3. Кодекс професійної поведінки і етики pr (ipra)

Цей кодекс професійної поведінки і етики був прийнятий Міжнародною асоціацією ПР (IPRA) на її Генеральній асамблеї у Венеції в травні 1961 р. і є обов'язковим для всіх членів асоціації.

А. Особиста і професійна чесність

Під особистою чесністю прийнято розуміти дотримання високих етичних норм і підтримку гарної репутації. Під професійною чесністю розуміється дотримання конституції, правил, особливо, цього кодексу, прийнятого IPRA.

Б. Стосунки з клієнтами і службовцями

1. Основний обов’язок кожного члена IPRA – підтримувати чесні відносини з клієнтами і службовцями, колишніми або нинішніми.

2. Член IPRA не повинен представляти інтереси однієї з конфліктуючих або таких, що змагаються, сторін, без згоди на те всіх зацікавлених сторін.

3. Член IPRA зобов'язаний зберігати в таємниці конфіденційну інформацію, довірену йому нинішніми або колишніми клієнтами або службовцями.

4. Член IPRA не повинен користуватися методами, що принижують гідність клієнтів або наймачів іншого члена IPRA.

5. При виконанні своїх обов'язків для клієнта або наймача член IPRA не повинен приймати гонорар, комісійні або інші види цінної винагороди за послуги, що надаються, від кого б то не було, окрім клієнта або наймача, без згоди його клієнта або наймача, наданої після з'ясування всіх обставин.

6. Член IPRA не повинен пропонувати потенційному клієнту або наймачу, щоб його гонорар або інше відшкодування залежали від досягнення певних результатів; він не вступатиме в жодні угоди з цією метою.

В. Стосунки з громадськістю і ЗМІ

1. Член IPRA повинен здійснювати свою професійну діяльність відповідно до інтересів суспільства і з повною пошаною до гідності особи.

2. Член IPRA не повинен займатися жодною діяльністю, яка має тенденцію до нанесення збитку репутації ЗМІ.

3. Член IPRA не повинен навмисно поширювати помилкову або інформацію, що вводить в оману.

4. Член IPRA зобов'язаний за будь-яких обставин надавати всебічну і правдиву інформацію про організацію, в якій він працює.

5. Член IPRA не повинен створювати жодної організації, покликаної служити якій-небудь заявленій меті, але насправді призначеної служити особливим приховуваним або приватним інтересам іншого члена, його клієнта або його наймача; він не повинен також отримувати користь із таких інтересів або будь-якої такої існуючої організації.

Г. Стосунки з колегами.

1. Член IPRA не повинен навмисно завдавати збитку професійній репутації або роботі іншого члена. Проте, якщо у члена IPRA є докази того, що інший винен в неетичній поведінці або в незаконній або нечесній діяльності, порушуючи справжній кодекс, він зобов'язаний надати цю інформацію Раді IPRA.

2. Член IPRA не повинен прагнути замінити іншого члена в роботі з наймачем або клиентом.

3. Член IPRA повинен співробітничати з іншими членами в дотриманні і виконанні положень цього кодексу.

4. Кодекс ESOMAR і ICC

Міжнародний Кодекс практики маркетингових і соціологічних досліджень ESOMAR (European Society Of Opinion and Market Research - Європейського суспільства досліджень громадської думки і ринку) і ICC (Міжнародна торгова палата)

(основні положення)

Вступ

Ефективний двосторонній зв'язок між постачальниками і споживачами товарів і послуг всіх видів життєво важливий у сучасному суспільстві. Постачальник прагне інформувати споживача про те, що є на ринку, за допомогою реклами й інших форм пабліситі. З іншого боку, найрізноманітніші вимоги покупців мають бути відомими тим, хто задовольняє їх, тому їх потрібно спеціально вивчати.

Маркетингове дослідження займається аналізом ринку товарів і послуг всіх видів. Зокрема, воно включає систематичне вивчення поведінки і думок як окремих осіб, так і організацій.

Завдання Міжнародного Кодексу полягає в тому, щоб виробити набір вимог до маркетингових досліджень, визнаний у всьому світі. Ці вимоги застосовуються до всіх міжнародних і національних проектів.

<.>Маркетингові й соціологічні дослідження потребують довіри з боку суспільства: громадськість повинна бути впевнена, що дослідження буде проведено чесно, об'єктивно, не допускаючи вторгнення в приватну сферу й нанесення збитку респондентам.

<.>Громадськість у цілому й будь-яка приватна особа зацікавлені в тому, щоб будь-яке маркетингове дослідження проводилося в суворій відповідності до цього Кодексу і щоб їх права на збереження конфіденційності були дотримані.

