5. Перспективи розвитку системи саморегулювання реклами в Україні.

Погляд на етику реклами як об’єкт інформа- ційних правових взаємин у синтезі із саморегулюванням не притаманний ані закордонним, ані вітчизняним ученим. У рекламознавстві склалася практика розглядати кожен чин ник на етичну парадигму реклами осібно, ви будовуючи вертикаль без врахування функціональної доцільно- сті поєднання законодавчого та саморегулюваль- ного чинників, проте саме їх діалог визначає рівень етичної коректності реклами. Тому актуаль ність досліджен ня полягає в тому, щоб виявити взаємодоповнення і взаємовпливи пра- вового режиму і са мо регулювання. Адже в країнах, де вже давно усталилася практика етично ко рект ної реклами, законодавство та кодекси рекламної ети ки взаємодіють так само, як і орга- ни державної влади та саморегулювання. Увага до законодавчого регулювання етич- ної парадигми реклами вперше окреслилася у нау ковій розвідці Ф. Фінкелхора. Після Дру - гої світової війни з’являються ґрунтовні праці Б. Ропера, А. Дайґса, М. Геллера, М. Сай мо на, що поновлюють тему. Наступний етап, коли вже простежуються певні тенденції у ви - вченні проблематики, припадає на період кін - ця 1980-х — початку 1990-х рр.: насамперед спостерігається компаративний підхід в ос мис - лен ні юридичних процесів формування ети ки реклами у дослідженнях Г. Міракла, Т. Не вет - та та Ш. Колліна, які аналізують відмін- ності, що генеруються із витоків націона льної сутності законодавчих систем й етноку ль тур них та суспільних особливостей. Численні історико-типологічні аспекти до - слід ження чинників саморегулювання етики реклами та їх, глобальні перспективи знайшли розвиток у працях професора Дж. Боддувіна, який розглядає їх базуючись на практиці тридцяти восьми країн світу. Деякі досліджен- ня з етики реклами у контексті законодавства позначені маргінальним характером, ос кі ль ки здійснені на перетині наукових галузей, як властиво студіям Р. Мура . Початок нового тисячоліття відзначається посиленням і поглибленням наукового інтересу до взаємодії рекламного законодавства та етики. Дослідження Дж. Річардса, Д. Фуерог не, Л. Вільсо на фокусуються навколо конкретних аспектів: правові обмеження оманливої рек лами, та та кої, що впливає на підсвідомість, вия вляє етич ну не коректність при рекламуванні тютюнових виробів, алкогольних товарів, тоталізаторів, чи нить сугестивний вплив на дітей, порушує недоторканість приватного життя.

6. Діяльність громадських організацій рекламної сфери у країнах Європейського Союзу.

Більшість країн Західної Європи на сьогодні досягли безперечних успіхів у розвитку національних економік та формуванні демократичного суспільства. Ці обставини значною мірою визначили європейський вибір України, який став одним із головних напрямів державної політики України. У зв’язку з цим набула гостроти проблема адаптування законодавства України до законодавства Європейського Союзу (ЄС). Такими актами, зокрема, є: Угода про партнерство та співробітництво між Україною і Європейськими Співтовариствами та їх державами-членами, ратифікована Законом України, Закон України «Про загальнодержавну програму адаптації законодавства України до законодавства Європейського Союзу» , Програма інтеграції України до Європейського Союзу. Зупинимося на одному з напрямів можливї співпраці з країнами ЄС – сфері державного регулювання реклами.

Однією з держав, досвід яких у названій галузі варто вивчати, є Велика Британія. Систему органів виконавчої державної влади, безпосередніми функціями якої є контроль за виробництвом та розповсюдженням реклами, не можна вважати розгалуженою. До центральних контролюючих органів можуть бути віднесені Департамент (Міністерство) торгівлі й промисловості (Department of Trade and Industry, або DTI) та Бюро чесної торгівлі (Office of Fair Trading). До тогож, існує кілька виконавчих органів, що контролюють рекламну діяльність у конкретних галузях промоційної індустрії. До таких належать Дозвільний центр мовної реклами (Broadcast Advertising Clearance Center, або BACC), Лотерейна комісія. Специфікою британської системи регулювання рекламної діяльності є надзвачайно важлива роль громадських організацій рекламістів.

