термины-словарь

Сакральное – к этой области относятся те явления, которые рассматриваются и переживаются как трансцендентные и выделяющиеся из повседневного хода событий. Искусственная сакрализация/десакрализация определенных явлений и событий может изменить отношение общественного мнения к ним.

Световая реклама – одна из разновидностей наружной рекламы. Основные носители – вывески, табло, «бегущая строка» и т.п.

Свидетельство (англ. testimonial) – использование в качестве рекламного бренд-имиджа лидеров референтных групп (т.е. мировых знаменитостей или популярных в данной целевой группе личностей).

Свот-анализ (англ. SWOT analysis: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) – исследование рыночной ситуации с целью определения влияния на маркетинговую стратегию внутренних (как сильных, так и слабых) сторон компании (фирмы), а также внешних возможностей и потенциальных угроз окружающей среды.

Связи с общественностью (англ. public relations) – наука и искусство организации взаимодействия физического или юридического лица с общественностью с целью создания своего имиджа, увеличивающего его возможности в достижении своих целей.

Сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка или аудитории (англ. segmentation) – процесс деления рынка или целевой аудитории на однородные группы по определенным признакам (географическим, демографическим, социально-психологическим, уровню доходов и т.п.) с выделением целевой аудитории – сегмента, потенциально обещающего дать наибольший объем продаж данного товара (услуги).

Сезонность – маркетинговый фактор, который непосредственно влияет на сбыт, рекламирование, деятельность СМИ, деловую активность, политику и т.д.

Сейлз промоушн (англ. sales promotion) – стимулирование сбыта, продвижение товара. В самом широком смысле представляет собой все виды деятельности, непосредственно связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени их соответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций маркетинга.

В более узком смысле – все виды деятельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной продажей, коммерческой рекламой и паблисити, которые стимулируют потребителя к покупке товаров и усиливают деятельность посредников. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются: организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке. В центре внимания – не столько сам товар, сколько льготные условия его покупки (скидки, премии, бесплатная доставка, бесплатная установка или монтаж изделия, увеличение гарантийного срока, меры поощрения торговым посредникам и продавцам, бесплатное распространение образцов перспективным покупателям или производителям для ознакомления, возбуждения интереса к товару (услуге) и т.д.).

Семантика (от греч. semantikos – обозначающий) – раздел семиотики, анализирующий значение единиц языка (слов, словосочетаний). Проблематика С. выражается в вопросе: «Что означает то или иное понятие (термин), высказывание, суждение?». Объектом анализа является знак, фрагмент текста. Нахождение предметного значения (денотата) для какого-либо имени дает существенную информацию об этом имени, но, тем не менее, это не исчерпывает семантическую проблематику. Предметное значение указывает объем обозначенного данным именем понятия, но не объясняет его содержания.

Семантическая характеристика информации – способствует пониманию того, ЧТО из реальной жизни должна отражать информация, какой «картиной мира» располагает аудитория, насколько точно и глубоко эта «картина» ориентирует потребителя информации в социальной действительности. Внутри С.х. различают информацию: а) дескриптивную (описывающую), б) прескриптивную (предписывающую), в) валюативную (ценностную), г) нормативную.

Семантические помехи коммуникации возникают из-за сложности лексики (терминология, неологизмы, фразеология), сокращений, фонетических особенностей (нечеткость артикуляции, различие произношений), сложности грамматики, синтаксических конструкций, стиля.

Семантический дифференциал – шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый человек выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств.

Семиотика (от греч. semeion – знак, признак) – наука, исследующая свойства знака и знаковых систем в обществе (естественные и некоторые, относящие к знакам явления культуры, искусственные языки), в самом человеке (зрительное и слуховое восприятие и др.), природе (зоокоммуникации). Для семиотического подхода характерно выделение трех уровней исследования знаковых систем: 1) синтактика; 2) семантика; 3) прагматика.

Сетка вещания – документ, составленный вещателем, содержащий перечень, последовательность, наименование, время выхода в эфир теле- или радиопрограмм, теле- или радиопередач, в котором отражаются основные направления эфирной политики вещателя на конкретный период телевещания и радиовещания без подробной детализации.