Основні принципи

Цей Кодекс містить основоположні принципи, якими повинні керуватися всі суб'єкти, провідні маркетингові дослідження або ті, хто використовує їхні результати. Особи й організації, що взяли на себе дотримання цього Кодексу, повинні дотримуватися не тільки букви, але й найдрібніших аспектів його правил. <.>

Члени ESOMAR у всіх випадках несуть відповідальність за те, щоб співробітники їхніх організацій, що беруть участь у тій або іншій формі в проведенні маркетингових досліджень, були обізнані про принципи, покладені в основу цього Кодексу. Члени ESOMAR також повинні зробити все можливе, щоб їх організація в цілому дотримувалася чинного Кодексу.

Визначення термінів

Маркетингове дослідження є основним елементом у всій сфері маркетингової інформації. Воно пов'язує агентів ринкових відносин за допомогою інформації, необхідної для визначення можливих напрямів діяльності і перешкод, для розробки, уточнення й оцінки дій на ринку, для поліпшення розуміння маркетингу як процесу і підвищення ефективності окремих маркетингових заходів.

Термін "маркетингове дослідження" означає систематичний збір і об'єктивну реєстрацію, класифікацію, аналіз і надання даних про поведінку, вимоги, відносини, думки, мотивації і т.д. окремих осіб і організацій (комерційних підприємств, організацій і т.д.). у контексті їхньої економічної, соціальної, політичної діяльності.

Маркетингове дослідження включає такі види діяльності, як кількісні і якісні дослідження; медіа-дослідження і дослідження в області реклами; дослідження в діловій сфері і промисловості (business-to-business and industrial research); дослідження серед меншин і окремих соціальних груп; опитування громадської думки й аналіз офіційної інформації (desk research).

У рамках цього Кодексу поняття «маркетингове дослідження» розповсюджується на соціологічні дослідження в тих випадках, коли вони користуються названими підходами і засобами для дослідження проблем, не пов'язаних з маркетингом товарів і послуг. Прикладні соціальні дисципліни також користуються цими методами емпіричних досліджень для розробки й перевірки своїх гіпотез, для аналізу, прогнозу і рекомендацій на користь урядових, наукових та інших організацій.

Маркетингові дослідження відрізняються від інших способів збору інформації тим, що джерела, які повідомляють цю інформацію, залишаються анонімними. Створення маркетингових баз даних і будь-яка інша діяльність з використанням імен і адрес людей, до яких зверталися в цілях продажу, реклами або збору засобів і в інших недослідницьких інтересах, у жодному випадку не може вважатися маркетинговим дослідженням, оскільки останнє засноване на збереженні повної анонімності респондента.

Дослідником називається будь-яка особа, дослідницька агенція, організація, її відділ або підрозділ, що проводять маркетингове дослідження або що діють як консультанти по його проведенню.

Це поняття включає також будь-який подібний підрозділ в організації замовника. На дослідника, що працює в цих умовах, повною мірою розповсюджуються вимоги цього Кодексу.

Дослідник несе відповідальність за те, щоб вимоги цього Статуту повною мірою дотримувалися співвиконавцями, яким дослідник доручає виконання тієї або іншої роботи (збір або аналіз даних, роздрук, консультація з окремих питань і т.д.), що є складовою частиною певного проекту.

Замовник – це будь-яка особа, організація, відділ або підрозділ (у тому числі і в організації, де працює дослідник), який замовляє, набуває або одержує на умовах підписки результати маркетингового дослідження або їх частину.

Респондентом називається будь-яка особа або організація, від якої дослідник має намір одержати інформацію на користь дослідження, що проводиться ним. Це поняття в рівній мірі застосовується до збору інформації шляхом усного інтерв'ювання, поштових анкет та інших документів для самозаповнення, опитувань за допомогою електронних або інших технічних засобів, при яких особа джерела інформації може бути записана або встановлена іншим способом.

Інтерв'ю – інтерпретується як будь-яка форма прямого або непрямого контакту з респондентом з використанням будь-якого з зазначених вище методів, якщо метою є збирання даних або інформації, які можуть бути повністю або частково використані в цілях маркетингового дослідження.

Робочий документ – будь-який діловий лист, пропозиція з проведення маркетингового дослідження, запитальник, формуляри, аудіо- і відеозаписи, таблиці і комп'ютерні роздруківки, інформація на дисках та інших носіях, формули, діаграми, звіти й інша інформація за наслідками маркетингового дослідження або його частини. Це визначення стосується документів, створених як дослідником, так і замовником.

