термины-словарь
.docРастяжка – в наружной рекламе полоса материи, натянутая через улицу от здания к зданию.
Расшифровка – элемент рекламной коммуникации; процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором).
Региональная реклама – рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т.д.).
Редакционные материалы – все материалы в газете (теле-, радиопередаче) за исключением рекламы.
Режим интерактивный – режим диалога между людьми посредством технической системы, когда на запрос пользователя поступает ответ через техническую систему, т.е. организуется взаимодействие.
Рейтинг программ (англ. program rating) – числовой показатель популярности вещательных программ (станций). Применяется для определения эффективности СМИ, выявления потенциальной аудитории, соответствующей типам передач и потенциальным возможностям. Чем выше Р., тем дороже рекламное время. Графически Р. может выражаться в виде вертикальных и горизонтальных столбиков, цифровых таблиц, сегментированных окружностей. В основе всякого Р. лежат математические величины, описывающие популярность какого-либо явления и выраженные чаще всего в процентах.
Рейтинг совокупный (валовой) (англ. Gross Raiting Points, GRP) – арифметическая сумма рейтингов различных программ, использованных в рекламной кампании. Подсчет GRP необходим для оценки суммарного «веса» кампании, ее интенсивности. GRP отдельного рекламоносителя: Reach X Frequency = GRP (охват Х частота).
Рейтинговый пункт (англ. Television Rating Point, TVR) – один процент от числа опрошенных домохозяйств или зрителей, контактирующих с измеряемым рекламоносителем в исследуемом регионе.
Реквизиты рекламодателя (англ. signature) – видео- или звуковое обозначение принадлежности рекламного ролика определенному рекламодателю.
Реклама (от лат. reclamare – кричать, требовать) – специально подготовленная информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Р. включает в себя целый комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели – продажи товаров (услуг). Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, и тогда мы увидим, что косметические фирмы продают нам не только крем для кожи, но и «вечную молодость». Таким образом, назначение современной Р. не исчерпывается ролью «двигателя торговли». Ее миссия – создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни.
Как вид деятельности, благодаря своей специфике, входит в сферу общественных связей и отношений. «Наиболее важным отличием является то, что в Р. покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления Р. и число повторений также находятся под полным контролем» (Black, 1993).
Реклама аудиовизуальная – зрительно-звуковая (кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, видеоклипы и др.).
Реклама вводящая – один из этапов рекламной спирали. Р.в. сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.
Реклама встроенная (англ. product placement) – рекламная технология, использующая те или иные продукты питания, напитки, одежду, косметику, бытовую технику, автомобили и т.п. в качестве предметов потребления персонажами кино- и телефильмов, ведущими телешоу и т.д. Классический пример: знаменитый фильм французского кинорежиссера Клода Лелюша «Мужчина и женщина», первоначально снятый как скрытая реклама новейшего автомобиля, на котором ездил герой фильма.
Реклама демонстрационная; дисплей-реклама (англ. display advertising) – реклама в витрине, или на стенде, или в других местах, показывающая образцы товара.
Реклама имиджевая (англ. institutional advertising) – реклама, решающая долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров (услуг).
Реклама косвенная – неявная реклама посредством интервью, публикаций, радио- и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар и некоторые его качества (на журналистском слэнге – «джинса»).
Реклама на месте продажи – совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте. Основные средства, носители и приемы РНМП: световая реклама и вывески; рекламные панно, витрины; бликфанги; внутренняя радиореклама; дегустации, демонстрации моделей; событийные мероприятия; упаковка товаров и т.д.
Реклама напоминающая – реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей. Р.н. используется, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали.
Реклама наружная (англ. outdoor advertising) – ее носители располагаются вне помещений, она рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Основные типы Р.н.: реклама на транспорте, щитовая, световая, афиши и т.п. По целям является, как правило, напоминающей.
Реклама на средствах транспорта – рекламные материалы в салонах и на бортах транспорта (автобусов, трамваев, поездов и т.д.).
Реклама недобросовестная – (амер. вариант – puffery – «дутая») реклама, дискредитирующая юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами. Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других юридических или физических лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов; вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования и подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком их опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации (из ст. 6 Закона РФ «О рекламе»).
Реклама недостоверная (англ. misleading advertising) – реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения, например, в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, место происхождения; сведения о в отношении наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, цены товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты, доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков годности.
Реклама непрямая (англ. below the line – BTL) – включает продвижение продаж (промо-акции), спонсорские мероприятия, директ-маркетинг, ивент-маркетинг, клубные программы, бонусные системы и др.
