термины-словарь

Логотип (англ. logotype) – элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное графическое начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите.

Ложная марка – наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Л.м. не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.

Лозунг рекламный, слоган (англ. slogan) – четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Фирменный Л.р. определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.

Лояльность – в маркетинге характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки. Для обеспечения Л. покупателей создают специальные программы, используя рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, поздравления их с праздниками, призы и подарки «от фирмы». Важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, расхваливая в своем окружении или просто демонстрируя товар.

Лук-блок – визуальная концепция, требующая строгого стилевого соблюдения шрифтов, цвета и основных пропорций.

М

Макет (англ. layout) – 1) законченная композиция печатного рекламного объявления, компоновка иллюстраций, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение; 2) модель книги, номера (полосы) газеты, журнала; 3) предварительный образец, создание в объеме разрабатываемого изделия на стадии проектирования, когда необходима проверка компоновочных и эстетических конструктивных решений.

Манипулирование – 1) сложное, запутанное действие, 2) ловкая проделка, подтасовка, 3) процесс информационного воздействия на общественное мнение и политическое поведение масс с целью их канализирования (направления) в выгодную для власти сторону. Цель М. – внедрить установки, стереотипы, подвигнуть массы на приятие тех или иных (чаще – непопулярных) мер правительства. М. опирается на периферически неосознанные восприятия, эксплуатирует предрассудки религиозного, политического или экономического плана, рекламирует сомнительные социальные идеи и образцы, навязывает эрзац-культуру.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Незарегистрированная М. в большинстве стран не охраняется законом.

Маркетинг (англ. marketing) – работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Система мероприятий по изучению рынка и воздействию на потребительский спрос: предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары (услуги). Теория и практика М. постоянно эволюционируют, в зависимости от социально-экономического контекста возникают доминирующие приоритеты. Для современного М. характерно следующее:

- ориентация на сбыт как главную задачу, цель фирмы (объектами изучения и воздействия являются потребители, конъюнктура рынка, характеристики товара или услуги, конкуренты);

- ситуационное управление, когда решения принимаются по мере обнаружения проблем сбыта, а не в установленные плановые периоды (общее собрание акционеров и т.п.);

- постоянный сбор и анализ информации, прогнозы возможных ситуаций и вариантов вероятных решений;

- установка на активное воздействие на рынок, влияние на государственную политику и поведение потребителей;

- стремление к долгосрочному коммерческому успеху, преимуществу на рынке, обеспечивающему устойчивость и прочность в «плохие времена» (при ухудшении конъюнктуры).

Важными понятиями М. оказываются «внешняя среда» и «внутренняя среда». К первой относят рынки, источники снабжения, партнеров и конкурентов, государственные и общественные структуры, СМИ, аудитории потребителей. «Внешнюю среду» тщательно изучают, выявляя факторы содействия деятельности компании (их активизируют) и факторы противодействия ее деятельности (их нейтрализуют).

«Внутреннюю среду» представляют как цели и стратегию развития предприятия, портфель исполняемых заказов, кадры. Выявляют сильные и слабые стороны в работе организации как функциональной системы, развивающиеся и умирающие товары, услуги. Проводят аудит финансовых ресурсов и сравнивают продукцию с продукцией конкурентов. Стремятся получить данные об их планах, ноу-хау и т.д.

Маркетинговые факторы делят на управляемые и неуправляемые. Многие факторы «внешней среды» относятся к неуправляемым. Например, действия конкурентов, решения правительства, влияние научно-технического прогресса. Однако, их влияние можно смягчить. Практически все факторы «внутренней среды» в М. признают управляемыми. Можно изменить структуру компании, сократить или расширить персонал (реструктуризация), перепрофилировать финансовые потоки, изменить ассортимент и упаковку товаров.

Современный М. претендует на то, чтобы управлять потребительским спросом. Реклама и PR являются главными маркетинговыми инструментами в стратегии управления спросом, активного влияния на поведение потребителей. Выбор способов и средств рекламы и PR-деятельность зависят от маркетинговых ситуаций со спросом.

