Організація сфери послуг

Внутрішній маркетинг

Зовнішній маркетинг

Покупці

Постачальники послуг

Маркетинг взаємодії

Рис. 1.10 – Модель маркетингу організації сфери послуг

Послуги характеризуються невідчутністю, нестандартністю, незбереженістю і нерозривністю виробництва і споживання. Ці характеристики створюють певні проблеми в підходах маркетингу [29]. Для організацій обслуговування характерне застосування в значних масштабах людського компоненту, тому його роль дуже важлива для організації обслуговування. Організація послуг зобов'язана проводити як зовнішній, так і внутрішній маркетинг, а також маркетинг взаємодій.

1.5 Правове регулювання маркетингової діяльності в сучасних умовах

Досвід функціонування вітчизняних підприємств в сучасних умовах показує, що фахівці-маркетологи повинні знати не тільки професійні процедури маркетингу, але і уміти співвідносити ці знання з правовими нормами, правилами поведінки, встановленими в суспільстві.

Відомо, що маркетолог проводить певні ринкові дослідження, на підставі яких представляє зацікавленим особам рекомендації по їх подальшій діяльності. І тут можуть виникнути певні проблемні ситуації, наприклад: яким чином побудувати правомірну рекламну кампанію; як правомірно провести опит споживачів, не порушивши честь і гідність опитуваних і т. ін; вибрати оптимальний канал розподілу (самостійна реалізація товару або за допомогою послуг посередника: агента, комісіонера або повіреного). Саме ці сфери діяльності регулює Цивільний Кодекс України, Господарський Кодекс України, Закон України Про захист прав споживачів” №1023-XII від 12.05.1996 р. та Закон України “Про рекламу” №270/96-ВР від 03.07.1996 р.

Право є системою загальнообов'язкових правил поведінки, які встановлюються і охороняються державою, виражають загальні і індивідуальні інтереси учасників правовідносин і виступають державним регулятором суспільних відносин. Кожен елемент зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу тісно пов'язаний з певними нормативними правовими актами. Окрім знання загальноправових питань необхідно і поглиблене вивчення спеціальних правових норм, які розкривають і деталізують маркетингову діяльність.

В рамках мікросередовища право регулює взаємини суб'єкта маркетингової діяльності з іншими учасниками ринкових відносин і саме правові знання можуть дозволити: а) належним чином побудувати свої відносини із споживачами, максимально задовольнити потреби і реалізувати їх економічні інтереси; б) уникнути проблем, пов'язаних з антимонопольним законодавством; в) вибрати найбільш ефективний вид цивільно-правового договору з посередником і т. ін. Саме ці відносини врегульовані у Законі України “Про захист економічної конкуренції” №2210-ІІІ від 11.01.2001р.

Відома наступна фраза: «Знайди потребу і задовольни її». Але в сучасних умовах конкурентного середовища цього недостатньо для отримання прибутку. Слід не тільки знайти потребу і задовольнити її, але необхідно зробити дані дії не порушуючи прав споживача і відповідно до норм права, що визначають добросовісну конкуренцію.

З іншого боку, право регулює порядок управління, організації, планування, отримання інформації, застосування комплексу маркетингу в умовах внутрішнього середовища. Регулюється Законом України “Про інформацію” №2657-ХІІ від 02.10.1992р. Закон визначає інформацію — як відомості про осіб, предмети, факти, події, явища і процеси незалежно від форми їх уявлення [2]. У зв'язку з цим виникає проблема: яке ж правове регулювання отримання і використання цих відомостей. Як їх приховати від конкурентів, яким чином отримати за цю інформацію винагороду?

Інформація не відноситься до об'єктів права власності, так  як на неї неможливо розповсюдити в традиційному порядку права володіння, користування, розподілу. Інформація відноситься до об'єктів інтелектуальної власності, на які існують виняткові права. Дані об'єкти регулюються спеціальним законодавством. Право регулює не процес творчості, а створення організаційних, майнових і інших передумов творчої діяльності. Право встановлює режим об'єктів; охорону прав і інтересів творця інформації; юридичне оформлення процесу отримання інформації.

При характеристиці комплексу маркетингу (товар, ціна, канали розподілу і маркетингові комунікації) ми також можемо виділити законодавство, регулююче кожний з його елементів. І це не тільки окремі закони, перераховані вище, але і інші нормативні правові акти, наприклад: Закон України «Про авторське право і суміжні права» №3792-ХІІ від 23.12.1993р., Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» №3689-ХІІ від 15.12.1993р., Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію і сертифікацію» №46-93 від 10.05.1993р., Закон України «Про стандартизацію» №2408-ІІІ від 17.05.2001р., Наказ Міністерства економіки України «Про перелік продукції, товарів і послуг, за яким підприємства-виробники здійснюють декларування зміни цін і тарифів органам державної виконавчої влади, і перелік парфумерно-косметичної продукції, на яку не поширюється регулювання рівня рентабельності при зміні цін» №153 от 27.10.1994р. та інші.

Отже, право впливає на маркетинг таким чином:

1. право визначає статус суб'єкта маркетингової діяльності;

2. право визначає права і обов'язки суб'єкта маркетингової діяльності;

3. право визначає юридичну відповідальність (цивільно-правову, адміністративну, кримінальну, дисциплінарну, матеріальну) суб'єкта маркетингової діяльності;

4. право визначає можливості використання маркетингового інструментарію;

5. регулює взаємини суб'єкта з іншими учасниками ринкової діяльності, в т.ч. з державою;

6. за допомогою права визначається порядок управління, організації, отримання інформації, застосування комплексу маркетингу в рамках внутрішнього середовища.

При вивченні комплексу маркетингу маркетолог також повинен вивчити питання правового регулювання засобів індивідуалізації і засобів безпеки товару; знати не тільки яким чином краще організувати, але і як оформити доставку товару, бо кожен канал розподілу оформляється самостійним цивільно-правовим договором (договір купівлі-продажу, договір постачання, договір роздрібної купівлі-продажу, договір доручення, договір комісії, агентський договір і ін.); знати основні принципи правового регулювання торгівлі, реклами, правові способи захисту честі, гідності і ділової репутації суб'єктів маркетингової діяльності.

Висновки до розділу1:

В першому розділі дипломної роботи були розглянуті теоретичні аспекти маркетингового менеджменту підприємства. Ми з'ясували що термін «управління маркетингом» визначається як аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації . Таким чином, маркетинговий менеджмент пов'язаний з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов'язаний з регулюванням відносин зі споживачами.

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять усе можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну устояних поглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж удержати вдоволеного клієнта.

Маркетинговий аналіз і аудит охоплює збір найважливішої інформації про діяльність компанії. Ця інформація містить відомості, які використовуються при розробці конкретних цілей і стратегій бізнесу. Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудита.

Також у першому розділі було розглянуто методи BCG, GE і інші матричні методи що кардинально змінюють процес стратегічного планування. Дано визначення поняттю SWOT-аналіз як наймогутнішому методологічному інструменту, що дозволяє здійснювати повний аудит маркетингової й іншої діяльності компанії. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і загрози (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудита. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудита. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.

Також розглянуто процес управління маркетингом, маркетинг відіграє ключову роль у декількох областях стратегічного планування компанії.

Розглянута тема правового регулювання маркетингової діяльності в сучасних умовах. Фахівці-маркетологи повинні знати не тільки професійні процедури маркетингу, але і уміти співвідносити ці знання з правовими нормами, правилами поведінки, встановленими в суспільстві.

РОЗДІЛ 2