термины-словарь
.docВизуальный мерчандайзинг (VM) (англ. visual merchandising) – комплекс презентационной деятельности в магазинах, рассчитанный на увеличение розничных и оптовых продаж.
Виртуальная реальность (от лат. virtualis – возможный, могущий быть) – разновидность субъективного восприятия и видений социальной действительности, которая, в отличие от материального, представляет мир как плод воображения или ожидания. Понятие «виртуальный» используется и для обозначения нереального или нетрадиционного состояния чего-либо. Например, общение в Интернете для ряда пользователей превращается в смысл жизни и уход от реального общения.
Витрина – средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. Она может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие В. могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д.
Вкладыш – средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.
Владелец товарного знака – физическое или юридическое лицо, на кого зарегистрировано право обладания товарным знаком.
Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, СМИ, участники политических движений, партий и фракций.
Внимание аудитории – своего рода механизм, с помощью которого сознание организует свою деятельность избирательно, избегая перегрузок и направляя ее на то, что имеет для людей наибольшую значимость в данный момент. Поэтому В.а. к воспринимаемой информации определяется не столько объективной ценностью, сколько субъективными ощущениями: важна она либо нет, связана с потребностями либо находится в стороне от них и т.д.
Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия (фирмы), объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.
Внутрисалонный рекламный планшет (англ. car cards) – объявления небольших размеров, укрепленные внутри транспортного средства.
Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. В. предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, получаемой из авторитетного источника.
Воблер (англ. wobble – дрожать) – специальная табличка с рисунком или пиктограммой, прикрепляемая к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающая место выкладки товара.
Вовлечение (англ. involvement) – термин, использованный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, просто обративших внимание на рекламу. Как правило, определяется в процентах к общему количеству лиц, запомнивших конкретное рекламное сообщение.
Воздействие (англ. impact) – результат от информационного сообщения, повлиявший на аудиторию, показатель того, действительно ли аудитория осознала данной сообщение.
Воображение (фантазия) – психическая деятельность, заключающаяся в создании новых образов, представлений и мысленных ситуаций, никогда в целом не воспринимавшихся человеком в действительности. Различают В. произвольное (активное) и непроизвольное (пассивное).
Восприятие (англ. perception) – сложный процесс приема и преобразования информации, обеспечивающий человеку отражение объективной действительности и ориентировку в окружающем мире. Как форма чувственного отражения предмета (ситуации) включает обнаружение объекта в поле В., различение отдельных признаков в объекте, выделение в нем информативного содержания, адекватного цели действия, формирование образа предмета (ситуации).
Восприятие аудитории – зависит от ее сознания, которое содержит в себе как сферу обыденных (общечеловеческих) представлений, образов и т.п., так и сферу знаний профессиональных (специализированных). Поэтому информационные потребности (интересы) людей подразделяются на «свободные» и «регламентированные». Понятно, что первые удовлетворяются преимущественно по принципу «нравится – не нравится», вторые – по принципу «обязательно – не обязательно».
«Правильное В. основано на способности человека соотносить приходящий раздражитель с соответствующей системой кодирования… Неправильное В. объясняется в большинстве случаев вовсе не дефектами самого восприятия, а факторами, мешающими его осуществлению» (Дж. Брунер, 1986). «Адресованные людям слова не всегда информируют их. Люди могут не понять, не поверить, прослушать, не заинтересоваться или забыть. Более того, ценная информация для одного часто будет для другого просто шумом…» (П. Хейне, 1977).
Восприятие бренда (англ. brand perception) – различение и усвоение бренда; чувственное отражение в сознании покупателя смысла товарной марки.
Воспроизведение информации – процесс формирования информационной модели (изображений), ее зрительного восприятия и принятия решения по поводу соответствия построенной информационной модели ее эталону (кодовому эквиваленту). Основная проблема В.и. состоит именно в том, чтобы найти оптимальное соотношение между требованиями, обусловленными необходимостью согласования характеристик управляемого процесса (объекта), оператора и решаемых задач.
Вспомогательные участники рекламной деятельности (англ. suppliers) – исследовательские организации, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламного продукта.