Маркетинг коммуникационного проекта – приведение всех ресурсов идеи в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа приверженцев идеи на этапе ее продвижения в общественное сознание. Каждый проект в сфере общественных коммуникаций имеет маркетинговую основу. М.к.п. начинается с анализа ситуации (ситуационного анализа), выявления всех ресурсов выдвигаемой идеи, определения мотивации и поведения людей по отношению к идее (продукции). М.к.п. осуществляется с помощью оптимальных инструментов PR и каналов распространения информации для соответствующей целевой аудитории.

Маркетинг-микс (англ. marketing-mix) – комплексная программа маркетинговых мероприятий, разработанная на основе маркетинговых исследований и развития рынка (применение фирменных знаков, упаковка, система цен, распространения, продаж, рекламирования и т.п.). Маркетинг рассматривается как важный элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Маркетинговая коммуникация (англ. marketing communication) – совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), общественные отношения (public affairs). Некоторые теоретики выделяют в отдельные виды М.к.: выставки, брендинг и т.д.

Маркетинговая стратегия – программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы, разрабатываемая на основе определения целевого рынка (сегмента), разработки адекватного ему комплекса маркетинга, определения временных аспектов основных мероприятий и решения вопросов их финансирования.

Маркетинговые исследования – сфера деятельности по осуществлению информационных взаимосвязей предприятия с внешней средой в рамках выбранной маркетинговой стратегии; деятельность, направленная на снижение стоимости проведения маркетинга или распределение товаров, увеличение сбыта и достижение максимальных прибылей; сбор, регистрация и анализ фактов по продаже товаров, их перемещение от производителя к потребителю, изучение методов воздействия на спрос – стимулирование продажи, рекламы.

Марочный знак (эмблема) – часть марки; ее можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, фото, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Масс-медиа (англ. mass media) – то же самое, что и средства массовой информации (СМИ).

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовое сознание – совокупность взглядов, оценок, мнений и отношений, выражающих содержание, уровень и особенности представлений членов определенного этноса о своей истории, перспективах развития, о месте среди аналогичных общностей и характере взаимоотношений с ними. М.с. включает рациональные (собственно осознание своей принадлежности к этносу) и эмоциональные (подчас неосознаваемое сопереживание единства с другими представителями этноса) подсистемы.

М.с. связано с действием одного из базовых социально-психологических механизмов развития человеческого сознания в целом – с формированием и укоренением в психике членов этноса антитезы «мы» и «они», т.е. осознанием себя как некой группы, целостности («мы») через противопоставление каким-либо представителям иной группы («они»). Катализаторами, стимулирующими и ускоряющими развитие М.с., обычно служат такие факторы, как внешняя агрессия, порабощение, колонизация, несущие в себе угрозу ассимиляции, культурного или полного физического уничтожения.

Массовые настроения – однородная для большой совокупности людей субъективная сигнальная реакция, переживания комфорта/дискомфорта, отражающие степень удовлетворения или недовольства общими условиями жизни, субъективную оценку возможности реализовать свои социально-политические притязания, стремление изменить условия ради осуществления этих притязаний.

Медиа (media) – средства доведения информации до потребителя: пресса, радио, телевидение, Интернет, уличные рекламные щиты, почтовая рассылка и др.

Медиабаинг (англ. media buying) – оптовая покупка площадей в СМИ с целью дальнейшей перепродажи рекламным агентствам и рекламодателям.

Медиабайер (англ. media buyer) – сотрудник рекламного агентства, чья основная задача – вступление по поручению клитента в контрактные обязательства со СМИ или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях.

Медиаизмерения – процесс получения данных о числе, структуре пользователей информации, предоставляемой конкретными СМИ в конкретном месте и в конкретное время. Измерение телеаудитории представляет собой процедуру фиксации параметров зрителей при помощи TV-метров – специальных датчиков, подключенных к телевизорам и автоматически регистрирующих, что и как долго смотрит каждый член семьи, включенный в панель исследования.

Медиаисследования – исследования различных характеристик СМИ и размещаемой в них рекламы. Выделяют: медиамониторинговые исследования – отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио-видеозаписью рекламы и аудит СМИ – анализ тиражей печатных изданий, аудитории теле- и радиовещания и социально-демографического состава массовых аудиторий, определение рейтингов изданий, радио- и телепрограмм.