А. Загальні правила

1. Маркетингове дослідження має завжди проводитися об'єктивно й відповідно до загальноприйнятих наукових принципів.

2. Маркетингове дослідження у всіх випадках повинне відповідати національному й міжнародному законодавству, прийнятому в країнах, охоплених цим проектом.

Б. Права респондентів

3. Участь респондентів у маркетинговому дослідженні протягом всього його перебігу є повністю добровільною. Це повинно повідомлюватися респондентам на момент запрошення.

4. Анонімність респондентів повинна суворо дотримуватися. Якщо на прохання дослідника респондент дав дозвіл на використання інформації, що розкриває особисті дані, то мають бути дотримані такі умови:

а) респондент повинен бути повідомлений про те, кому і з якою метою буде надана ця інформація;

б) дослідник повинен гарантувати, що ця інформація не буде використана для будь-яких цілей за межами цього дослідження і що одержувач цієї інформації дав згоду дотримувати вимоги чинного Кодексу.

5. Дослідник повинен проявляти особливу увагу при інтерв'юванні дітей і підлітків. При інтерв'юванні дітей необхідно заздалегідь заручитися згодою батьків або інших відповідальних дорослих. При отриманні цього дозволу інтерв'юєр описує характер інтерв'ю в детальних подробицях, щоб дати можливість відповідальній особі прийняти обгрунтоване рішення. Відповідальна особа повідомляється про те, чи дітей проситимуть спробувати будь-який продукт або зразок.

7. Респондентам необхідно оголошувати (як правило, на початку інтерв'ю) про те, що інтерв'ю спостерігається або записується – за винятком випадків, коли інтерв'ю проводитися в громадському місці.

8. На вимогу респондента запис або його частина повинні бути знищені.

9. Респондент має право знати про те, хто і в яких цілях проводить дослідження.

В. Профессиональная відповідальність дослідників

10. Дослідник не повинен вільно або мимоволі допустити дискредитацію своєї професії або підриву довіри до неї. Досліднику не личить створювати помилкове уявлення про свої можливості і можливості своєї організації.

11. Досліднику не варто піддавати несправедливій критиці або дискредитувати інших дослідників.

12. Дослідник завжди зобов'язаний будувати дослідження так, щоб воно найкращим чином виправдовувало проведені витрати і приносило б результати належної якості, а також відповідало вимогам замовника.

13. Дослідник повинен забезпечити збереження всіх робочих документів дослідження, що знаходяться в його розпорядженні.

14. Дослідник повинен перешкоджати розповсюдженню результатів маркетингового дослідження, які не спираються на достовірні дані. Дослідники повинні представити відповідну фактичну інформацію для доказу достовірності будь-яких опублікованих висновків.

15. Дослідники як професіонали не повинні брати участь в жодній діяльності, окрім власне дослідницької, наприклад, маркетингових заходах і акціях щодо просування товару, в яких можуть використовуватися особисті дані респондента. Будь-які подібні дії повинні бути чітко відокремлені від маркетингових досліджень.

Г. Права і обов'язки дослідників і замовників

16. Як правило, права і обов'язки сторін регулюються письмовим договором між дослідником і замовником. Сторони можуть внести зміни в правила 19 - 23 (див. нижче), якщо це наперед обумовлено в письмовій угоді. Інші вимоги цього Статуту ніяким змінам не підлягають. У цілому маркетингові дослідження завжди повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції.

17. У випадку, якщо робота, що проводиться для замовника, комбінується з роботами, що проводяться на користь інших замовників, дослідник зобов'язаний поставити до відома замовника про це. Проте він не зобов'язаний ідентифікувати цих замовників.

18. У випадку, якщо дослідник наймає будь-яку сторонню організацію (зокрема сторонніх консультантів) для виконання цього проекту, він зобов'язаний наперед сповістити про це замовника. На вимогу замовника дослідник зобов'язаний надати повну інформацію про співвиконавців.

19. Якщо це не обумовлено наперед укладеною угодою між сторонами, замовник не може вимагати виняткового права на використання послуг дослідника або його організації, або будь-якої його частини. Проте дослідник, що веде роботу для різних замовників, зобов'язаний вжити всі можливі заходи, щоб не допустити зіткнень їх інтересів.

20. Перераховані нижче робочі документи є власністю замовника, дослідник не має права представляти їх третій стороні без спеціального дозволу замовника:

а) замовлення на маркетингове дослідження, технічне завдання і будь-яка інша інформація, що надавалася замовником;

б) дані і результати досліджень (за винятком випадків, коли у проекті було більше одного замовника).

