1.Маркетингове середовище та його складові.

2.Основні фактори макросередовища

маркетингу.

3.Елементи мікросередовища маркетингу та їх

характеристика.

4.Внутрішнє середовище. Комплекс маркетингу.1. Маркетингове середовище та

його складові

Маркетингове середовище – це сукупність зовнішніх

(макро- та мікросередовища) та внутрішніх

факторів, які формують систему прямого або

опосередкованого впливу на процес

функціонування підприємства та результативність

його маркетингової діяльності.2. Основні фактори

макросередовища маркетингу

Макросередовище маркетингу – це сукупність

факторів непрямого впливу, тобто факторів, які не

впливають безпосередньо на операції фірми, проте

все ж відбиваються на них; відкривають нові

можливості або є джерелом загрози.

Фактори макросередовища маркетингу:

1. Економічні

2. Соціально-культурні

3. Політико-правові

4. Технологічні

5. Природно-географічні

6. Демографічні2. Основні фактори

макросередовища маркетингу

1. Економічні фактори:

ВНП та ВВП

Темпи інфляції

Рівень зайнятості

Рівень оподаткування

Митні тарифи

Міжнародний платіжний баланс

Стабільність національної валюти

Рівень доходів на душу населення2. Основні фактори

макросередовища маркетингу

2. Соціально-культурні фактори:

Вікова структура населення

Демографічна ситуація

Рівень освіти

Ставлення до підприємництва

Релігійний склад населення

Традиції та норми поведінки

Ментаітет громадян

Суспільні цінності2. Основні фактори

макросередовища маркетингу

3. Політико-правові фактори:

Регулювання економічної діяльності

Податкове регулювання

Трудове законодавство

Рівень корумпованості

Рівень “тіньової” економіки

4. Технологічні фактори:

Рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП

Рівень державної підтримки науки

Кваліфікація робочої сили

Технологічні нововведення

Рівень якості товарів2. Основні фактори

макросередовища маркетингу

5. Природно-географічні фактори:

Регіонально-адміністративний розподіл

Потенційна забезпеченість природними ресурсами

Якість грунту, повітря, води

Наявність норм забруднення довкілля

Додержання екологічних нормативів

6. Демографічні фактори:

Чисельність населення

Потенційна забезпеченість трудовими ресурсами

Національний склад населення

Розподіл населення за віком, статтю3. Елементи мікросередовища

маркетингу та їх характеристика

Мікросередовище маркетингу – сукупність зовнішніх

факторів прямої дії, тобто таких, які безпосередньо

впливають на діяльність підприємства; відкривають

нові можливості або є джерелом загрози.

Фактори мікросередовища підприємства:

1. Споживачі (ринок)

2. Конкуренти

3. Постачальники

4. Посередники

5. Контактні аудиторії3. Елементи мікросередовища

маркетингу та їх характеристика

1. Споживачі (ринок):

Ставлення до фірми, її торгової марки

Наміри споживачів

Мотивація споживачів

Поведінка споживачів

Сегментування ринку за групами споживачів

Характеристика кожного сегменту та вимоги до

товарів3. Елементи мікросередовища

маркетингу та їх характеристика

2. Конкуренти:

Частка ринку основних конкурентів

Стратегії конкурентів

Методи конкурентної боротьби

Ефективність комплексу маркетингу3. Елементи мікросередовища

маркетингу та їх характеристика

3. Постачальники:

Якість та ціна товару

Умови постачання

Репутація

Рівень кваліфікації

Можливість надання кредиту

Можливий обсяг поставок3. Елементи мікросередовища

маркетингу та їх характеристика

4. Посередники:

Торговий потенціал

Репутація

Номенклатура продукції

Розвиненість збутової мережі

Доступність

Платоспроможність

Умови співпраці3. Елементи мікросередовища

маркетингу та їх характеристика

5. Контактні аудиторії:

Державні установи

Засоби масової інформації (ЗМІ)

Фінансові організації

Суспільні організації

Місцеві органи самоврядування

Суспільство в цілому

Внутрішня контактна аудиторія компанії4. Внутрішнє середовище.

Комплекс маркетингу

Внутрішнє маркетингове середовище аналізують у

розрізі так званих основних функціональних зон

діяльності, які можуть бути сильними або слабкими

сторонами діяльності підприємства:

1. Маркетинг

2. Дослідження і розробки (НДДКР)

3. Матеріально-технічне забезпечення

4. Персонал

5. Виробництво

6. Менеджмент

7. Фінанси4. Внутрішнє середовище.

