1.4 Особливості маркетингового менеджменту послуг

Сьогодні сфера послуг стає все більш значущою в економіці України, оскільки вона створює численні робочі місця і вносить істотний внесок до внутрішнього національного продукту. Окрім цього, значущість послуг визначається не тільки їх внеском в створення робочих місць, але і тим, що багато видів діяльності, що не мають самостійного значення для кінцевих покупців, по суті є послугами, які споживаються проміжними покупцями, такими як відділи і підрозділи організацій.

Послуга — це дії, виконання і зусилля. Послуга передається покупцеві через дії, тоді як товар передається з рук в руки [37].

Для маркетолога і організації обслуговування невідчутність послуги створює додаткові труднощі у продажу послуг. Ці труднощі пов'язані з оцінкою властивостей послуги покупцем, що створює більше ризику для покупця послуги при її покупці.

Тимчасові рамки виконання послуги і її споживання співпадають, і це є іншою важливою властивістю послуги, яка не характерна для товару. Одночасність виробництва і споживання означає, що послуга проводиться в умовах реального часу і, отже, покупець присутній фізично під час виконання послуги. Товари можуть виготовлятися в одному місці, складують в іншому, а продані в третьому.

Якщо розглянути етапи процесів виконання послуги і пропозицій товарів, то можна бачити, що товари спочатку виготовляються, а потім продаються. Послуги ж спочатку продаються, а потім виготовляються і споживаються.

У момент збільшеного попиту на послуги створюється скупчення покупців, виникає черга. Проте в даному випадку йдеться про те, що в моменти збільшеного попиту можливості (потужності) організації обслуговування можуть не відповідати цьому попиту. Такі проблеми виникають у сфері послуг із-за особливості послуги — відсутність можливості зберігання. Це особливість послуг означає, що послугу не можна виготовити наперед, як товари, складувати і пропонувати в моменти підвищеного попиту. Маркетолог повинен володіти інформацією про періоди можливого підвищеного попиту і набором стратегій для вирішення цих проблем.

Внутрішній маркетинг. Індустрія послуг, як правило, є високо контактною сферою, де якість обслуговування не відділено від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продажі послуг відбуваються в процесі зустрічі покупця і постачальника послуг. Таким чином, виконавець послуги стає як би частиною результату обслуговування, частиною самої послуги. Якість послуги зв'язується з якістю постачальника. І, отже, виникає проблема створення якісного виконавця. Це стає можливим, якщо організація обслуговування створює для свого персоналу такі умови (робочі місця), які дозволяють персоналу бути задоволеними в матеріальному і змістовному відношенні.

Створення усередині організації таких умов є внутрішнім маркетингом. Внутрішній маркетинг означає застосування філософії маркетингу і його підходів до людей, які обслуговують покупців організації так, щоб їх робота персоналу була краща, ніж у конкурентів і найважливіше, щоб це розрізняли покупці. Основна ідея такого підходу полягає в тому, що, якщо внутрішні покупці продуктів організації тобто її співробітники будуть задоволені, то вони створюватимуть велику задоволеність зовнішніх покупців цієї організації. Можливості для індивідуального обслуговування. Одночасність виробництва і споживання послуги дозволяє стверджувати, що існує можливість обслуговування за замовленням покупця.

Можливості обслуговування на вимогу покупця величезні. Внаслідок того, що послуга невидима, то створення інформаційних проспектів дозволяє підсилити інформаційну складову маркетингу послуг. Це допомагає покупцеві «побачити» невідчутну послугу і зрозуміти її.

Збір інформації про проблеми і ступінь задоволеності клієнтів, дозволяє ухвалити обґрунтовані рішення по зняттю проблем клієнтів і можливості їх утримання в орбіті інтересів організації.

Таким чином, організація послуг повинна здійснювати і третій тип маркетингу — маркетинг взаємодії або маркетинг відносин (інтерактивний маркетинг). Такий маркетинг повинен здійснювати постачальник послуг, що безпосередньо контактує з клієнтом. Таким чином, модель маркетингу організації, яка реалізує послуги повинна включати три типи маркетингу

( Рис. 1.10).