Вторичная аудитория прессы (англ. pass-along audience) – это читатели, которые не подписаны и не покупают издание, а одолжили у знакомых, в офисе и пр. Иногда эта аудитория может в 2-3 раза превосходить «первичную». В.а.п. весьма актуальна для российского рынка с его относительно низкой покупательной способностью.
Вторичная социализация – освоение людьми социальных норм, исходя не из своего жизненного опыта, а из информации, представленной в теленовостях с их собственными кодами, временем и пространством.
Выбор на основе информации (англ. informed choice) – решение о покупке, принимаемое покупателем путем подробного ознакомления с информацией о товаре. Например, на упаковках пищевых продуктов такая информация дается на обороте мелким шрифтом.
Выбор рекламного агентства – предполагает предварительный сбор информации по следующим направлениям: 1. Профиль агентства по видам рекламной деятельности, определенным группам товаров (услуг); продолжительность работы в данном секторе рекламного рынка. 2. Позиция агентства на рынке по занимаемому месту, доле на рынке, его возможности по сравнению с конкурентами (материальные, производственные, кадровые и др.). 3. Корпоративный имидж агентства на рынке. 4. Основные клиенты и партнеры. 5. Взаимоотношения с медиабайерами и медиаселлерами. 6. Участие в национальных и международных рекламных сетевых агентствах. 7. Условия сотрудничества с агентством (форма оплаты, сроки выполнения договоров, оценки эффективности). 8. Степень открытости (прозрачность) агентства. Кроме того, целесообразно проведение рекламного тендера.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Выборка (англ. sample) – контингент опрошенных респондентов или все респонденты, представляющие исследуемое население. Выборка должна быть репрезентативна, т.е. адекватно и пропорционально представлять все группы исследуемого населения. Например, при исследовании рекламных предпочтений россиян количество респондентов-мужчин внутри выборки не должно превышать 46 %, т.к. именно столько мужчин проживает в России.
Выборочное изучение розничных продаж – бизнес ряда частных фирм, занимающихся поставкой текущей информации о сбыте определенных товаров в определенных типах розничных предприятий.
Вывеска (англ. sign) – средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.
Выворотка – инверсия, рекламный текст, напечатанный белым на черном (сером или цветном) фоне.
Вымпел – узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.
Выпуск новостей (англ. news release) – форма паблисити в виде передачи новостей в прессу, на радио или ТВ в стиле (формате), который соответствует тому посреднику в распространении информации, для которого данный вариант и предназначен.
Выставка (англ. exhibition) – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человека для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. В. позволяет общественности узнать об учреждении (фирме). Удобное место для изучения спроса на товары (услуги), определения рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Она дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Видеозаписи, фото и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности.
Выставочная композиция – соотношение, взаимное расположение различных элементов экспозиций выставки, элементов здания и помещений. Обстановка на выставке уподобляется в известной мере сценическому пространству, с той лишь разницей, что зритель наблюдает его не со стороны, а располагаясь внутри этого пространства. Близки к режиссерским и действия устроителей выставки, стремящихся наиболее выразительными средствами донести до зрителя познавательную и эстетическую информацию.
Выступление – одна из разновидностей статьи для прессы, сообщения на ТВ или радио представителя организации (фирмы).
Вытеснение (в психоанализе З. Фрейда) – процесс перевода из сознания в сферу бессознательного неприятных воспоминаний, переживаний. Напоминает принцип «оптимизации».
Выходные данные – сведения о названии, издателе, редакционной коллегии, тираже, адресе, телефонах редакции и т.д. в газете, журнале, книге.
Г
Газета (англ. newspaper) – один из основных носителей рекламы в прессе. Г. бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; Г. новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляют Г. типа торгового вестника и Г. рекламных объявлений. При выборе Г. для размещения рекламы обращают внимание на характер читательской аудитории Г. и ее совпадение с целевой аудиторией рекламного обращения, на тираж, авторитет и доверие к Г., тарифы и др.
Газетный вкладыш (англ. newspaper inserts) – одностраничное печатное издание, используемое в рамках кампании прямой рекламы, а также многостраничные буклеты, перфорированные купоны или конверты для ответа.
