Тема 1. Сутність та зміст

МАРКЕТИНГУ ЯК УПРАВЛІНСЬКОЇ

КОНЦЕПЦІЇ ТА СФЕРИ ДІЯЛЬНОСТІ

Лекція 1. Сутність та зміст маркетингу як

управлінської концепції та сфери діяльності

1.Основні підходи до розуміння сутності маркетингу.

2.Еволюція концепцій управління ринковою

діяльністю.

3.Принципи маркетингу як управлінської концепції.

4.Функції маркетингу як сфери практичної

діяльності.

5.Види маркетингу.1. Основні підходи до розуміння

сутності маркетингу

Термін «маркетинг» з’явився у США на початку ХХ ст.

Він походить від англ. market – ринок, ing – вказує

на активну діяльність; за іншою версією, відбулося

об’єднання слів market getting, тобто «оволодіння

ринком».

Факторами, що об’єктивно зумовили виникнення ідеї

маркетингу, традиційно вважають:

зростання масштабів промислового виробництва,

відносне насичення ринків,

загострення конкуренції.

Як наслідок, виникла необхідність пошуку нових

способів продажу та форм роботи на ринку.1. Основні підходи до розуміння

сутності маркетингу

Підходи до визначення суті маркетингу (ОКЛ):

Маркетинг

як філософія бізнесу

Маркетинг

як вид

підприємницької

діяльності

Маркетинг

як функція

управління

Маркетинг

як сфера діяльності

певного

підприємства

Означає орієнтацію всієї діяльності фірми,

усіх працівників на потреби споживача

Означає виробляти те, що буде куплено,

а не те, що можна виробити

Означає функціональний підхід, що базується

на пріоритеті потреб споживачів

Означає одну з функцій діяльності

підприємства (разом з виробництвом,

фінансами, кадровою діяльністю тощо)1. Основні підходи до розуміння

сутності маркетингу

Підходи до визначення суті маркетингу:

1. Соціальний процес, спрямований на задоволення

потреб та бажань індивідів та груп через створення і

пропонування товарів і послуг, що мають цінність,

та вільного обміну ними.

Ф. Котлер, К.Л. Келлер

2. Управлінський процес - організаційна функція і

сукупність процесів створення, просування і

надання цінностей для покупців і управління

взаємовідносинами з ними з вигодою для

організації і для зацікавлених у ній осіб.

Американська Маркетингова Асоціація1. Основні підходи до розуміння

сутності маркетингу

Складові маркетингу як управлінського процесу:

Філософія бізнесу - дотримання орієнтованого на

ринок підприємницького стилю мислення,

спрямованість всієї діяльності організації на

задоволення потреб споживачів

Стратегія маркетингу - розробка на підставі аналізу

зовнішнього і внутрішнього середовища організації

маркетингової стратегії з метою забезпечення

конкурентної переваги

Тактика маркетингу - формування комплексу

інструментів активного впливу на існуючі цільові

ринки з метою реалізації обраної стратегії1. Основні підходи до розуміння

сутності маркетингу

3. Наукова дисципліна, що вивчає методи

розпізнавання, формування та задоволення

потреб споживачів.

4. Сукупність інститутів, тобто організації,

структурні підрозділи чи особи, що здійснюють

практичну та/або наукову діяльність у сфері

маркетингу.1. Основні підходи до розуміння

сутності маркетингу

Умови практичної реалізації маркетингу:

Наявність щонайменше двох сторін, одна з яких має

незадоволені потреби

Бажання і можливості кожної зі сторін задовольнити

ці потреби

Наявність вибору у споживачів

Наявність товару, призначеного для обміну

Наявність у сторін можливості спілкування1. Основні підходи до розуміння

сутності маркетингу

Основні поняття маркетингу:

Нестаток – потреба людини в чому-небудь,

необхідність

Потреба – нестаток, що набув специфічної форми

відповідно до культурного рівня та особливостей

людини

Товар – все, що може задовольнити потребу

і пропонується ринку з метою привертання уваги,

придбання, використання чи споживання1. Основні підходи до розуміння

сутності маркетингу

Обмін – акт отримання від когось бажаного об’

єкта

з пропозицією чогось на заміну

Попит – потреба, підкріплена купівельною

спроможністю (потреба в товарах, забезпечена

грошима)

Угода – комерційний обмін цінностями між

сторонами

Потреби людей практично безмежні!