Реклама неэтичная – реклама, содержащая текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали.
Реклама почтовая – вид прямой рекламы. Состоит в рассылке по почте рекламных листовок, писем, каталогов, брошюр и т.д., которые должны вызвать немедленную реакцию потребителей.
Реклама престижная – с ее помощью рекламодатель стремится создать положительное отношение потребителя к своей фирме, не рассчитывая на немедленное действие, а с перспективой на будущее.
Реклама прямая (англ. above the line – ATL) – «традиционные» виды и каналы рекламы, включающие средства массовой информации (прессу, радио, телевидение), а также наружную и интернет-рекламу.
Реклама рубричная (англ. classified ad) – вид информационной рекламы, обращения которой содержат данные о конкретном товаре (событии, услуге). В газете группируется под рубриками-заголовками «Вакантные должности», «Сдаю жилье», «Продам», «Меняю» и т.д. В отличие от обычной рекламы она не требует соседства с новостями или развлечениями, которые обычно привлекают аудиторию. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические информационные потребности.
Реклама селективная – реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка): рабочие и служащие с невысокими доходами, молодожены, пенсионеры, бизнесмены и др.
Реклама социальная (англ. public service announcement) – направлена на продвижение социальных целей общества, какой-либо социальной группы, выработку негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Это поддержка инвалидов и малоимущих, защита детей и материнства, поддержка церкви, образования, искусства и культуры, здорового образа жизни и спорта, забота о природе, животных.
Во всех других странах, кроме России, называется «некоммерческой». Р.с. «представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» (ст. 18 Закона РФ «О рекламе»). В ней не могут упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
Реклама сравнительная (англ. comparison advertising) – разновидность рекламной деятельности, направленной на утверждение, демонстрацию преимуществ одной марки товара за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками другого товара данного класса или вида. Запрещена законодательством ряда стран Запада.
Реклама утверждающая – осуществляется на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара. Является вторым этапом в рекламной спирали. Целью Р.у. является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламируемого товара.
Рекламист – специалист, занимающийся рекламным бизнесом.
Рекламная идея (англ. advertising idea) – основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Р.и. основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара. Р.и. первоклассного качества товара выражена в известном слогане фирмы «Сони»: «У нас не дешевле, у нас – лучше».
Рекламная кампания (англ. advertising campaign) – комплекс рекламных мероприятий, проводимых рекламодателем или обслуживающим его агентством в одном или нескольких средствах распространения рекламы в течение определенного промежутка времени. На высокую эффективность Р.к. производитель может рассчитывать, если она: подготовлена и проведена на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; направленность кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.
Любая Р.к. делится на три этапа: а) подготовка, когда осуществляют планирование и креативную разработку рекламных акций и их тестирование у представителей целевой аудитории, специалистов и экспертов; б) кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных мероприятий; в) финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от Р.к., корректируют маркетинговые цели и задачи на основании подведенных итогов. Проведение Р.к. непосредственно связано с циклом жизни товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся Р.к. для товаров и услуг производственного назначения и Р.к. для массовых потребительских товаров.
Рекламная коммуникация – процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала, включающий также ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с рекламным обращением.
Рекламная концепция – замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Определяет цели рекламной кампании, основные средства рекламы и рекламоносители, которые используются, главные рекламные аргументы.
При создании Р.к. проводят тщательный анализ тех маркетинговых факторов, которые определяют позиционирование товара и возможности его рекламирования. Факторы товара: уникальные свойства продукта, подходящие для использования в рекламе и те нужды потребителей, символом удовлетворения которых может стать товар. Факторы потребителей: изучают целевую аудиторию, ее количественный и качественный состав по направлениям – география, социальный статус, возраст, психология, доходы, потребительские мотивы и привычки поведения, выбор СМИ. Факторы рынка: возможность стимулирования рекламной активности дилерской сети и конечного покупателя («заходите еще»), возможности сделать рекламные послания отличным от рекламы конкурентов, возможности борьбы с конкурентами с помощью усиления рекламы и увеличения рекламного бюджета.
Рекламная нагрузка – количество рекламных сообщений, которое радиостанция может передать в течение часа вещательного времени. В США она не может превышать 18 минут в час.
Рекламная пауза – перерыв в радио- или телепередаче для трансляции рекламного блока.
«Рекламная пирамида» - сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задачей функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы является обеспечение продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» - к покупке.