Саморегулювання рекламістів у Великій Британії набуло такого рівня, що переважна кількість порушень рекламного законодавства припиняється саме за рішенням органів громадського контролю. Комітет із рекламних стандартів Великобританії (the Uк's Advertising Standards Ausorsty, ASA) вважається найбільшим, найактивнішим і найліпше фінансованим органом саморегулювання у сфері реклами у світі. Підґрунтям діяльності цього органу саморегулювання є Кодекс рекламної практики Великобританії. Проте, ASA – не єдина громадська організація британських рекламістів, що бере активну участь у процесі саморегулювання. Наводимо неповний перелік громадських професійних організацій, що тією чи іншою мірою беруть участь у процесі саморегулювання реклами: Асоціація рекламістів (Advertising Association), Комітет з рекламної діяльності (Committee of Advertising Practice, CAP), Асоціація видавців газет (Newspaper Publishers’ Association), Асоціація видавців періодичних видань (Periodical Publishers’ Association), Асоціація зовнішньої реклами (Outdoor Advertising Association), Асоціація кінореклами (Cinema Advertising Association), Асоціація контактного маркетингу (Direct Marketing Association), Асоціація контактного продажу (Direct Selling Association), Асоціація постачальників товарів додому (Association of Household Distributors), Асоціація торгівців поштою (Mail Order Traders’ Association), Бюро стандартів реклами поштою (Direct Mail Service Standards Board), Інститут фахівців із практики реклами (Institute of Practitioners in Advertising), Інститут стимулювання збуту (Institute of Sale Promotion), Об’єднане товариство британських рекламодавців (Incorporated Society of British Advertisers), Рада спеціалістів із зовнішньої реклами (Council of Outdoor Specialists), Служба поштових пріоритетів (Mailing Preference Service) та багато інших .

Франція також є однією з держав, що досягли високого рівня як у сфері розвитку рекламної галузі, так і у сфері регулювання рекламної діяльності. Система державних органів контролю за рекламною діяльністю у Франції, як і у Великій Британії, не може вважатися розгалуженою. До центральних контролюючих органів можуть бути віднесені Міністерство економіки та фінансів Французької Республіки (щонайперше Генеральна дирекція внутрішньої торгівлі та цінової політики – підрозділ цього Міністерства), Міністерство культури ФР, Національна рада з питань торгівлі та ін. Деякі специфічні напрями реклами контролюють відповідні державні установи. Наприклад, регулювання реклами на французькому телебаченні й радіо здійснює Вища аудіовізуальна рада (Counsqeil Suprieur de l’Audiovisuel), яка відповідає за ліцензування й регулювання роботи мережі теле- і радіомовлення країни та є підзвітною Міністерству культури Франції .

Специфікою французької системи регулювання рекламної діяльності також є важлива роль громадських організацій рекламістів. Серед найбільш упливових таких організацій можна назвати Федерацію рекламних агенцій. Основними функціями Федерації є лобіювання інтересів рекламістів в органах законодавчої та виконавчої державної влади. Одним із основних напрямів її діяльності є саморегулювання в рамках рекламної професійної спільноти. Також важливим органом, що здійснює функції саморегулювання реклами у Франції, є Бюро контролю за рекламою (Bureau de Verification de la Publicite, BVP). До його складу входять фахівці-представники найбільших рекламних агенцій, працівники ЗМІ (що є носіями реклами), представники компаній-рекламодавців. До роботи Бюро також залучають експертів Національної ради з питань торгівлі та Національного інституту проблем споживання.

Побіжний аналіз основних елементів системи державного регулювання в країнах ЄС дозволяє дійти висновку, що система регулювання рекламної діяльності з боку органів державної виконавчої влади активно працює відносно рідко. Головним фактором цього є високий рівень розвитку саморегулювання в розвинутих країнах. Органічна вбудованість у загальну систему регулювання національної реклами є найбільшим надбанням системи саморегулювання рекламної діяльності в країнах ЄС і запорукою високої ефективності контролю рекламної діяльності.

Вивчення досвіду європейських держав є одним із важливих резервів поліпшення національної системи державного регулювання рекламної діяльності. До того ж, такий аналіз має сприяти розвитку зовнішньоекономічних зв’язків вітчизняних суб’єктів господарювання із країнами ЄС. Водночас результати аналізу свідчать про те, що механізми управління рекламою в іноземних державах (навіть тих, що досягли високого рівня розвитку економіки) не можна механічно запозичувати в практику державного регулювання реклами в Україні.