія, номермарки, рікта кварталвипускупродукції; 3 — зона мікротексту; 4 — додатковіреквізититамісткістьтари(ЛГП— лікеро-горілчанапродукція; 0,5л— місткістьтари)

Рис. 12.6. Акцизна марка нового зразка на виноробну продукцію

Рис. 12.7. Акцизна марка нового зразка на вітчизняні (а) та імпортовані (б) тютюнові вироби

Рис. 12.8. Основні елементи захисту акцизних марок

а — плоский офсетний друк; б — високий офсетний друк; в — зона мікро тексту

Часто зустрічаються акцизні марки з такими ознаками фальсифікації:

•невідповідність технології виготовлення (фальсифіковані акцизні марки виготовляють струминно-краплинним за допомогою кольорової розмножувальної техніки або поліграфічним способом із використанням фотомеханічних друкованих форм для плоского офсетного друку);

•відхилення у геометричних розмірах акцизної марки;

•невідповідність двох цифр індексу регіону, в якому виробляється продукція, адресі виробника на етикетці або контретикетці, що розташовані на пляшці;

352

•невідповідність акцизної марки виду продукції у пляшці (наприклад, акцизні марки з написом «ЛГП» наклеєні на пляшки

зконьячними виробами, хоча коньяки відносяться до виноробної продукції — «ВП»);

•невідповідність написів про місткість дійсній місткості тари, в якій знаходиться продукція;

•голографічний елемент (стрічка) тьмяний, при зміні кута зору, макрота мікротексти «Акцизна Марка», «УКРАЇНА» та зображення малого герба нечіткі (фальсифікація голограм, особливо захисних, надзвичайно складна, підробка порівняно просто розпізнається; створення і випуск підробок вимагають витрат, що робить таке виробництво економічно невигідним);

•захисні волокна нанесені люмінісцентним олівцем;

•мікротекст не чіткий, розпливається.

В цілому акцизна марка забезпечує не тільки виявлення й усунення з ринку неякісної та фальсифікованої продукції, але й захист споживача від небезпечних товарів.

Інші способи захисту лікеро-горілчаних виробів від підробки також ураховують особливості акцизних марок. Серед них можна виділити корок-дозатор складної конструкції, наприклад типу «гуала» (рис. 12.9). Він містить багато дрібних деталей прецизійного литва та штампування і досить складний у складанні. Тому може коштувати більше, ніж пляшка.

Для найдорожчих горілок застосовують корки італійської фірми «Гуала Кложурес», мета яких запобігти доливанню недоброякісних рідин у дорогі напої, які певний час зберігаються у барах відкоркованими.

З метою закріплення корку використовують жорстке приклеювання його до вінчика пляшки. Корок повинен мати прозору фланцеву накладку (рис. 12.9 а), яка має щільно примикати до торцевої сторони вінчика пляшки (рис. 12.9 в) і на нижню поверхню фланцевої накладки повинен наноситися клей. Торцевий бік вінчика, як зовнішній бік пляшки, унеможливлює потрапляння клею до напою. Цьому ж сприятимуть і ущільнюючі пружні кільця на поліетиленовому корпусі корка. В даному місці під час закупорювання докладається значне зусилля згори донизу і після закатування металевого ковпачка фланцева накладка залишається щільно притиснутою до вінчика пляшки. Крім того, торець вінчика пляшки вважається найкращим місцем для візуального контролю спроби демонтувати корок (рис. 12.9, в). У цьому ж місці можливе одночасне приклеювання фланцевої накладки до корпуса корка, що зміцнює конструкцію.

