Модуль 1 общие вопросы теории маркетинга
Тема1. Формирование теории маркетинга
Определение понятия «маркетинг» и исторические вехи развития теории и практики маркетинга
Особенности американского и европейского подходов к теории маркетинга
Становление и развитие маркетинга в Украине
1.1 Определение понятия «маркетинг» и исторические вехи развития теории и практики маркетинга
Понятие «Маркетинг» возникло в США в конце ХIX века. Существует две версии возникновения термина «Маркетинг». Первая – маркетинг произошел от английского слова Market – рынок; вторая – это соединение двух английских слов Market – рынок и Getting – получение.
Первое определение маркетинга принадлежит Р. Батлеру и А. Шоу, которое появилось в книге «Покупка, продажа и методы торговли», изданной в Нью-Йорке в 1911 г.
Мак Кормик выделил маркетинг в качестве центральной функции управления предприятием, которая требует специфической работы менеджера. По образованию он был механиком и работал в компании уборочных машин. Он ввел в компании маркетинговые исследования, концепцию создания целевого рынка, ценовую политику и сервисное обслуживание.
Профессор Теодор Левитт в 1960 году, опубликовав статью «Маркетинговая близорукость». В ней, на примере железной дороги, он рассуждает над тем, почему фирмы и целые отрасли, которые до определенного времени имели успех приходят в упадок. Вывод Левитта: управленцы ЖД были заняты лишь собственным продуктом, а не потребностью клиентов в транспортных услугах. Из-за близорукой ориентации на продукт, а не на потребностях в перевозке людей и грузов, они упустили возможность участия в развивающейся автомобильной отрасли и создания интегральной транспортной системы, что привело к упадку отрасли и кризису ее в 50-х годах. Генри Форд оценил рыночные возможности и начал массовый выпуск недорогого автомобиля. Заслугой Левитта является то, что он указал на основное содержание маркетинговой ориентации – удовлетворение потребительских запросов.
Приблизительно в это же время Роберт Кит описал эволюцию маркетинга в компании, в которой он работал. Он считал, что маркетинговый подход фирмы был прямым следствием двух эпох: производства и сбыта. Возникла школа маркетинга-менеджмента, которая насчитывает больше 40 лет. Она основана на модели трех эпох: производства, сбыта и маркетинга. Заслуга Кита – введение промежуточной эпохи продаж.
Рональд Фуллертон в 1988 году в статье «Насколько современным является современный маркетинг?» предложил собственную модель развития маркетинга, основанную на исторических исследованиях. Он считает, что маркетинг пришел из Великобритании к Германии и оттуда в США. Производители всегда ориентировались на потребителей. Период с 1870 по 1930 был временем появления и развития маркетинговых институтов, связанных с физическим распределением, розничной торговлей, рекламой, но нацеленность оставалась на то, чтобы сбыть как можно больше из того, что уже произведено. Мировой кризис перепроизводства, длившийся 30 лет, затребовал более агрессивной сбытовой политики. В этот период большое количество психологов переезжает из Европы в США. Эта эмиграция дала толчок глубокому изучению проблемы потребительского поведения, которая лежит в основе маркетинга. После второй мировой войны появилось новое поколение беби-бум – поколение материального достатка, и поведенческая теория стала очень актуальной.
На основании исторического анализа Фуллертон предложил «модель беспрерывного потока», которая охватывает 4 эпохи.
Эпоха зарождения (создания предпосылок). Началась в Англии в XVI ст. и в Германии. В XVII в. – в Северной Америке. Период низкого потребления, 90% – натуральное хозяйство.
Эпоха маркетинга (появление современного маркетинга) Англия – 1759, Германия и США -1830 г. Период стимулирования спроса.
Эпоха институционального развития маркетинга (создание надстройки). В Англии – 1850, Германии и США – 1870-1919 гг. Создаются инструменты маркетинга.
Эпоха совершенствования и формализации маркетинга – с 1930 и поныне.
Современный маркетинг является наукой, которая основана на определенных теоретических положениях, принципах и экономических законах. Это синтетическая наука, связанная с другими науками, в частности экономической теорией, политэкономией, социологией, психологией, культурологией.
Маркетинг как наука имеет теоретическую и практическую составляющую (рис. 1.2). Первая нацелена на формирование категорий, законов, закономерностей развития рынка и его субъектов. Вторая – на использование методического аппарата и инструментария маркетинга в практической деятельности.
Маркетинг рассматривают как функцию управления и философию бизнеса.
Маркетинг как функция управления выражается в том, что маркетинговая деятельность анализируется и планируется как любые управленческие решения, а так же воплощается в жизнь.
Маркетинг как философия бизнеса меняет предпринимательское мышление, мышление менеджеров и всех работников предприятий со сбытовой концепции на концепцию первичности нужд и потребностей потребителей.