57. Методи ціноутворення

1. Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на витрати:

• Метод витрати плюс прибуток

• Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

Якщо йдеться про визначення ціни виробником товару, до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торгівців, при визначенні ціни на товар за цим методом, до витрат, пов’язаних з придбанням товару, додають націнки, які мають забезпечити покриття витрат та отримання очікуваного прибутку.

Такий підхід виправданий при встановленні:

• Базової ціни на принципово новий товар;

• На товари, які виготовляються на замовлення;

• На товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово – промисловому комплексі. Космічних програмах, у будівництві багатьох об’єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації)

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

Цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.

При використанні такого підходу за основу береться аналіз беззбитковості з урахуванням двох аксіом:

• Змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;

• Будь – яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною

Спектр завдань аналізу беззбитковості включає визначення:

• Точки беззбитковості

• Показника безпеки

• Кількості одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку

• Цін, розрахованих на основі витрат

Точка беззбитковості (критична точка обсягу продажу, точка покриття) – це такий обсяг продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. При цьому виручка не дає змоги фірмі отримати прибутки, але і збитки вона не понесе. Обсяг продажу, більший за точку беззбитковості, принесе фірмі прибутки, менший – збитки.

Показники безпеки – відношення різниці між очікуваним обсягом продажу і точкою беззбитковості до очікуваного обсягу продажу.

2. Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

Можна виділити такі методи ціноутворення з орієнтацією на попит:

• Параметричні методи ціноутворення;

• Метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності тоару для споживача;

• Метод визначення точок ціни;

• Сумісний аналіз;

• Експеримент;

• Метод «кидання стріл»

Параметричні методи ціноутворення

Параметричний ряд – це група однорідної за конструкцією та технологією виготовлення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик.

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду . Такий підхід використовується при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання.

Параметричний метод поділяється:

• Метод питомої ціни – використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість)

• Метод кореляційно – регресивного аналізу – передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах параметричного ряду.

• Метод структурної аналогії – ціна нового виробу розраховується цим методом на основі визначення структури собівартості.

• Агрегатний метод – передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів при визначенні цін складних видів техніки.

• Метод визначення цін на основі коефіцієнта технічного рівня товару. – передбачає визначення ціни, що базується на суб’єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.

Суть цього методи можна визначити так: ціна нового товару тим більша, чим вищий технічний рівень порівняно з базовим.

Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня.

Метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для споживача

Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов’язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача. Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі. Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну. Що менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша йМ-овірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

Метод визначення точок ціни. Завдяки цьому методу з’являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Цей метод дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону – обмежену кількість цін, за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Сумісний аналіз. Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв’язок між ціною та іншими характеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.

На відміну від попереднього методу покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп’ютерної моделі можна визначити вплив ціни на інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар.

Експеримент. Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту : пробний М і контрольований експеримент. Пробний М передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту – 6-12 місяців.

Друга форма - контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному М. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині – низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний варіант ціни.

Метод «кидання стріл»

Цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру «кидання стріл у мішень».

3. Методи ціноутворення, орієнтовані на конкуренцію

Виділяють два методи ціноутворення, орієнтовані на попит:

• Метод поточних цін

• Метод «запечатаного конверта»

Метод поточних цін. Ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни, що склалися на ринку.

Ціна можу бути встановлена на рівні цін конкурентів або трохи вище цін конкурентів.

Цей метод використовується в уМ-овах олігополістичної конкуренції або в уМ-овах ринку чистої конкуренції.

Метод «запечатаного конверта». Тендерне ціноутворення (метод «запечатаного конверта») – ціноутворення на основі закритих торгів – це цінова конкуренція у чистому вигляді. Суть методу описує три умови:

• Організація (державна установа, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення «ціна-якість»;

• Товари, представлені на конкурс, є однорідними. Найнижча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення;

• Переговори між учасниками тендера заборонені. Їм не відомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони пропонують. Що більша кількість учасників конкурсу, то більше мають бути знижені ціни, оскільки при цьому йМ-овірність того, що хтось із них запропонує нижчі ціни, значно зростає.

Визначення цін за тендерного ціноутворення передбачає 4 послідовні кроки:

1. Визначення цілей і завдань ціноутворення

• Виживання фірми завдяки отриманому замовленню

• Отримання максимального прибутку