Комплекс маркетингу

1. Маркетинг:

маркетингові дослідження

плани маркетингу (стратегічні, операційні)

товарна політика (якість та

конкурентоспроможність товарів, асортимент)

ціноутворення (рівень цін, диференціація цін,

наявність знижок/націнок)

збутова політика (відділ збуту, канали розподілу,

логістика)

комунікації (реклама, стимулювання збуту, паблік

рилейшнз, прямий продаж тощо)

організація та контроль маркетингу4. Внутрішнє середовище.

Комплекс маркетингу

2. Дослідження і розробки (НДДКР):

якість НДДКР

здатність до технологічних інновацій

здатність до товарних інновацій

рівень освоєння існуючих технологій

наявність патентів

здатність швидко розробляти й освоювати новинки

3. Матеріально-технічне забезпечення:

доступ до необхідних ресурсів

витрати на доставку ресурсів

логістика постачання

управління матеріальними запасами4. Внутрішнє середовище.

Комплекс маркетингу

4. Персонал:

кількість та структура

кваліфікація

продуктивність праці

плинність кадрів

5. Виробництво:

обсяги виробництва, структура, темпи зростання

технології, устаткування

гнучкість виробничих ліній

розміщення виробничих потужностей

завантаження виробничих потужностей

витрати виробництва4. Внутрішнє середовище.

Комплекс маркетингу

6. Менеджмент:

організаційні структури управління

інформаційні системи управління

корпоративна культура

ефективність менеджменту

7. Фінанси:

Фінансова стабільність

Фінансова незалежність

Платоспроможність

Прибутковість4. Внутрішнє середовище.

Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу (marketing mix,

модель “4 P’s”

Товар (product – customer value) Цінність

Ціна (price - cost) Витрати

Розподіл (place - convenience) Зручність

Просування (promotion - communication)

КомунікаціїДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 3. МАРКЕТИНГОВЕ

ПОНЯТТЯ РИНКУ ТА ЙОГО

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Лекція 3. Маркетингове поняття ринку та його

основні характеристики

1.Маркетингове поняття ринку, його функції та

ознаки.

2.Класифікація споживчих ринків.

3.“Чорна скринька” свідомості споживачів.

4.Основні принципи та фактори сегментації

ринку.1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

“…найбільш невдячна справа з точки зору

будь-якої науки – надати однозначне і

остаточне визначення такого

багатогранного, багатопланового,

суперечливого, динамічного і глобального

явища, як ринок…”

І.В.Сорока1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Ринок – це…

Наукова абстракція, економічна категорія

Місце здійснення купівлі-продажу

Сфера товарного обігу, товарообміну

Спосіб взаємодії попиту і пропозиції благ

Спосіб спонтанної координації дій економічних

агентів

Сукупність правил, норм і традицій економічної

поведінки

Сукупність закладів (інституцій)

Сукупність суб’

єктів ринкових відносин1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Система або тип господарських зв

’

язків між

суб’

єктами господарювання

Елемент, що опосередковує суспільне господарське

відтворення

Сукупність (система) економічних відносин

Один з економічних інститутів

Самостійна підсистема у функціонуючій економічній

системі

Суспільна форма організації функціонування

економіки (ринкова економіка)

Глобальне суспільне явище (мегаринок)1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

В маркетингу ринок - сукупність всіх реальних і

потенційних покупців товару чи послуги.

Функції ринку:

Регулююча

Стимулююча

Розподільча

Алокаційна

Інтеграційна

Інформаційна

Посередницька

Сануюча

Ціноутворювальна1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Кон’юнктура (лат. conjungo – зв’язую, з’єдную) – збіг

обставин, ситуація, стан справ, що здатні впливати

на хід та результат певного процесу.

Кон’юнктура ринку – сукупність взаємопов’язаних

умов, що визначають ситуацію на ринку в

конкретний момент чи відрізок часу.

Кон’юнктура ринку являє собою результат взаємодії

довгострокових тенденцій (Т), циклічних (Ц) та

сезонних (С) коливань, а також неконтрольованих

факторів (Е):

К = Т + Ц + С + Е1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Для аналізу кон’юнктури ринку застосовують

динамічні ряди таких показників:

валовий національний продукт (ВНП);

обсяги промислового виробництва;

обсяги сільськогосподарського виробництва;

обсяги промислового будівництва (не житлового!)

обсяги транспортних вантажних перевезень (не

пасажирських!)