353

Рис. 12.9. Конструкція різних видів дозаторів з кульковим клапаном

а) корок фірми «Гуала Кложурес»; б) стандартний дозатор з клапаном; в) індикатор-до- затор з клапаном: 1 — фланцева накладка; 2 — візуальний внутрішній індикатор

Перспективним вважається застосування «реактивного» клею. Це інертний поліуритановий клей, мономери якого при температурі близько 120 ºС можуть проникати у мікропори скла і полістиролу. Незворотна полімеризація відбувається при взаємодії з молекулами води у повітрі протягом 24 год. Спроба відділити полістирольну фланцеву накладку корка, приклеєну цим клеєм, може призвести тільки до вищерблення скла на вінчику та остаточного псування пляшки. Крім того, використовується внутрішній візуальний індикатор, принцип дії якого ґрунтується на зв’язку внутрішнього рухливого елемента, наприклад, кульки у клапані із кришкою корка (рис. 12.9, а). При відкорковуванні пляшки з напоєм кришка корка разом із металевим ковпачком поступально рухається догори, порушуючи зв’язок із рухливим елементом, який вивільняється і падає у гніздо клапана. Завдяки цьому він потрапляє до зони видимості, здійснюючи тим самим візуальну ідентифікацію використання продукту (рис. 12.9, б). Конструкція індикатора не дозволяє зафіксувати його у початковійпозиціїбездемонтажукоркааборуйнуванняпляшки.

354

Розглянутий варіант внутрішнього індикатора (рис. 12.9, 12.10) забезпечує також і виконання всіх відомих функцій аналогічних корків-дозаторів. До них відносяться дозування продукту, блокування повторного наливання за допомогою клапана, відсікання останньої краплі. Завдяки тому, що рухливий елемент зафіксовано у кришці, він не рухається під час транспортування корка.

Розрив перфорації на зовнішньому металевому ковпачку (зовнішній візуальний індикатор) та розрив перфорації або іншого зв’язку внутрішнього рухливого елемента (внутрішній візуальний індикатор) із герметичною полімерною кришкою відбуваються одночасно, паралельно процесу відкорковування пляшки і без додаткових зусиль з боку споживача.

Кожна скляна пляшка має маркування — торговий знак фір- ми-виробника, рік виробництва, місткість, номер форм. Завдяки цьому можна встановити виробника конкретної пляшки із точністю до прізвища начальника зміни і оператора склоформувальної машини. На перспективу можна зробити пляшку обліковою акцизною одиницею, для чого використовувати незнімний корок з внутрішнім візуальним індикатором.

Рис. 12.10. Загальний вид дозатора

звнутрішнім візуальним індикатором

а— до вживання; б — при відкорковуванні

355

З метою запобігання фальсифікації алкогольних напоїв рекомендують заборонити використання оборотної тари в лікерогорілчаній промисловості, запровадити своєрідні «акцизні корки», які повинні бути надійно приклеєні до вінчика пляшки і обладнані внутрішнім візуальним індикатором.

12.4. Торгова марка

Торгова марка певною мірою відображає престиж виробника товару. Залежно від рекламоспроможності образу торгової марки відчутно визначається успіх збуту товару на ринку. Торгові марки використовує переважна більшість фірм світу для ідентифікації своєї продукції. Слово «марка» має німецьке (Marke, Mark) чи фінське (Markka) походження. Торгова марка — це оригінально оформлений та відмінний знак, який торговельні підприємства мають право розташовувати на виробах, що реалізують, і він виготовлений на їх замовлення.

Торгова марка може розміщуватись безпосередньо на товарі, оригінальній упаковці чи іншій друкованій продукції, що рекламує фірму або підприємство. Вона є об’єктом промислової власності і підлягає реєстрації у державній установі. Окремі торгові марки зайняли вагоме місце, є престижними і характеризують якісні та інші споживні властивості продукції.

Торгова марка торкається певних пластів уже накопиченої інформації у підсвідомості споживача і створює неповторний образ, який запам’ятовується. Інформація в торговій марці ніби закодована, і якісні ознаки її покликані виконувати певні функції. Зокрема, за допомогою торгової марки споживач орієнтується щодо походження товару, його споживних властивостей тощо. Часто торгові марки обирають з урахуванням культурних укладів країни-виробника або країни-споживача. Дуже важливо, щоб окремі якості товару не були перевищеними торговою маркою, оскільки тоді уява про товар може виявитисьдеформованоюінегативновплинутинареалізацію.