Медиа-карта (для прессы – пресс-карта) – специальный материал, в котором фиксируются систематизированные и постоянно обновляемые сведения о СМИ. Она обычно включает базовые сведения об интересующих PR-специалиста СМИ со специализацией их по отраслям, учредителям, владельцам и т.д., а также их тираж, состав аудитории, график издания (выхода в свет), структуру, реквизиты.

Медиа-кит (англ. – media-kit) – пакет PR-сообщений, потенциально полезных для редакций. Включает помимо пресс-релиза бэкграундер, биографии руководителей фирмы, ксерокопии прежних публикаций о данной фирме, фотоснимки и пр.

Медиа-микс (англ. media mix) – комбинация из нескольких средств доставки информации.

Медиа-план (англ. media plan) – намеченный порядок посылки наилучшим способом маркетингового коммуникационного сообщения целевой аудитории, с помощью которой рекламодатель предсказывает длительность рекламной кампании, осуществляет целевой отбор рекламных носителей и обеспечивает необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Медиапланирование (media planning) – искусство (умение) грамотно с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств – охвата аудитории, полученной выгоды) планировать размещение рекламы. М. позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли и т.д. При М. на ТВ чаще всего применяются два основных принципа: фиксированное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам.

Медиа-плэннер (англ. media planner) – менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, формирующий медиапланы конкретных рекламных кампаний и ответственный за принятие решений.

Медиа-рилейшнз (англ. media relations) – отношения с прессой, совокупность организационных и творческих действий, направленных на развитие контактов с печатными и электронными СМИ.

Медиа-селлер (англ. media seller) – специалист, занимающийся продажей рекламного пространства от имени и по поручению владельца, посредник.

Медиа-селлинг – услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца. Агентства-селлеры продают рекламное пространство тех СМИ (каналов коммуникации), на которое имеют право.

Медиатическая ловушка – манипулятивная техника постановки вопросов при проведении опросов общественного мнения.

Медиа-тур (англ. media tour) – «передвижная» пресс-конференция: пресс-секретарь компании (фирмы) переезжает из города в город и выступает перед местными масс-медиа.

Медиация – процедура прогрессивного вмешательства в конфликт, в ходе которой его участники с помощью нейтрального посредника (медиатора) планомерно выявляют проблемы и пути их решения, ищут альтернативы и пытаются достичь приемлемого соглашения, которое соответствовало бы их интересам.

Медийный «взрыв» - динамичное появление новых медиа, таких, как кабельное и спутниковое телевидение, интерактивные компактные диски, телетекст и др.

Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association – IAA) – основана в 1938 г., объединяет силы, интересы и голоса рекламодателей, рекламных агентств и СМИ. IAA включает свыше 3,4 тыс. индивидуальных и 150 корпоративных членов в 95 странах мира, 57 национальных отделений и 40 учебных заведений по всему миру. Она выступает за разъяснение важнейшей роли рекламы, расширение практики саморегулирования рекламы, решение профессиональных проблем и т.п. Одно из основных направлений деятельности Российского отделения IAA – разработка и реализация образовательных программ в сфере маркетинговых коммуникаций, подготовка и издание учебной литературы по образовательным стандартам IAA.

Международный кодекс рекламы – документ, включающий в себя основные принципы и нормы рекламной деятельности, которые ложатся в законодательства различных стран и должны соблюдаться всеми, кто занимается рекламной деятельностью. Был принят под эгидой Международной торговой палаты в Париже в июне 1987 г.

Межличностные коммуникационные процессы – если межличностные каналы информации функционируют параллельно и одновременно с каналами массовой коммуникации, то они оказывают большое влияние на общество.

Менеджер по рекламе (англ. advertising manager) – управляющий рекламной деятельностью организации (фирмы).

Ментальность – популярный на Западе психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми разных политических систем, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке коммуникативных сообщений, включая рекламную аргументацию для потребителей рынков. Например, если в рекламе товар будет демонстрировать смеющийся человек, то в ряде стран Африки его сбыт будет затруднен: смех в их культурах означает не веселье, а изумление и непонимание.

Мероприятия стимулирования сбыта – представляют собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Обычно сюда относят конкурсы, викторины, лотереи, раздачу бесплатных пробников, различные скидки, дисконтные карточки и т.д.