Сеть коммуникации – совокупность средств передачи информации, осуществления взаимодействия между различными субъектами. Разновидностью С.к. являются: радиосеть, телевизионная сеть, сеть спутниковой связи, сеть кабельного телевидения, сеть общего пользования, региональная сеть, компьютерная сеть и др.

Сеть рекламных агентств – небольшая группа агентств (10-30), заключивших соглашение о взаимной помощи. Для них характерно отсутствие конкурентной борьбы за получение заказов, совместные выступления, обмен информацией.

Симультанность ТВ – одновременность наблюдения и показа, основной «родовой» признак ТВ-передач.

Синдицированная статья – предназначена для одновременной публикации более чем в одном издании.

Синестезия (греч. synaisthesis – соощущение) – вид восприятия, когда при раздражении одного органа чувств наряду со специфическими для него ощущениями возникают и ощущения, характерные для других органов чувств. Например, возникновение звуковых переживаний при восприятии цвета или наоборот.

Синкел – вид внутренней рекламы: плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.

Синтактика – раздел семиотики, рассматривающий чисто структурные свойства знаковых систем с точки зрения их синтаксиса (безотносительно к их значениям и функциям знаковых систем). Формирование упомянутого смысла знаковой конструкции осуществляется с помощью алфавита (совокупность букв, знаков), правил образования и преобразования.

Синтактическая характеристика информации – помогает понять, КАК составлено то или иное сообщение, из каких блоков, в какой последовательности. При этом структура информационных сообщений должна базироваться на требовании так называемой синтактической адекватности, т.е. в соответствии с реальными информационными потребностями аудитории и ее способностью эти сообщения воспринять и переработать.

Сипити (CPT, COST PER THOUSAND) – стоимость трансляции (публикации) на тысячу телезрителей (читателей).

Система маркетинговых коммуникаций – один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Ее основные элементы: реклама, сейлз промоушн, коммерческая пропаганда, личная продажа.

Система управления рекламной деятельностью – сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.

Сити-формат – стеклянный короб, находящийся на незначительной высоте от земли (на остановках).

Скрытая реклама (англ. product placement) – реклама, оказывающая не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами; общее название материалов в прессе и художественных произведениях (прежде всего – кинофильмах), содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Как правило, термином С.р. определяют мероприятия коммерческой пропаганды. В России под С.р. обычно понимают заказные рекламные материалы, размещаемые в СМИ под видом авторских, информационных, редакционных в нарушение законов «О СМИ» и «О рекламе» («косуха» - в печатных СМИ, «джинса» - в электронных СМИ).

Слежение (мониторинг) – регулярное тестирование, проводимое после появления рекламы в законченном виде в соответствии с намеченным графиком ее выхода в свет.

Слоган (англ. slogan – боевой клич у древних кельтов) – девиз фирмы, броская фраза, с помощью которой рекламодатели привлекают внимание потребителя к тому или иному товару или его определенным свойствам. Разработка С. – сложная и дорогостоящая услуга. «Фирменный» С. присутствует во всех рекламных материалах фирмы наряду с товарным знаком и логотипом.

Слухи – элемент устной коммуникации.

Смета расходов на рекламу – конкретное распределение ассигнований по отдельным средствам распространения рекламы и на прочие виды мероприятий с указанием сроков проведения и объема затрат по каждому мероприятию. Часто употребляется в значении плана рекламной кампании, рекламной деятельности.

Смысл – в коммуникативистике под С. понимается придание значения знакам в ходе коммуникации. С. явлений культуры определяется в константах и концептах, возникающих в ходе культурно-духовной и межкультурной коммуникации.

Событийно-новостной ряд – структурированный и разбитый на части (новости) поток информации, направленный на получение прогнозируемой реакции на освещение какого-либо события в коммуникативном пространстве и выдержанный в определенном ключе.

Совмещение изображений – одновременная передача двух или нескольких изображений, снимаемых разными камерами. Отсюда – полиэкран, двойная и тройная экспозиция, все виды фигуративных разверток.

Совокупный рейтинг рассчитывается путем умножения величины охвата (в %) на частотность и измеряется в пунктах.

Сопутствующие мероприятия (англ. tie-ins) – вывески, товары, мероприятия и рекламные кампании по стимулированию сбыта продвигаемого товара.