Відмінності, що існують між різними торговими марками, повинні допомогти споживачеві зрозуміти, що даний товар відрізняється від інших, аналогічних йому. Впізнавання торгової марки допомагає використання на ній будь-якого відомого споживачеві образу. В цілому торгова марка має бути інформативною, помітною, оригінальною, відчутно емоційною, асоціативною, зручно читатися і запам’ятовуватися.

356

Значна частина торгових марок передбачає використання певних слів, тому дуже важливо підібрати для них необхідний шрифт. Він повинен бути гармонійним на маркуванні, впливати на споживача. При цьому важливе значення має форма, символ, колір і в цілому торгова марка повинна допомогти пізнати продукт та здійснити необхідний вибір. Професійно грамотно і гармонійно підібраний шрифт прискорює швидкість сприйняття, а текст чи слово — забезпечують краще запам’ятовування. Добре привертають увагу шрифти вітіюваті і ускладнені, але вони погано зчитуються і тому слід використовувати їх обережно.

У світовій практиці є приклади вдалого використання шрифтів. Наприклад, для торгової марки верхнього одягу «Oskar» було використано одну літеру з ускладненою формою. Торгова марка створює враження витонченості й елегантності. Разом з тим велика кількість шрифтових знаків, набрана одним шрифтом одного розміру, сприймається одноманітно і невиразно.

Поширеним є шрифт гротеск, у якому деякі зрізані шрифти асоціюються з чимось важким, статичним, усталеним, надійним, грубуватим. Статично-прямокутні форми шрифту гармонують зі стабільністю фірми. Деяку грубуватість шрифтів гротеск пом’якшують невеликою заокругленістю кутів, вертикальною подовженістю літер і використанням його у вивороті — білим на чорному тлі.

Шрифт із серифами, антиква асоціюється з чимось більш витонченим, статечним, можливо традиційним чи стародавнім. Такий шрифт полегшує сприйняття його споживачем, завдяки «підкреслюванню» серифами горизонтальної строки, по якій відбувається зчитування. Це створює відчуття стабільності, надійності і відповідної якості.

Шрифти контрастні завдяки перепаду товщини штрихів забезпечують асоціацію з чимось мінливим, суперечливим. Прикладом може служити торгова марка косметичних засобів для волосся «Londa». Наведений підтекст посилюється його м’якістю, округленимиелементами. Нахил шрифтуправоруч надає йомудинаміки.

Рукописні шрифти ніби випромінюють тепло людських рук і образу, який створює торгова марка. Поширено дуже багато рукописних шрифтів з різною «інтонацією». Перо надає їм певної святковості, урочистості, чіткі контури — витонченої статечності. При використанні пензля досягається відповідна неформальність, нечіткі обриси, жвавість, мажорний настрій. Існують шрифти, нанесені ручкою чи маркером, які встановлюють місточок, близький контакт зі споживачем. Наприклад, торгова марка

357

«Moulin» починається з прописної літери і напис має досить прості, невимушені обриси, завдяки яким підкреслюється зручність, комфортність одягу цієї марки. Чітка геометрична форма, на якій розташовані літери, підкреслює динаміку і відданість моді.

Шрифти графеми відрізняються тонким штрихом і асоціюються з чимось тендітним, тонким, витонченим, вразливим. Цей шрифт часто досить невиразний і мало помітний на відстані. Прикладом може служити торгова марка «Dakin», яка демонструється персонажем, розміщеним у центрі на чорному фоні.

Акцидентні (від лат. аccidentia — випадковість) шрифти допомагають надати торговій марці індивідуальності й концентрації уваги споживачів. Вони дуже різноманітні, складні для сприйняття, їх використання повинно бути обґрунтованим. Наприклад, торгова марка «Kandi» імітує викладення літер з кондитерських виробів (цукерок або печива) (рис. 12.11).