Мерчандайзинг (англ. merchandising) – стимулирование торговой деятельности. Составная часть маркетинга, направленная на обеспечение максимально быстрого продвижения товаров в розничной торговле, на создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара, с применением форм поощрения покупки. Средства М. подразделяются на две основные группы: материалы «шоп дисплей» (shop display) – все виды рекламы на месте продажи, подготовленной изготовителем и напоминающей о предлагаемом товаре в момент покупок, и вторая – премии, раздача мелких сувениров, различные скидки, льготы, побуждающие к покупке. Задача – заинтересовать торговцев в продаже рекламируемых товаров и воздействовать непосредственно на потребителя.

Методы продажи рекламного пространства – а) установление фиксированных цен на единицу рекламного пространства (за 1 мин. рекламного эфира, за полосу определенного формата в газетах и журналах); б) размещение по рейтингам – покупается конкретная величина контактов рекламы с потребителями. Например, размещение минутной телерекламы в «прайм-тайм» может дать такое же количество контактов со зрителями, как десятки минут рекламы в «низкорейтинговое» время.

Меценатство – покровительство организациям и деятелям культуры, культурное спонсорство. М. – одно из направлений в PR-деятельности крупных банков и компаний.

Мизансцена – размещение действующих лиц, предметов на экране в статике или движении, выражающее художественный замысел телепроекта.

Микширование (англ. mixing) – соединение в записи всех звуковых эффектов (шумы, музыка, голос) для создания окончательного звукового сопровождения в рекламном клипе.

Миф – универсальная система гуманитарного освоения мироустройства. По мнению специалистов, мифология является одной из форм строения и объяснения реальности и человеку издревле была присуща тяга к неким абстрактным ценностям в виде мифологических мотивов и сюжетов. И в настоящее время мифы продолжают играть немалую роль в таких видах массовой коммуникации, как пропаганда, реклама и PR. Сегодня мифологизация – это прагматическая и рациональная интерпретация событий в коммерческой, политической, культурной и других сферах жизни.

Мифодизайн – предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации.

Мифология организации (фирмы) существует в виде историй, баек, анекдотов, которые рассказывают новым сотрудникам, партнерам и клиентам. Как правило, они связаны с основателями фирмы и призваны в наглядной, образной форме донести до людей фирменные ценности.

Мнения – суждения, выражающие оценку чего-либо, отношение к кому (чему)-либо, взгляд на что-либо.

Многоканальность коммуникации – характеризуется преимущественно односторонней направленностью, поскольку обратная связь практически отсутствует. В связи с расширением возможностей интерактивного ТВ, радио, более активного использования звонков в редакции, а особенно с расширением сетей Интернета МК становится взаимно направленной. Такая двусторонняя связь влияет на организацию МК. Многоканальность обеспечивается параллельным использованием визуальных, аудитивных и аудиовизуальных каналов.

Мобиль (англ. mobile) – вращающиеся рекламные конструкции.

Модели коммуникации – коммуникации рассматриваются либо как действие (односторонний процесс передачи сигналов без осуществления обратной связи), либо как взаимодействие (двусторонний процесс обмена информацией), либо как коммуникационный процесс, в котором его участники поочередно и непрерывно выступают в роли источника и получателя информации. Исследователи различают М.к. по различным основаниям (социологические, психологические, семиотические). Кроме того, их можно подразделять по функциям, содержанию, форме, целям и задачам.

Модератор – 1) ведущий телевизионных программ (ток-шоу). Он не только дает слово собеседникам, но и в случае необходимости прерывает их речь встречными вопросами, сталкивает мнения участников ток-шоу, высказывает свое мнение и оценки; 2) специалист-социолог, ведущий фокус-интервью.

Модерация – процесс руководства и слежения за ходом дискуссии специально обученным человеком по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду).

Модуль – единица поверхности при покупке рекламной площади в газетах рекламных объявлений. Это прямоугольник шириной в колонку и стандартной высоты.

Мониторинг (от лат. monitor – напоминающий, предостерегающий) – система сбора информации, регулярного наблюдения, оценки и прогноза; специально организованное систематическое наблюдение (отслеживание) за состоянием каких-либо объектов; система наблюдения и контроля над любыми социальными процессами, вызывающими исследовательский интерес.