Социальная значимость информации – одно из основных условий функционирования МК. Люди включены в сеть реальных общественных отношений и связей, что способствует распространению информации. Благодаря МК они поддерживают отношения с широкой социальной средой. Информация интересна массовой аудитории настолько, насколько она соответствует ее социальным ожиданиям. Кроме смысловой нагрузки, в информации должна быть оценочная функция. Массовый потребитель ждет от СМИ оценки происходящих событий, которой большинство, как правило, верит. Оценочная информация в наибольшей степени способствует формированию общественного мнения.

С.з.и. зависит от ее общественной необходимости, насыщенности необходимыми сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждому без ограничений), плюрализма (множественность мнений, оценок, позиций), оперативности, инновационности, активности. Форма воздействия информации на массовую аудиторию обусловливается указанными свойствами, а также отсутствием сдерживающих факторов со стороны массовой аудитории. СМК, с одной стороны, разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с другой – объединяют. Одна и та же информация может вызвать интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей, и у отдельного человека. СМК отстаивают интересы «хозяев», поэтому государство должно регулировать процесс распределения сфер влияния на массы, прежде всего законодательными мерами.

Социальная коммуникация – коммуникативная деятельность людей в социальной среде, формирующая социальные отношения, обусловленные социальными нормами и оценками. С.к. – это взаимодействие людей, обусловленное рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в обществе, в данном социуме. Истоки С.к. связаны с изучением социальных факторов, способствующих формированию социального знания и оценочных категорий коммуникации. Понятие С.к. применяется в трех методологических контекстах. Первый подход ориентирован на изучение коммуникативных средств с целью их применения для реализации социальных функций коммуникации. Второе толкование связано с проблемами межличностной коммуникации, а третье – с проблемами воздействия МК на развитие общественных отношений.

Социальная реклама – разновидность рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей

Социолингвистика (англ. sociolinguistics) – изучает социальные аспекты языка и речи, исследует вопросы, связанные с социальной природой языка, его общественными функциями, механизмом воздействия социальных факторов на язык и той ролью, которую играет язык в жизни общества. С. стала основой для развития социальной коммуникации. Она развивается на стыке языкознания, социологии, социальной психологии и этнографии.

Специальное событие (англ. special event) – единичное мероприятие, стимулирующее сбыт товара, позитивный интерес к организации (фирме); сюда можно отнести всевозможные праздники, шоу, юбилеи, выставки, презентации, вечеринки и др.; «как PR-специалист вы часто несете ответственность за то, чтобы привлечь внимание к вашему клиенту или делу. Предлагая и планируя событие, вы должны всегда ставить перед собой основной вопрос «Кого это заинтересует?» (Aronson, Spetner, 1993).

Спецификация – вид рекламно-коммерческой литературы, представляющей собой детальное описание особенностей эксплуатации изделий, их производительности, устройства, конструкционных материалов и соответствия европейским, американским и другим стандартам; при необходимости эта информация подкрепляется графиками, схемами и иллюстрациями.

Спин-доктор (англ. spin doctor) – менеджер в области информационных действий, направленных на создание благоприятного имиджа события, важной персоны, организации и др., а также на создание позитивных информационных поводов и управление новостями.

Список рассылки – адреса физических или юридических лиц, являющихся потенциальными покупателями продукции или услуг, предлагаемых рекламодателем.

Спич (англ. speech) – полноценное краткое выступление на званом приеме, обеде, презентации, требующее мастерства и опыта.

Спичрайтер (англ. speechwriter) – профессиональный составитель речей и публичных выступлений для руководителей.

Спонсор – 1) рекламодатель, покупающий целиком программу и осуществляющий некоторый контроль над ней; с середины 60-х гг. ХХ в. спонсорство, в основном, уступило место открытому участию; 2) финансирующая организация.

Спонсорство (англ. sponsorship) – 1) синтетический комплекс приемов и мер, включающих в себя элементы PR, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора; 2) система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.

Спот (англ. spot – пятно, прыщ) – короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемые между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 сек.

Средняя читательская аудитория номера (англ. Average Issue Readership, AIR) – число лиц (обычно не моложе 18 лет), которые без колебаний заявили, что они читали или просматривали обследуемые номера издания.