Замовник не має права одержати інформацію про імена або адреси респондентів, за винятком тих випадків, коли у таких дослідником був наперед одержаний недвозначний дозвіл (ця вимога не може бути скасована, зокрема дією правила 16).

21. Якщо не обумовлено інше, перераховані нижче документи залишаються у власності дослідника:

а) пропозиції з проведення маркетингового дослідження і запропоновані розцінки (якщо вони не сплачені клієнтом). Замовник не має права повідомляти їх нікому, окрім консультанта, що працює із замовником в рамках цього проекту (якщо цей консультант не працює також із конкурентами дослідника). Зокрема, замовник не може використовувати ці документи для того, щоб у будь-який спосіб вплинути на пропозиції або розцінки інших дослідників;

б) зміст звіту в тому випадку, якщо у проекті було декілька замовників, і коли результати звіту відкриті для покупки або підписки на них. Замовник не може передавати дані такого звіту третій стороні (тільки своїм консультантам) без дозволу дослідника;

в) інші документи дослідження, підготовлені дослідником за винятком звіту для замовника, і окремих документів (наприклад, запитальника), спеціально сплачених замовником.

22. Дослідник повинен дотримуватися загальних правил зберігання перерахованих документів в перебігу відповідного часу після закінчення дослідження. На вимогу замовника дослідник повинен надати йому копії цих документів за умови, що: це не порушує вимог анонімності й конфіденційності (див. правило 4), не закінчився наперед обумовлений термін зберігання цих документів і замовник оплачує за звичайними розцінками витрати по виготовленню цих копій.

23. Дослідник не має права повідомляти про те, хто є його замовником (за винятком випадків, коли він зобов'язаний зробити це згідно із законом), він не має права розголошувати без згоди замовника жодну конфіденційну інформацію про ділову активність останнього.

24. На вимогу замовника дослідник повинен надати йому можливість перевіряти якість польової роботи й обробки даних за умови, що замовник оплачує всі виникаючі в зв'язку з цим додаткові витрати. При будь-яких подібних перевірках повинні дотримуватися вимоги правила 4.

25. Дослідник зобов'язаний представити замовнику будь-яку необхідну технічну інформацію по дослідженню, що проводилося на його замовлення.

26. При складанні звіту за наслідками маркетингового дослідження дослідник повинен чітко позначити безпосередні результати дослідження, свою інтерпретацію цих результатів і рекомендації, зроблені на цій підставі.

27. При публікації результатів дослідження замовник несе відповідальність за те, щоб ця публікація не вводила читачів в оману. Для цього він повинен наперед проконсультуватися з дослідником та одержати його згоду щодо форми і змісту публікації. Дослідник повинен стежити за тим, щоб під час публікації не виникли спотворення результатів дослідження.

28. Дослідники повинні добиватися, щоб їх імена у жодному випадку не використовувалися для додання видимості того, що проект виконаний відповідно до вимог цього Кодексу (якщо насправді ці вимоги не дотримані).

29. Дослідники повинні стежити, щоб замовники знали про існування цього Кодексу про необхідність дотримувати його вимоги.

Д. Стандарти звіту

У звіт дослідницького проекту повинна бути включена така інформація:

Дані про дослідження: для якого і ким проводилося дослідження: мета дослідження; імена субпідрядників і консультантів, що виконували істотну частину роботи. Вибірка: опис планованого і охопленого фактично соціального простору; розмір, характер і географічний розподіл вибірки – плановане і досягнуте; тоді, коли це необхідно, пояснення ступеня, з яким дані реалізовані щодо однієї частини вибірки; деталі використовуваних методів вибірки і ремонту; розподіл відсотків відповідей і відмов від відповідей.

Збір даних: опис методу, за допомогою якого збиралася інформація (особисте інтерв'ю, поштове або телефонне інтерв'ю, групова дискусія, спостереження або будь-які інші методи); адекватний опис польового персоналу, інструктажа і польових методів контролю за якістю; метод відбору респондентів і загальний характер будь-яких стимулів, які реалізовувалися для забезпечення співпраці; час проведення польових робіт; у разі проведення "кабінетного дослідження", чітка вказівка на джерела і їх надійність.

Представлення результатів: фактичні результати; бази відсотків з чіткою вказівкою зважених і незважених баз; загальні вказівки вірогідних статистичних полів помилок і рівні статистичного значення відмінностей між ключовими цифрами; анкети й інші відповідні документи (або в разі сумісного проекту, частина, звіту, що відноситься до матеріалів).