Газеты для покупателей (бесплатные) (англ. shopper) – бесплатно доставляются на стеллажи в супермаркеты, учреждения, предприятия, жилые дома в рекламных целях.
Гармонизация – один из принципов рекламной психологии, который заключается в стремлении избежать расхождений свойств товара с представлением о нем, создаваемом с помощью рекламы.
Гедонизм (от греч. hedone – удовольствие) – стремление к наслаждению, удовольствию как высшая цель и основной мотив человеческого поведения. Проявляет себя как в доверительных коммуникациях, так и в массовых (например, печатная и видеопродукция корпорации «Плейбой»).
Герменевтика – теория и метод интерпретации текстов и осмысленных человеческих действий.
Гипермедиа (англ. hypermedia) – информационный документ, содержащий различные виды данных (текст, графику, звук) со встроенными ссылками, которые могут быть привязаны к любым элементам этого документа. Активным может быть любой элемент документа (текст, графика и т.п., а также их отдельные части). Г. образуется путем соединения гипертекста и мультимедиа.
Глобальная деревня (англ. global village) – интерактивная телесеть и коммуникационные системы, применяющие двустороннюю связь с передачей образа и звука в обоих направлениях, которые формируют ощущение многомерности чувственного восприятия уже не только ближайших партнеров, но и общины планетарного масштаба.
Глобальная коммуникация – охватывает огромную часть человечества в транснациональных масштабах по всему миру (например, Интернет).
Глобальная марка (англ. global brand) – название, оформление и творческая стратегия, используемые в рекламе для данного товара во всем мире.
Глобальные проблемы распространения информации связаны с распространением массовой информации и вызывают нарушения как в работе крупных информационных систем, так и в общественном сознании. Сюда, например, относятся проблемы «культурного империализма» и «нового информационного порядка».
Годовой отчет (англ. annual report) – ежегодная финансовая декларация, представляемая фирмой в соответствующую контролирующую инстанцию. Часто имеет форму привлекательно оформленного издания журнального формата, включающего информацию о производимой продукции и доходах фирмы, что используется для поднятия ее престижа в глазах держателей акций и средств массовой информации.
Голограмма – блестящая, радужная этикетка с трехмерным изображением. Г. призваны создавать у покупателей ощущения фирменности, высокого качества товаров и услуг. Г. используются и как средство защиты от подделок.
Голос за кадром (англ. voice-over) – прием, используемый в рекламных роликах, когда диктор, находящийся вне поля зрения, комментирует происходящее на экране.
Гомогенная модель коммуникации строится в соответствии с классическим индивидуализмом. СМК поставляют аудитории определенную информацию, сформированную в виде определенных посылок. Далее в системе коммуникаций эта посылка принимается или отвергается. Однородность аудитории создает основу для формирования МК и гомогенной модели коммуникации.
Горизонт прогноза конъюнктуры – срок, на который выдается прогноз; в современной практике маркетинга не превышает полутора лет, т.к. при быстрых изменениях, характерных для современного рынка, более длительный прогноз оказывается малодостоверным.
Горизонтальная линия (англ. horizontal line) – линия раскладки товара на полках, усиливающая образ выставляемого товара; противопоставляется вертикальной линии (см.)
Горизонтальная передача информации (англ. horizontal transfer of information) – равноправное участие получателей и отправителей информации в многоканальных интерактивных информационных обменах.
Горизонтальная совместная реклама – объединение усилий независимых розничных торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцов технических товаров или агентов по продаже недвижимости.
Горячая линия (англ. hot-line) – прямая связь с места событий для передачи самых свежих «горячих» новостей и сведений из первых рук (hot tip). Номера телефонов Г.л. указываются во всех сообщениях для СМИ, выпускаемых организацией (фирмой) в кризисной ситуации, а также в сообщениях, размещаемых в сети Интернет.
Гратис – маркетинговые мероприятия, поощряющие потребителя: бесплатные образцы товара, дегустации, бесплатное консультирование и др.
График размещения рекламы – определяет временные аспекты и используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.
Графический знак фирмы (логотип) – изображение, надпись или их комбинация, идентифицирующие предприятие, продукт, услугу.