Але людина придбає тільки ті товари, які найбільше

її задовольняють, за мінімальних вартісних, часових

та інформаційних витрат.2. Еволюція концепцій управління

ринковою діяльністю

Концепція являє собою певний спосіб розуміння,

трактування певного предмету, явища або процесу.

Еволюція концепції маркетингу відображає історичну

зміну поглядів на ключові пріоритети маркетингової

діяльності, на те, що варто вважати провідною

запорукою ринкового успіху організації.2. Еволюція концепцій управління

ринковою діяльністю

Еволюція концепцій управління

ринковою діяльністю

Концепція удосконалення виробництва

Концепція удосконалення товару

Концепція збуту (інтенсифікації комерційних зусиль)

Концепція маркетингу

Концепція соціально-етичного маркетингу

Концепція маркетингу відносин

Концепція холістичного маркетингу2. Еволюція концепцій управління

ринковою діяльністю

1. Концепція удосконалення виробництва

передбачає, що споживачі надають перевагу

товарам, які широко розповсюджені і доступні за

ціною; а отже, керівництво має зосередити свої

зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні

ефективності системи розподілу.

Застосування концепції доцільно, якщо:

Попит на товар перевищує пропозицію

Додатково вироблені товари швидко реалізуються

Зниження ціни на товар призводить до збільшення

попиту2. Еволюція концепцій управління

ринковою діяльністю

2. Концепція вдосконалення товару передбачає, що

споживачі надають перевагу високоякісним товарам

з кращими експлуатаційними властивостями і

характеристиками, а отже, організація має

зосередити свої зусилля на постійному

вдосконаленні товару.

Застосування концепції доцільно, якщо:

Покупці володіють інформацією про товар

Покупці зорієнтовані на якість товару

Покупці готові платити високу ціну за товар2. Еволюція концепцій управління

ринковою діяльністю

3. Концепція збуту (інтенсифікації комерційних

зусиль) передбачає, що покупці пасивні, не

володіють необхідною інформацією і не

купуватимуть товари організації у достатній

кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері

збуту і стимулювання.

Застосування концепції доцільно, якщо:

Потенційні споживачі мають високий рівень доходів

Покупці будуть повторно купувати

Є достатня кількість потенційних покупців

Рівень кваліфікації торговельного персоналу

високий.2. Еволюція концепцій управління

ринковою діяльністю

4. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою

досягнення цілей організації є визначення нестатків

і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної

задоволеності більш ефективними і більш

продуктивними, ніж у конкурентів, способами.

Орієнтація на споживача (50-60), стратегічний (70-80).

Застосування концепції доцільно, якщо:

Підприємство готове до нововведень,

пристосування до змін зовнішнього середовища і

вимог ринку

Рівень життя потенційних споживачів є високим

Підприємство орієнтованє на цільовий ринок.2. Еволюція концепцій управління

ринковою діяльністю

Концепція соціально-етичного маркетингу

передбачає, що завданням організації є

встановлення нестатків, потреб і інтересів цільових

ринків та забезпечення бажаної задоволеності

більш ефективними і більш продуктивними, ніж у

конкурентів, способами з одночасним збереженням

або укріпленням добробуту споживача і суспільства

в цілому.

Застосування концепції зумовлене:

погіршенням навколишнього середовища;

нестачею природних ресурсів;

стрімким ростом населення;

недобросовісною поведінкою виробників.2. Еволюція концепцій управління

ринковою діяльністю

Концепція маркетингу відносин полягає у наданні

пріоритету побудові довгострокових

взаємовигідних відносин з ключовими ринковими

партнерами компанії (покупцями, постачальниками,

посередниками тощо).