Монтаж – соединение частей в целое и сопоставление этих частей. В кино действует определение С. Эйзенштейна: «М. – это отнюдь не сугубо кинематографическое обстоятельство, а явление, встречающееся неизбежно во всех случаях, когда мы имеем дело с сопоставлением двух фактов, явлений, предметов». Существует разделение кино- и видеомонтажа по следующим характеристикам: по крупности, по ориентации в пространстве, по направлению движения объекта в кадре, по темпу движущихся объектов, по композиции, по свету, по цвету, по смещению осей съемки, по направлению основной движущейся массы в кадре, по способу компьютерной смены кадра (перелистывание, замещение, вытеснение и т.д.).

Монтажер (англ. editor) – специалист, отбирающий лучшие кадры для создания клипа и синхронизирующий изображение и звук.

Мотив – 1) потребность, ставшая острой и заставляющая потребителя действовать – покупать; 2) причина, побуждающая избирателей голосовать за определенного кандидата (партию) на выборах. Современные реклама и PR (шире – технологии социального правления) ставят задачу формирования определенных М., контроля над поведением людей на рынке товаров и политическом рынке.

Мотивация – система взаимосвязанных и соподчиненных мотивов деятельности личности, сознательно определяющих линию ее поведения. Зависит от структуры нравственного сознания, ценностной ориентации, уровня общей культуры, способности к критическому осмыслению ситуации, волевых качеств человека. М. отличается от мотивировки, выполняющей функцию рационального обоснования и оправдания избранной линии поведения, в которой истинные мотивы не всегда получают адекватное отражение или сознательно маскируются.

О М. говорят не только в маркетинге, но и в теории управления. Руководство, работа с людьми – это, прежде всего, работа с мотивами. Чтобы потребители покупали товар, сотрудники хорошо выполняли задания, избиратели голосовали за нужного кандидата, их всех нужно мотивировать. Упрощенно процесс М. можно представить схемой.

потребности (недостаток чего-л.) и нужды (острый недостаток чего-л.)

Конкретные стремления к удовлетворению нужд и потребностей

Конкретные действия и объекты действий

цель (в конкретной формулировке)

Результат: удовлетворение (полное, частичное, отсутствует)

Классически теория М. была разработана А. Маслоу. Он построил «пирамиду» потребностей, выделил и описал их иерархическую структуру, увязал их с социальным обликом носителей. По возрастающей потребности представляют так:

1) физиологические (еда, сон и отдых, вода, жилище, секс);

2) в безопасности (защищенность от физических и психологических агрессий из внешнего мира, уверенность в том, что в будущем физические потребности будут удовлетворяться);

3) социальные (принадлежность к определенной общественной группе, чувство понимания со стороны других, взаимодействие и поддержка);

4) в уважении (самоуважение, наличие значимых личных достижений, признание и уважение со стороны других);

5) в самовыражении (реализация потенциальных возможностей, творческий и духовный рост личности).

Этот подход справедливо предполагает, что удовлетворение первичных нужд ведет к возможности удовлетворять более высокие вторичные социальные потребности. А на вершине «пирамиды» А. Маслоу оказываются самые высшие потребности – в уважении и самовыражении. Далеко не все достигают этой вершины. Нет и прямой связи по этим пунктам с накоплением денег и материальных богатств, овладением высоким общественным статусом. В результате возникает феномен «манипулятивного поведения», «человека-манипулятора», описанный во множестве работ современной социопсихологии.

Мотивационное исследование (англ. motivation research) – важнейший вид маркетинговых исследований (преимущественно качественных), заключающийся в изучении мотивов покупки определенного товара/услуги на бессознательном, подсознательном и сознательном уровнях психики покупателя. М.и. ведется методов опроса: индивидуальное интервью, опрос в фокус-группах, анкетирование продавцов и дилеров.

Основная задача любого М.и. – выявить главный мотив покупки и сформулировать его как рекламный аргумент, определяющий позицию товара на рынке. В качестве образца можно привести рекламный трюк владельцев ресторана в одном из рассказов О’Генри, которые вывесили в зале транспарант со слоганом «Наши цыплята при жизни не кукарекали».

Мотивировка – элемент рекламного обращения (текста), содержащий аргументацию, которая должна вызвать у потребителя конкретное образное представление об обстоятельствах, в которых может понадобиться предмет рекламы, т.е. должна вызывать желание перейти к действию и совершить покупку.