Граффити – надписи делового, политического, бытового характера, нанесенные на стенах зданий, сосудах и т.п.
Группы давления (лобби) – формальные и неформальные объединения, одной из функций которых является возможность оказания давления на правительство, исполнительные органы и другие политические институты для достижения определенных, поддерживаемых ими целей. Примером такой группы может быть Союз российских пивоваров.
Гудвилл (англ. goodwill) – нематериальный капитал фирмы; деловая репутация, образ, имидж, социальные связи, эксклюзивные маркетинговые приемы, влияние и др. Характеризует ценность торговой марки в сознании потребителей до совершения покупки.
Д
ДАГМАР (DAGMAR) – модель рекламного обращения, предложенная Р. Колли в 1961 году. Она включает начальные буквы английского определения “Defining advertising goals – measuring advertising results”. Русский перевод: «Определение рекламных целей – измерение рекламных результатов». Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя.
Дайджест – собранная по публикациям информация о компании (фирме). Может представлять из себя папку-досье или брошюру.
Дата выхода – конкретная дата появления ожидаемого материала на страницах печатного издания или в радио-, телеэфире.
Двойное спонсорство – совместное финансирование радио- или телевизионной программы двумя рекламодателями, каждому из которых предоставляется в течение недели фиксированное время.
Двухступенчатая модель коммуникации – в ее рамках сообщение, посланное аудитории, достигает вначале наиболее авторитетного члена группы. Установлено, что при усвоении содержания полученной информации люди склонны прислушиваться прежде всего к самым влиятельным и компетентным, т.е. лидерам мнений. Таким образом, последние становятся связующим звеном между различными СМК и массой.
При формировании сообщений, направляемых в СМК, коммуникаторы идут «на поводу» у аудитории, давая ей наиболее понятное, иначе аудитория не включится в систему коммуникации. Однородность людей как членов массы реализуется через их поведение. В то же время они входят в состав разных социальных групп и страт, т.е. составляют неоднородное по структуре сообщество. Тем не менее, становясь членами массы, они начинают вести себя независимо от ролей, определяемых социальным статусом. Аудитория МК оказывается, таким образом, весьма специфическим образованием, не совпадающим с другими социальными группами.
Девиз – лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения («Мы обречены на успех», «Нам здесь жить», «Спорт вместо наркотиков» и др.).
Дегустация – рекламная акция, обеспечивающая продвижение (промоушн) пищевых товаров и напитков. Д. проводят в местах производства и продажи, на выставках и презентациях. Существуют специальные дегустационные конкурсы, определяющие категорию качества и престижности соответствующей продукции, арбитрами в которых выступают профессиональные дегустаторы. Профессиональная Д. отличается от рекламной, потребительской.
Дезинформация – 1) ложная информация, выброшенная на информационный рынок с отвлекающей целью; 2) один из пропагандистских приемов, используемых для распространения порочащей информации о субъекте (конкуренте, противнике) коммерческого или политического рынка.
Декада – общественно значимое или маркетинговое мероприятие длительностью в 10 дней. Например, Д. японского кино, Д. сервисного обслуживания с 20 % скидкой и т.п.
Декодирование – заключительная операция процесса приема информации человеком-оператором, состоящая в перешифровке параметров, характеризующих состояние объекта управления, и в переводе их в образ управляемого объекта; раскрытие смысла, отмена системы условных команд.
Декор, декорирование – художественное (креативное) оформление интерьеров и экстерьеров магазинов, учреждений, стилистическое украшение.
Деловая реклама (англ. business-to-business advertising) – реклама, нацеленная на других производителей.
Демографические характеристики – необходимые показатели при подготовке рекламных или PR-программ, ориентированных на определенные социальные группы, а также рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются такие характеристики, как пол, возраст, состояние в браке, уровень образования, профессия, социальное положение, степень доходов, имущество (дом, земля, гараж). На основе каждой характеристики составляются общие статистические данные об интересующих группах потенциальных потребителей.
Демонстрация – элемент рекламного объявления (текста), который должен вызывать интерес к товару, связывать характеристику товара с мотивами его приобретения. Д. показывает отличия данного товара, которые могут повлиять на конкретную целевую группу.