Рис. 12.11. Торгові марки

«Технічні» шрифти базуються на наявності в обрисах шрифтових знаків гострих кутів, геометричності, чітких пропорцій і їх порівнюють з чоловічим характером. Мінливі плавні лінії з пере-

358

важанням округлих елементів роблять шрифт м’яким, жіночим, приємним, теплим. Тому в харчовій промисловості частіше використовують ці шрифти і відповідні обриси торгових марок. Важливо також ураховувати особливості людського ока, яке сприймає шрифтові знаки як графіку, самодостатню форму і тільки пізніше — як вербальну інформацію. Гамма відчуттів і асоціацій, яку створюють існуючі шрифти, різноманітна і багатогранна. Шрифт може виразити відповідний настрій, ідею, сенс. Тому підбирати вже закладений у ньому зміст потрібно відповідно до ідеї та образу торгової марки (рис. 12.12).

Рис. 12.12. Різновиди шрифтів

1 — вітіюваті, ускладнені; 2 — гротеск; 3 — з серифами, антиква; 4 — контрастні; 5 — рукописні; 6 — шрифти-графеми; 7 — акцидентні; 8 — «технічні».

Зигзагоподібні лінії передають враження різкої зміни, концентрації сили, швидкого вивільнення енергії. Незбалансовані форми викликають відчуття дискомфорту. Прості геометричні форми швидше сприймаються споживачем і краще запам’ятовуються порівняно зі складними неправильними формами.

Торгова марка вважається своєрідною атестацією товару. Вона може виявлятись у вигляді товарного знака (наприклад «Сві-

359

точ»), торгової назви («Укрпластик»), торгової марки виробника («Оболонь»), фірмового стилю, дизайну («Coca Cola»), фірмової символіки («Ласуня»), фірмового маркування («Nemiroff»), музикального логотипу, корпоративного знака (Корпоративний знак Клубу пакувальників), приватної марки («Мінеральні води України» — марка мережі фірмових магазинів).

12.5. Товарний знак

Брендування є складним процесом створення із товарного знака через фірмовий стиль набору певних асоціацій у цільових груп населення щодо продукту, його споживних властивостей, переваг і цінностей. Шведський дослідник Томас Гед виділяє у структурі бренду чотири виміри: функціональний, ментальний, духовний і соціальний.

Функціональний вимір стосується оцінки сприйняття корисності продукту або послуги, що асоціюють з брендом, тобто уява про об’єктивні споживні властивості і якість товару або послуги.

Ментальний вимір здатний підтримувати людину. Наприклад,

урекламі ковбасних виробів ми можемо зустріти інформацію щодо забезпечення людини білками, жирами, енергією.

М’ясопереробний комплекс «Златояр» наводить цей вимір двопланово. По-перше, це економія грошей — «Златояр — Добрі ціни». По-друге, в образі бренду представлена тема свята, тобто створення атмосфери свята.

Духовний вимір — це сприйняття глобальної або локальної відповідальності. Наприклад, м’ясопереробник може сформувати

уцільової аудиторії чітку уяву, що його продукція — це підтримка найбільш цільових технологій, і споживання його продукції — не що інше, як підтримка інвестицій у розвиток нових технологій. Часто духовний вимір виробники поєднують з підтримкою традицій у широкому розумінні теми, а також патріотизм. Наприклад, у рекламі буде проведено святкові заходи і поєднання різних страв, але обов’язково з ковбасою.

Соціальний вимір визначає здатність ідентифікувати себе за певною громадською групою. Наприклад, придбання певної ковбаси може дозволити ідентифікувати себе з групою практичних і економнихспоживачів або навпаки, з гурманами, споживачами продукції.

Бренд вважається феноменом масової свідомості, специфічним образом, соціальною уявою, який має складну структуру і зміст. Він починається із створення і реєстрації товарного знака.

360