Рекламная политика (англ. advertising politic) – совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики.
Рекламная психология (англ. advertising psychology) – раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. Р.п. изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее.
Рекламная служба – структурное подразделение организации (фирмы), на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.
Рекламная спираль – последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара.
Рекламная стратегия (англ. advertising strategy) – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р.с. предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; СМИ, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.
Рекламное агентство – фирма, предоставляющая клиентам полный или ограниченный объем услуг в области рекламы и маркетинга и получающая за это вознаграждение в виде комиссии от средств распространения рекламы или гонорара от рекламодателя.
Крупные Р.а. предлагают полный цикл (объем) рекламных услуг. Они способны планировать и проводить комплексные рекламные кампании, пользуясь всеми каналами и средствами распространения рекламной информации. Для Р.а. среднего уровня характерно продвижение услуг в каких-то одной-двух сферах рекламирования, например, наружной рекламе и прессе. Есть Р.а., которые специализированы только на одном направлении (скажем, рекламе в метро или презентациях). При любых организационных вариациях в Р.а. работают 2 группы специалистов: креативная (творческая) и коммерческо-техническая (менеджеры). В креативе трудятся художники, копирайтеры, спичрайтеры, концептуалисты (создатели рекламных идей). Менеджеры осуществляют связи с заказчиками, производствами рекламы (типографии и т.д.). Одной из задач менеджеров является подборка доказательной документации для отчета перед рекламодателями.
Рекламное ателье – небольшое рекламное агентство, оказывающее минимум услуг, преимущественно творческого характера.
Рекламное исследование – разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основными объектами Р.и. являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т.д.
Рекламное обращение (сообщение) (англ. advertising message) – рекламный призыв; набор символов и текст, передаваемые рекламодателем получателю Р.о. Они поражают своим многообразием – это и вывеска, и рекламный телеролик, шариковая ручка или пластиковый пакет с фирменной символикой, и баннер в Интернете и т.д. и т.п.
Рекламное объявление – оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования, содействия, поддержки или одобрения конкретных товаров или услуг, идей или организаций. Когда информация передается по радио или ТВ, она называется рекламной коммерческой передачей.
Рекламное письмо (англ. advertising letter) – элемент и носитель рекламного средства «директ мейл» (прямой почтовой рекламы). В его тексте содержится подробная информация о преимуществах предлагаемой продукции (услуги), конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Часто Р.п. содержит сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т.п.
Рекламное сообщение – основная форма информирования и увещевания потребителей.
Рекламно-подарочные издания – поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д., содержащие элементы фирменного стиля и рассылаемые (вручаемые) постоянным, а также потенциальным клиентам и партнерам с рекламными целями.
Рекламные стратегии проекционного типа – в большей степени ориентированы на эмоциональное, нежели рациональное восприятие потребителей. К ним относят стратегию «образа марки», стратегию «резонанса», аффективную стратегию.
Рекламные стратегии рационалистического типа – в их центре находится утверждение о товарах, рассматриваемых в сопоставлении с утверждениями конкурентов. Сюда относят родовую стратегию, стратегию преимуществ, стратегию уникального торгового предложения и стратегию позиционирования.
Рекламный агент – лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями (рекламодателями, рекламораспространителями и др.).
Рекламный аргумент (англ. advertising argument) – довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Р.а. основывается на мотиве рекламного обращения и, как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки.
Рекламный бюджет – просчитанные, спланированные и утвержденные рекламодателем расходы на PR и рекламу; денежные средства, выделяемые или затраченные рекламодателем на проведение мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций фирмы в конкретный период времени.
При выводе новых товаров (услуг) на рынок ассигнования на рекламу обычно составляют от 10 до 20 % всех затрат. При продвинутом производстве и сбыте отчисления на поддерживающую рекламу составляют от 2 до 5 % от прибыли. Непосредственно на креативные цели (создание рекламных и PR-материалов) из бюджета отчисляется 10-15 %. Остальное – оплата услуг рекламных агентств и каналов рекламирования, включая СМИ. Считается, что активная реклама, требующая значительных затрат (консервативных финансовых вложений) должна обеспечить максимум прибыли в первые 3 года продаж. Дальше рекламная стратегия ограничивается функцией поддержки сбыта, а затраты на рекламу значительно снижаются.
Рекламный контакт – контакт одного из представителей целевой аудитории рекламного обращения с последним.