Холістичний (цілісний) маркетинг включає в себе

чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин

(маркетинг ринкової орієнтації), соціально

відповідальний маркетинг, інтегрований маркетинг

та внутрішній маркетинг.2. Еволюція концепцій управління

ринковою діяльністю

ХОЛІСТИЧНИЙ

МАРКЕТИНГ

Внутрішній маркетинг

Інші відділи

Відділ маркетингу

Топ-менеджмент

Інтегрований маркетинг

Комунікації

Збут

Ціни

Товари

Соціально відповідальний

маркетинг

Маркетинг ринкової

орієнтації

Етика

Екологія

Право

Суспільство

Споживачі

Ділові партнери

Впливові особи

Конкуренти

Макросередовище3. Принципи маркетингу

як управлінської концепції

1. Орієнтованість на споживача, його потреби,

бажання, попит; пропонування ринку засобів

вирішення проблем споживачів

2. Активний цілеспрямований вплив на споживачів з

метою формування налкжного попиту на товари

чи послуги

3. Науковий підхід до розв

’

язання маркетингових

задач, використання системи маркетингових

досліджень для обгрунтування відповідних

маркетингових дій3. Принципи маркетингу

як управлінської концепції

4. Гнучкість у досягненні поставлених цілей шляхом

адаптації до вимог ринку з одночасним впливом

на нього

5. Комплексний підхід до розроблення

маркетингових планів, використання комплексу

маркетингу

6. Спрямованість на кінцевий результат виробничо-

збутової діяльності – прибуток і водночас на

тривалу перспективу розвитку підприємства4. Функції маркетингу як сфери

практичної діяльності

Функції маркетингу як управлінські функції

Аналіз (зовнішнього і внутрішнього середовища,

проведення маркетингових досліджень)

Планування (визначення цілей, розробка стратегії і

тактики маркетингу)

Організація (формування організаційних структур

управління маркетингом, визначення посадових

обов

’

язків, процедур, розподіл ресурсів, мотивація)

Контроль (порівняння цілей і фактичних

результатів, виявлення відхилень)

Коригування (розробка заходів, спрямованих на

ліквідацію виявлених відхилень)4. Функції маркетингу як сфери

практичної діяльності

Функції маркетингу відповідно до основних напрямів діяльності

Товарна політика

маркетингу

Прийняття рішень щодо розробки нових товарів,

оптимізації асортименту, подовження життєвого

циклу, підвищення конкурентоспроможності товарів

Цінова політика

маркетингу

Прийняття рішень щодо встановлення цін,

використання знижок, співвідношення цін з

конкурентами

Збутова політика

маркетингу

Створення мережі магазинів, складів, пунктів

технічного обслуговування, розроблення маршрутів

товароруху, транспортування тощо

Комунікаційна

політика

Формування та стимулювання попиту на товар

Маркетингові

дослідження

Систематичний збір, відтворення, аналіз даних,

пов’язаних з маркетингом товарів

Функція управлін-

ня маркетингом

Планування, організація, контроль, інформаційне

забезпечення, управління персоналом5. Види маркетингу

1. Види маркетингу залежно від попиту

Види маркетингу Стан попиту Завданя щодо

попиту

Конверсійний Відсутній Створити

Стимулюючий Пасивний Активізувати

Розвиваючий Формується Розвинути

Ремаркетинг Знижується Відновити

Синхромаркетинг Коливається Вирівняти

Підтримуючий Задовільний Підтримати

Протидіючий Ірраціональний Ліквідувати

Демаркетинг Надмірний Скоротити5. Види маркетингу

2. Види маркетингу за іншими ознаками:

За територіальною

ознакою

Внутрішній

маркетинг:

Залежно від сфери

застосування

Споживчий / промисловий маркетинг

Маркетинг послуг

Аграрний, банківський, страховий тощо

Залежно від цілей

обміну

Комерційний маркетинг

Некомерційний маркетинг

Залежно від рівня

планування

Стратегічний маркетинг

Тактичний (операційний) маркетинг

·локальний

·регіональний

·національний

·експортний

·багатонаціональний

·глобальний

Міжнародний

маркетинг:

Залежно від суб'єкта Маркетинг організацій

Соціальний маркетинг, Егомаркетинг

Залежно від

масштабів

Мікромаркетинг (підприємство)

Макромаркетинг (суспільство)ДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 2.

МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

Лекція 2. Маркетингове середовище