обсяги внутрішнього та зовнішнього товарообороту

тощо.1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Для прогнозу кон’юнктури ринку використовують

такі показники:

вкладення в основний капітал;

стан портфеля замовлень на машини і обладнання;

число будівельних контрактів;

курс та емісія цінних паперів;

індекс споживчих сподівань;

завантаженість оптової торгівлі.1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Кон

’

юнктуру ринку характеризують таким чином:

Нормальна кон’юнктура – попит дорівнює

пропозиції; товарообіг помірно зростає; ціни

стабільні;

Сприятлива (висока) кон’юнктура – перевищення

попиту над пропозицією; товарообіг стабільно

зростає; ціни помірно зростають;

Несприятлива (низька) кон’юнктура -

надвиробництво, падіння попиту, інфляція,

зростання товарних запасів.1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Інфраструктура товарного ринку –

сукупність видів діяльності та суб’

єктів

господарювання,

які забезпечують безперебійний обіг речовинних

чинників виробництва і товарів кінцевого

споживання

й надають комплекс послуг

із метою підвищення ефективності товарного обігу

та раціонального споживання товарів,

якомога повнішого задоволення потреб та попиту

споживачів.1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Елементи інфраструктури товарного ринку:

Торговельні підприємства і організації

Комерційно-посередницькі структури

Транспортні системи

Складське господарство

Системи зв

’

язку

Вантажно-розвантажувальні системи

Аудиторські фірми та контролюючі структури

Страхові організації

Консультативно-інформаційні фірми

Фінансово-кредитні організації

Лізингові фірми1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Різновиди ринку в маркетингу:

потенційний ринок – сукупність покупців, що мають

інтерес до певного товару або послуги

доступний ринок – сукупність покупців, які зацікавлені

певним товаром, мають достатній доход та доступ до

товару

кваліфікований ринок – сукупність покупців, які

зацікавлені певним товаром, мають достатній доход,

доступ до товару та право користування ним

цільовий ринок – частка кваліфікованого ринку, на яку

орієнтується компанія при продажу своїх товарів

опанований ринок – сукупність покупців, які вже

придбали певний товар.1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Сукупний ринковий попит – загальна кількість

товарів або послуг певного виду, яка може бути

придбана всіма споживачами даного товару в

даному географічному регіоні за даний відрізок

часу при певному сукупному маркетинговому тиску

(певних сумарних витратах на маркетинг) всіх

підприємств, що пропонують даний товар.

Зазвичай подається у вигляді функції, що розташована

між ринковим мінімумом та поточним ринковим

потенціалом, який, в свою чергу, менше

абсолютного ринкового потенціалу (див. рис. 1).1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Рис. 1. Залежність сукупного ринкового попиту

від витрат на маркетинг

(Q2 - Q1 - розширювані та нерозширювані ринки)

Абсолютний ринковий потенціал

(кількість покупців, норми споживання)

Поточний ринковий потенціал

(доходи покупців, традиції споживання)

Поточний ринковий попит

Сукупні витрати всіх підприємств

на маркетинг

Попит

Qmax

Q2

Qm

Q1

Ринковий

мінімум

М1. Маркетингове поняття ринку,

його функції та ознаки

Показники, що характеризують розмір ринку:

Місткість потенційного ринку:

- абсолютний потенціал Qmax = N*K

- поточний потенціал Q2 = N*K*dmax

Місткість реального ринку Qm = N*K*dреал

Місткість цільового ринку Qt = t*N*K*dреал

Частка ринку D = Qфірми*100/Qm

Частка ринку в сегменті Ds = Qsфірми*100/Qs

Насиченість ринку H = Kпридб*100/K2. Класифікація споживчих ринків

Функціональне призначення споживчих ринків

(продовольчих товарів, непродовольчих товарів)

Територіальний аспект (місцевий (локальний),

регіональний, національний, міжнародний,

глобальний)

Характер співвідношення попиту та пропозиції

(продавця, покупця)

Рівень регульованості (вільний, регульований,

керований)

Тип конкуренції (досконалої конкуренції,

монополістичної конкуренції, олігополістичний,

монополістичний)2. Класифікація споживчих ринків

Особливості предмета обміну (товарів та послуг,

праці, технологій, засобів виробництва, капіталів та

цінних паперів)

Відношення до національних кордонів (внутрішній,

зовнішній, світовий)

Ступінь оброблення товару та рівень митних

тарифів (сировини та матеріалів, напівфабрикатів та

комплектуючих, готової продукції)

Обсяги та методи продажу (роздрібний, торгово-

посередницький, оптовий, біржі та аукціони)3. “Чорна скринька” свідомості

споживачів

Модель купівельної поведінки споживача

Спонукальні

фактори

маркетингу

Інші фактори

мотивації

«Чорна скринька»

свідомості покупця

Реакція

споживача

· Товар

· Ціна

· Збут

· Просу-

вання

· Економічні

· Технологічні

· Політико-

правові

· Соціально-

культурні

· Демографічні

· Природні

Характери-

стики

покупця

Процес

прий-

няття

рішення

про

купівлю

Вибір:

· товару

· марки

· місця

купівлі

· часу

купівлі

· обсягу

купівлі

Подразники3. “Чорна скринька” свідомості

споживачів