Средства массовой информации (англ. media) – 1) специфические социальные институты (пресса, агентства новостей, радио, телевидение, компьютерные сети), обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации, по степени охвата аудитории, являющейся массовой; 2) опосредованные способы общения (коммуникации) с массовой аудиторией. Их основные функции: взаимодействие и воздействие (при ведущей роли последней). Их основные характеристики: всесторонность (универсальность), вездесущность (способность «заменять» собою иные виды информации), корпоративность клана журналистов, регулярность, оперативность, многоканальность, направленность и кумуляция сообщений, их нормативность и вариативность.

Средства распространения рекламы – средства массовой коммуникации и другие платные средства (каналы распространения), используемые для доведения рекламы до целевой аудитории.

Стандарт – образец, эталон, модель, принимаемые за исходные, для сопоставления с ними других подобных объектов. Стандарт как нормативно-технический документ устанавливает комплекс норм, правил, требований к объекту стандартизации и утверждается компетентным органом.

Стандартный метрополитенский статистический ареал (CMCA) – интегрированная экономическая специальная единица, включающая в себя один или несколько городов (в США СМСА – город с населением не менее 50 тыс. чел.).

Статусный барьер социальный – предписанное или достигнутое человеком или группой людей в социальной системе положение, препятствующее осуществлению коммуникации с людьми иных статусов.

Статья (англ. article) – материал, отражающий, исследующий один или несколько вопросов, какую-то проблему, анализирующий ситуацию. В зависимости от поставленной задачи бывает обзорной, ситуативной, проблемной, рекламной и в зависимости от формы – экспертной, программной.

Стенд выставочный – единый комплекс площади, которую устроитель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику. Стендом также можно называть элементы конструкции (оформления), с помощью которых реализуется основная профессиональная идея организации.

Стереотип информационный (stereotyping) – схематизированный, упрощенный, обычно эмоционально окрашенный образ какого-либо явления жизни, обладающий значительной устойчивостью, но фиксирующий в себе лишь некоторые наиболее броские его черты. В широком смысле – это традиционный, привычный канон (свод правил) мысли, восприятия и поведения, шаблонная манера, способ осуществления действий в определенной последовательности, единообразие, инерция мышления и т.п. «Человек не может без стереотипов, которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем представлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную «псевдореальность», где даже то, что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом» (Викентьев, 1995).

«С. представляют собой структурированное, более или менее стойкое представление о мире, к которому приспособились наши привычки, наши возможности, наше утешение и наши надежды. Они не являются полной картиной мира, но они являются картиной возможного мира, к которой мы адаптированы. В этом мире люди и объекты имеют свои известные места и делают предсказуемые поступки. Мы чувствуем себя здесь дома. Мы являемся частью этого мира. Мы знаем все вокруг. Здесь мы находим радость от знакомого, нормального, зависимого» (Lippmann, 1960).

Стикер (англ. sticker – нашлепка) – липкая рекламная аппликация, размещенная в вагонах метро.

Стимулирование продаж (англ. sales promotion) – какие-либо рекламные методы, используемые для увеличения объема продаж (льготные цены, конкурсы, экспозиции в местах продажи и т.д.).

Стоимость охвата аудитории (англ. cost per thousand, CPT) – стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории.

Стоимость пункта (англ. Cost per point, CPP) – стоимость одного пункта рейтинга, т.е. одного процента «покупаемой» аудитории. Этот показатель нужен для того, чтобы покупать эфирное время на телевидении и радио.

Стратегия корпоративных PR – зависит от ряда ключевых вопросов: Какова миссия (цель) фирмы (организации)? Каковы ее задачи и способы их решения? Насколько стабильно ее положение? Что она хотела бы сообщить о себе обществу? Работает с кем-либо совместно или в одиночку? Какие ресурсы имеются в ее распоряжении? На какую аудиторию рассчитаны ее PR-сообщения?

Стратегия новостная – исходит из того, что новостной продукт должен быть подготовлен в качестве конкурентоспособного товара на информационном рынке. Отсюда возникают следующие этапы: распределение информации (как понять ее необходимость?), сбор данных (как понять, что собранной информации достаточно?), оценка данных (какая часть информации заслуживает отражения в сообщениях?), описание данных (какой стиль следует использовать?), редактирование данных (какое сообщение должно стать главным?).

