1.2 Особенности американского и европейского подходов к теории маркетинга

Американская школа маркетинга

Основными центрами становления маркетинга являются Гарвардский и Висконский университеты США. Первые маркетинговые дисциплины («Маркетинг продукции» и «Методы маркетинга») начали преподаваться в 1905 году.

В 1915 году была основана Национальная ассоциация преподавателей рекламы, а в 1937 году создана на ее основе Американская ассоциация маркетинга.

В 50-60 гг. ХХ ст. сформировалась американская школа маркетинг-менеджмента. В ее основе лежит реализация функций анализа, планирования, контроля, а также инструменты маркетинг-микса.

Большой вклад в формирование и развитие американской школы маркетинга внесли труды Джоэл Дина и Питера Друкера, написанные в начале 50-х годов ХХ ст. Заслугой американского профессора Теодора Левитта является то, что он в 1960 году указал на основное содержание маркетинговой ориентации – удовлетворение потребительских запросов.

Американская школа сформировала такие понятия как 4Р, маркетинг-микс, комплекс маркетинга. Так, в 1960 году впервые понятия, в ходящие в 4Р, сформулировал Маккарти в работе «Основы маркетинга». Он считал, что для решения маркетинговых проблем необходимо управлять четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением. Нил Борден определил эти понятия как «4Р» – маркетинг-микс. Его поддержал и развил эти понятия как комплекс маркетинга Филипп Котлер.

Главной особенностью Американской школы маркетинга является то, что она основана на практическом подходе и ориентируется на прибыль предприятия.

К Европейской школе маркетинга относят западноевропейскую (Франция, Германия) и североевропейскую (Швеция, Финляндия) школы маркетинга.

Отличительная особенность европейской школы маркетинга заключается в большем внимании к проблемам потребителей и большей социальной направленности маркетинговых усилий.

Это связано со следующими факторами:

• интеграцией европейского рынка;

• присутствием многих культур и плюрализмом мнений;

• социальной ответственностью, присущей европейскому обществу.

Европейские ученые считают, что теоретическое обоснование маркетинга как науки было дано немецкой исторической школой в политической экономии. А американские ученые, получившие образование в Германии и США участвовали в выделении маркетинга из экономической науки.

Заслугой Европейской школы маркетинга является то, что она разработала новые модели и теории, в частности, маркетинг услуг, промышленный маркетинг и модель сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге, маркетинг взаимоотношений и концепцию партнерских взаимоотношений в маркетинге взаимоотношений.

Основными представителями Западноевропейской школы маркетинга, в частности французской, являются:

Жиль Марион – профессор, один из главных критиков американской школы маркетинг-менеджмента. Он считает, что маркетинг должен более детально описывать взаимодействие между спросом и предложением, и последствия этого взаимодействия для предприятий.

Жан-Жак Ламбен – профессор, специалист по стратегическому маркетингу, маркетинговым исследованиям и рекламе.

Жан-Нуэль Капферер – профессор, международный консультант, специалист по управлению торговыми марками, автор книг по коммуникациям и торговым маркам. Он внес большой вклад в формирование понятия капитала марки.

Ален Жолибер – профессор, специалист по теории маркетинга и исследованиям поведения потребителей.

Жоель Бре – профессор, специалист в области поведения потребителей (в частности, детей). Круг его интересов: маркетинг и детское потребление; ребенок и торговая марка; детская реакция на сенсорную стимуляцию.

Христиан Дербе – профессор, специалист в области поведения потребителей.

П. Эйглие и Э. Лангеард – профессоры, специалисты в области маркетинга услуг. Они создали модель маркетинга услуг, которую назвали «Сервакшн» или «Обслуживание в действии». В ней выделены: организация услуг, имеющая видимую и невидимую часть; процесс обслуживания.

Основными представителями Североевропейской (скандинавской) школы маркетинга являются:

Христиан Гронрос – специалист по маркетингу услуг. Он ввел такие понятия, как интерактивный маркетинг, внутренний маркетинг, качество услуг, внутренний продукт, внутренний потребитель.

Эверт Гаммесон – один из лидеров скандинавской школы, критик американской школы маркетинга, в частности, в отношении недооценки промышленного маркетинга и маркетинга услуг.