3. Позиціонування товару

процес, в ході якого фірма обирає найкращий спосіб

представлення товару на ринку/сегменті по

відношенню до конкурентів і у свідомості цільових

споживачів.

Позиціювання тісно пов’язане з диференціюванням,

проте диференціювання – це створення реальних

відмін у комплексі маркетингу, а позиціонування –

це інформування про найголовніші відміни.4. Основні принципи та фактори

сегментації ринку

Основні способи позиціонування товарів

Орієнтовані на

властивості товару

Орієнтовані на задоволення

потреб споживачів

Орієнтовані на

доведення конкурентної

переваги

 за особливими

функціями або

властивостями товару

 за наявністю певних

інгредієнтів

 за особливостями

технології виробництва

 за походженням товару

(від відомого виробника,

з певної країни)

 з використанням

підтримки експертів або

відомих осіб

 за належністю до

певного (інколи

несподіваного) класу

товарів

 за цільовою групою

споживачів

 за способом вирішення

проблеми споживачів

 за обставинами

використання

 за зручністю користування,

замовлення, доставки тощо

 за можливістю отримання

приємних/нових відчуттів

 за можливістю підтвердити

високий соціальний статус

 за можливістю

приєднатися до бажаної

референтної групи

 за рівнем ціни

 за співвідношенням

«ціна-якість»

 за позицією лідера

(товару № 1) у певній

категорії

 за порівнянням з

конкурентами за будь-

якою іншою ознакоюДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 4. ТОВАР У СИСТЕМІ

МАРКЕТИНГУ

Лекція 4. Товар як ключовий елемент комплексу

маркетингу, товарний асортимент та

номенклатура товарів

1.Загальні поняття про товарну політику в

системі маркетингу, її зміст та завдання.

2.Маркетингова сутність товару. Основні рівні

товару.

3.Класифікація товарів за різними ознаками.

4.Поняття товарного асортименту та

номенклатури товарів.1. Загальні поняття про товарну

політику в системі маркетингу,

її зміст та завдання

Маркетингова товарна політика –

складова комплексу маркетингу підприємства,

спрямована на забезпечення товарами (послугами)

споживачів, широкої можливості їх вибору після

виконання низки завдань

комплекс заходів із створення товарів (послуг) і

управління ними для задоволення потреб

споживачів і отримання підприємством прибутку1. Загальні поняття про товарну

політику в системі маркетингу,

її зміст та завдання

Маркетингова товарна політика –

маркетингова діяльність, пов

’

язана з плануванням і

здійсненням сукупності заходів і стратегій щодо

формування конкурентних переваг і створення

таких характеристик товару, які забезпечують його

споживчу цінність, тобто задовольняють потреби

споживача, забезпечуючи відповідний прибуток

підприємству (ОКЛ)1. Загальні поняття про товарну

політику в системі маркетингу,

її зміст та завдання

Маркетингова товарна політика –

комплекс заходів щодо організації розробки,

виведення на ринок, вдосконалення та зняття з

виробництва окремих товарів з метою досягнення

стратегічних цілей фірми; до компетенції товарної

політики входить також вирішення проблем

забезпечення конкурентоспроможності продукції та

раціонального комбінування товарів у асортименті.2. Сутність товару. Основні рівні

товару

Товар – все, що може задовольнити потребу і

пропонується ринку з метою привернення уваги,

придбання, використання або споживання. Це

можуть бути фізичні об’єкти, послуги, особи, місця,

організації та ідеї.

Товар визначається сукупністю різноманітних

відчутних і невідчутних характеристик,

матеріальних ознак, невловимих очікувань

споживачів, які формують споживчу цінність.2. Сутність товару. Основні рівні

товару

Модель 3-х рівнів товару (за Ф. Котлером)

Основна

вигода

Упаковка

Властивості

Марка

Якість Вигляд

Монтаж

Гарантії

Постачання

та кредит

Сервіс

1 - Товар за задумом 2 - Товар в реальному

виконанні

3 - Товар з

підкріпленням2. Сутність товару. Основні рівні

товару

Інколи до класичної моделі Ф. Котлера додається

4-й рівень:

Імідж товару – думка групи людей про товар на

основі образу товару, що виник або при покупці, або

під час використання цього товару особисто, або на

основі думки про цей товар інших людей.2. Сутність товару. Основні рівні

товару