Стресс – состояние организма, которое возникает в ответ на экстремальные внешние и внутренние воздействия (стрессоры). Может оказать как положительное, мобилизующее, так и отрицательное (дистресс) влияние на организм. Стрессовые механизмы поставляют несвязную энергию для актуализации потенциальной информации в экстремальных условиях.

Структура рекламы – содержит следующие основные моменты: 1) способность привлечь внимание. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана; 2) сила воздействия на эмоции потребителей. Какие чувства рождаются у них при контакте с рекламой, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан; 3) сила воздействия на поступки потребителей – пойдут ли они сразу же за товаром или останутся сидеть в креслах, несмотря на то, что реклама им понравилась; 4) информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент, насколько емко показана польза рекламируемого товара; 5) насколько эффективно приковывается внимание людей к рекламе.

Сувенирная реклама (англ. speciality advertising) – один из каналов распространения рекламы, использующий предметы утилитарного назначения с надпечатками в виде имени рекламодателя, его адреса и/или его торгового обращения.

Суггестия – внушение, воздействие на воображение, подсознание.

Суррогат-спикер (англ. surrogate speaker) – человек, пользующийся определенным авторитетом на информационном рынке, которого привлекают для обсуждения актуальных проблем вместо первых лиц.

Суточная запоминаемость рекламы (англ. Day-After Recall) – способ тестирования телероликов, которые транслируются по ТВ как обычная реклама. Через 24 часа проходит телефонный опрос, в котором респондентов просят рассказать о том, что они смотрели по ТВ накануне. Тестовым роликам присваиваются баллы – в зависимости от размера аудитории, запомнившей ролики, и от количества названных деталей.

Сценарий (англ. script) – 1) литературное произведение с подробным описанием действия, на основе которого создается аудио- или телеролик; 2) текст радио- или телеинтервью, подготовленный сотрудником службы PR.

Сэмплинг (англ. sampling) – форма продвижения товара в торговых залах супермаркетов. Заключается в том, что молодые люди в одежде с фирменной символикой компании предлагают покупателям бесплатно попробовать ее товар, обычно это напитки и продукты питания – кофе, газированная вода, пиво и т.п.

Сэндвич-мен (человек-сэндвич, человек-бутерброд) – средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.

Сюжет – 1) основная линия, содержание художественного произведения, программы, рекламного ролика; 2) видеоматериал.

Т

Таблоид (англ. tabloid) – малоформатная газета со сжатым текстом и броскими анонсами, фотографиями, заголовками; бульварная газета.

Тактика рекламной кампании – совокупность конкретных приемов и методов доведения рекламной информации, выбранных для реализации концепции рекламной кампании, в определенные периоды времени.

Тариф скользящий – система скидок за покупку большого количества рекламного места или повышенную частотность рекламных публикаций.

Тариф твердый – фиксированная ставка, которую платит рекламодатель независимо от количества закупаемого места и частотности публикаций.

«Творческий» конкурентный анализ – изучение всех рекламных сообщений, исходящих от товаров-конкурентов.

Тезаурус (от греч. thesauros – запас) – одноязычный толковый или тематический словарь, максимально охватывающий лексику данного языка; в широком смысле – запас знаний того или иного человека.

Текст (от лат. textus – ткань, соединение) – 1) совокупная последовательность предложений, слов (в семиотике – знаков), построенная согласно правилам данного языка, данной знаковой системы и образующая сообщение. Согласно теории швейцарского лингвиста Ф. Де Соссюра, знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы: это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, элемент одежды и т.д.; 2) словесное произведение.

Текучесть аудитории – показатель соотношения между нарастающей и средней аудиторией передачи (программы) в средствах вещательной рекламы.

Телевизионная реклама – средство рекламы, использующее телетрансляции в качестве рекламоносителя.

Телезаставка – транслируемый в сопровождении дикторского тектса и музыки неподвижный рисованный или фотографический рекламный сюжет, которым заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телекоммуникационные системы (от англ. telecommuting) – системы, позволяющие осуществлять связь между коммуникантами посредством компьютеров.

Телекоммуникация (англ. telecommunication) – коммуникации, осуществляемые с помощью новейших электронных средств, обладающих высокой скоростью и большой емкостью информативных передач.

Телеролик – короткий игровой сюжет продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, в которых рекламируется какой-либо товар или фирма.