День открытых дверей – презентация проекта фирмы, чтобы привлечь к нему внимание общественности, с участием представителей различных подразделений фирмы. Организуется с целью представить фирму, ответить на различные вопросы о ее работе, которые могут возникать у общественности.
Дескриптор (англ. descriptor) – слово или словосочетание, используемое в качестве индекса для поиска в информационно-поисковых системах или при проведении контент-анализа текстовой информации.
«Джентльменский набор» - базовый набор для одной приглашенной на презентацию персоны, включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.
Джиарпи (GRP, gross rating points) – суммарный рейтинг всей рекламной кампании (сумма значений рейтингов всех показов рекламного ролика за анализируемый период).
Джингл (англ. jingle) – музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип рекламируемой фирмы, рекламный куплет в ролике.
Джинса (профессиональный сленг) – заказная платная статья с прямой или косвенной рекламой. В задачу Д., кроме скрытой рекламы товаров (услуг), может входить и повышение имиджа лидера или организации.
Джойнеровая коммуниктивная сеть (от англ. join – присоединяться) – неформализованная самоформирующаяся информационная система. Создается активистами клубов и обществ, участвующими в значимых массовых мероприятиях, выборах и таким образом становящимися активными распространителями информации с преобладанием субъективного начала. Джойнеровые сообщества нередко формируют вторую (параллельную) модель действительности. Представляется, что в СМК джойнеровые сети, являясь доминирующими, формируют искаженную информацию, тем не менее, разделяемую большинством.
Джумби – гипертрофированных размеров копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т.п.), которые подвешиваются к потолку торгового зала супермаркета.
Диалог (англ. dialogue). В узком смысле – двусторонний обмен информацией между людьми как публично, так и посредством СМК. В более широком понимании – горизонтальная передача информации, в процессе которой коммуникатор и реципиент принимают равноправное участие. В рекламе – один из основных жанров радиорекламы продолжительностью, как правило, до 45 сек. Разновидности рекламного Д. : рекламная сценка, во время которой один из собеседников предлагает некий продукт другому, неосведомленному; диалог двух неосведомленных, конфликт которых разрешает третий голос и т.п.
ДИБАБА (DIBABA) – модель рекламного обращения, построенная на аббревиатуре немецких слов, обозначающих стадии процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний покупателя; 2) отождествление потребительских нужд с рекламным предложением; 3) «подталкивание» покупателя к выводам о необходимости покупки товара; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной обстановки для совершения покупки.
Дигитализация (от англ. digit – цифра) – перевод любой информации в цифровую форму.
Ди-джей, диск-жокей (DJ) – ведущий музыкальных программ, основная задача которого заключается в эмоциональной подаче новостной информации в соответствии с жанровыми особенностями (форматом) канала.
Джиммик – подход, используемый для привлечения внимания к рекламе продукта (услуги). Может выражаться в необычных (придуманных) словах или выражениях, уникальных или новых средствах показа, картинках или заголовках, которые в действительности не связаны с сообщением, призе-новинке или в какой-нибудь другой нестандартной форме.
Дизайн (от англ. design – проектировать, чертить, задумывать) – комплексная, системно упорядоченная и научно обоснованная творческая проектная деятельность (и продукты этой деятельности) по формированию предметной среды, обслуживающая материальные и духовные потребности человека путем создания различных форм потребительских структур (промышленные изделия, сооружения, элементы визуальной коммуникации и др.). Основным объектом Д. являются вещи и связи между ними, взятые в отношении к людям, или человеко-вещевые отношения, рассматриваемые во всевозможных системных связях с социально-культурной средой.
Дизайнер – в англо-русском словаре: а) конструктор, б) художник, в) интриган.
Дилерское время – время, которое оставляют в конце рекламного объявления и в течение которого можно дать информацию о местном магазине.
DIPDA – одна из распространенных моделей социально-управленческого воздействия на потребителей, где Definition – вскрытие потребностей, Identification – установление связей между потребностями и товаром, Proof – убеждение в достоинствах товара, Desire – возбуждение желания приобрести его, Action – стимулирование к приобретению.