Рекламный материал – рекламный и демонстрационный материал (каталоги, проспекты, альбомы, действующие модели, материалы витринных экспозиций, рекламные щиты, планшеты и т.п.).
Рекламный менеджмент – комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения рекламной деятельности. Р.м. охватывает именно организационно-управленческие аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Рекламный носитель (англ. advertising media) – любые СМИ и другие средства коммуникации (щиты, лозунги, плакаты, магнитные носители, аудио-, видеосредства и пр.).
Рекламный сувенир – недорогой товар с графическим знаком фирмы, который вручается клиентам как поощрение для покупки товаров фирмы.
Рекламный текст (англ. copy) – литературно грамотное и стилистически правильное содержание рекламы, способствующее максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или к оказываемым услугам. В Р.т. должно содержаться нечто интересное, привлекательное, желательное для потребителя. Он должен сообщать лишь ту информацию, которая присуща только данному товару, быть правдоподобным, доказуемым.
Рекламодатель (англ. advertiser) – юридическое или физическое лицо, предприятие, учреждение или организация, заказывающие от своего имени и за свой счет рекламное сообщение.
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использования имущества, в том числе технических средств радио и телевидения, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Рекламоспособность – способность рекламного знака (марки) привлекать внимание потребителя к обозначенным им товарам (услугам). Она характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и др.
Релайтер (англ. relater) – специалист по связям с общественностью, так называемый пиармен (PR-men).
Релевантность (англ. relevancy, relevance – уместность) – соответствие между запросами получателя информации и фактическим содержанием получаемой информации.
Репортаж (от франц. reportage) – жанр журналистики, оперативно сообщающий о каком-либо событии, очевидцем или участником которого является корреспондент.
Репрезентативность – 1) представительность; 2) показательность каких-либо наблюдений в статистике, социологии. Р. Достигается с помощью такого построения выборочной совокупности, при котором она наилучшим образом представляет генеральную совокупность (т.е. объект в целом) и, следовательно, позволяет обоснованно переносить научные выводы, полученные при анализе выборки, на генеральную совокупность.
Репринт (англ. reprint) – переиздание, стереотипное издание.
Репутация (англ. reputation) – приобретенная фирмой или конкретным лицом общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках.
Респондент – лицо, отвечающее на задаваемые вопросы.
Ретиальный коммуникативный процесс предполагает передачу информации некому множеству вероятных или возможных приемников.
Референтная группа (англ. reference group) – группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
Рефрейминг (изменение рамок) – техника НЛП, позволяющая за счет изменения фреймов, в которых находятся те или иные события, иначе интерпретировать их значения и находить новые решения.
Реципиент (англ. recipient) – в системе коммуникации сторона, принимающая сообщение и реагирующая на него.
Речевой акт – целенаправленное речевое поведение, совершаемое в соответствии с правилами, принятыми в данном обществе.
Римейк (англ. remake) – переделка, новая версия. Например, известный советский плакат «Ты записался добровольцем?» переделывался в постер, рекламирующий сигареты «Столичные».
Риторика (от греч. rhetorike) – наука об ораторском искусстве (искусстве красноречия). Включает в себя разделы: нахождение материала (инвенция), расположение (диспозиция), словесное выражение (элокуция) (в виде высокого, среднего и низкого стилей), запоминание и произнесение.
Ритуал (от лат. ritualis – обрядовый) – форма символического поведения или системы действий, определяющая (регулирующая) взаимоотношения людей в сфере социальных, коммерческих, политических отношений. Р. действует в области церемониальных форм гражданской обрядовости, бытовом этикете, государственном и дипломатическом протоколе. Р. как таковой суть организованный комплекс действий, имеющий целью информационное воздействие на сегменты общества.
Ролик – рекламное обращение на радио и телевидении продолжительностью до 60 сек.
Ротафиши – освещенные внутри короба, шары, пирамиды с символами и текстовой информацией.
Роуд-шоу – данное мероприятие используется при продвижении нового продукта. Команда из нескольких человек за короткое время (1-2 недели) посещает наиболее важные для заинтересованной фирмы (организации) регионы. Программа пребывания может состоять из пресс-конференций, семинаров для местной прессы, клиентов и деловых партнеров;
Рынок рекламных услуг – совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями.
RACE – формула, описывающая методологию и механизм организации PR-кампании. R (research) – исследование: анализ и постановка задачи; A (action) – действие: разработка программы и сметы; C (communication) – общение, осуществление программы информационно-коммуникативными средствами; E (evaluation) – оценка, определение результатов и внесение коррективов в программу.
С