термины-словарь
.docМотто – остроумное изречение, используемое в рекламе.
Мультимедиа (англ. multimedia) – 1. Множество информационных средств, используемых в кино, спектаклях, на лекциях и пр. 2. Сложные полифункциональные системы сбора, обработки, передачи и преобразования информации из одних форм в другие, включая компьютеры с программными средствами и сети для распространения информации.
Мягкая реклама (англ. soft advertisement) – стиль подачи рекламных обращений, характеризуемый ненавязчивостью, небыстрым темпом, отсутствием призывов купить товар сейчас же.
Н
Надпечатка (англ. surprinting) – печатание поверх имеющегося текста или рисунка.
Наклейка – одна из малых форм полиграфии, чаще используется в фирменной рекламе, обычно выпускается на самоклеющейся основе (на чемоданы – реклама отелей, на стекла автомобилей – любая реклама).
Накопление аудитории (англ. audience accumulation) – получается в результате размещения рекламы одновременно в разных местах – разных программах, на разных языках, на наружных носителях и одновременно в прессе. В разных местах рекламу увидят разные люди. Если в одном месте, то ее увидят по несколько раз зрители одних и тех же программ и читатели одной и той же прессы. Для запуска нового продукта это не подходит. Для этого нужен широкий охват, пусть даже с невысокой частотой.
Наложение (англ. superimpose) – телевизионный прием совмещения на экране двух изображений.
Напоминающая реклама – очень короткое, без поясняющей информации рекламное обращение о товарах или услугах, которые, как подразумевается, уже знакомы потребителю.
Направления коммуникации – различают вертикальные (восходящие и нисходящие) и горизонтальные коммуникации. В нисходящем направлении информационные связи инициируются более высоким, в восходящем – более низким уровнем коммуникации. Горизонтальные коммуникации осуществляются между людьми, группами, находящимися на одном иерархическом (производственном, социальном) уровне.
Нарратив – повествование в виде устного рассказа во всем разнообразии своих проявлений: случаи из жизни, страшные и смешные истории, семейные предания, байки о знакомых и знаменитостях, рассказы о необъяснимых происшествиях, пересказы и толкования снов, чудеса, слухи, толки и даже сплетни. Является универсальной характеристикой культуры, поскольку в мире нет ни одной культуры, в которой отсутствовал бы Н.
Наружная реклама (англ. outdoor advertising – за дверями) – один из каналов распространения рекламы в виде щитов, световых экранов («бегущая строка», неподвижное изображение, движущееся изображение), вывесок. Н.р. должна часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной. Она в основном напоминает людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно найти, а не информирует о новинках.
Настроение (англ. mood) – эмоциональная нагрузка композиции, дизайна и т.д.
Насыщение – в рекламе и PR – показатель необходимой степени распространения рекламного обращения, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечная цель которого – покупка рекламируемого товара.
Невербальные коммуникативные средства – в качестве таких средств человек использовал и продолжает использовать языки флажков, дыма, вышивку, орнаменты, фольклорные образы, использующие символы и знаки и др. В межличностном общении в качестве Н.к.с. используются поза, жесты, мимика и пр.
Негативные кризисы – являются следствием продуманных действий конкурентов, СМИ, направленных на дискредитацию и подрыв имиджа компании. Негативные кризисы могут также являться следствием чрезвычайных происшествий: аварий, пожаров, неожиданных финансовых проблем и т.п. Готовность PR-служб к такого рода кризисам, способность быстро и адекватно реагировать на них, позволяют минимизировать потери компании. Негативные кризисы можно преобразовать в позитивные – возникает возможность показать общественности, что компания не бездушный механизм получения прибыли, а структура, состоящая из порядочных и способных людей.
Недостоверная реклама – это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности (ложные) сведения.
Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) – 1) теория о взаимодействии человека с окружающим миром посредством внутреннего программирования; 2) дисциплина, занимающаяся моделированием (выявлением, формализацией) и передачей успешного опыта в самых различных областях; 3) комплекс психологических техник управления индивидуальным и коллективным сознанием.
Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.
Непериодические издания – книги и брошюры (художественные, научные, научно-популярные, учебные, производственные, справочные, программные, методические, официально-документальные и др.).
«Нетрадиционные» («новые») медиа – объединяют рекламоносители, которые редко используются или которые совсем недавно появились и их только-только начали использовать для рекламы (Интернет, спутниковое, кабельное ТВ, воздушные шары, столики в кафе, тротуары и т.д.)
Неэтичная реклама – это реклама, которая содержит информацию, порочащую физические и юридические лица, национальные достояния, государственные, религиозные символы.
Новая коммуникационная стратегия была принята 25-й Генеральной конференцией ЮНЕСКО в 1990 г. Она обращает внимание мирового сообщества на необходимость оказания помощи слаборазвитым странам в создании собственных информационных систем, подготовке кадров, способных развивать информационные технологии, а также на разработку и применение мер по реализации прав граждан на информацию.
Новость – оперативная информация: а) Н. «жесткая» - краткое изложение сути происшедшего, строится как правило, по принципу перевернутой пирамиды, где в самом начале выдается наиболее существенная информация, а затем второстепенная; б) Н. «мягкая» - изложение сути события с элементами занимательности, интриги.
По оценке одного из американских магнатов прессы, если собака укусила человека – это не Н., но если человек укусил собаку – это уже Н. «Это сообщение, в котором представлен современный взгляд на действительность в отношении конкретной проблемы, события или процесса… это результат ежедневно возобновляемой игры по достижению коллективного договора внутри редакций, сортирующих происходящие события с тем, чтобы создать скоропортящийся продукт. Она – несовершенный результат принятия скороспелых решений в ситуации давления извне и изнутри» (Американский учебник по журналистике).
«Следует признать, что в целом это не столько «странность» масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают «плохие» Н. «хорошим». И в этом случае возникает очень серьезная проблема для ПР-мэнов, которые как раз и не являются поставщиками плохих Н.» (Почепцов, 1999).
«…Н. и правда не одно и то же и должны четко разграничиваться. Функцией Н. является сигнализация события, функцией правды – освещение скрытых фактов, постановка их в определенные отношения друг с другом и выработка картины действительности, в рамках которой человек может действовать. Только в тех точках, где социальные условия принимают узнаваемые и измеряемые очертания, начинают совпадать плоскости правды и плоскости Н. Это небольшая часть из целой области человеческих интересов» (Lippmann, 1960).
Новостная статья (англ. news features) – материал, содержащий реальное событие в обычной жизни. Оформлен в виде короткой статьи об аспектах бизнеса фирмы, ее услуг.
Ноу-хау – технические знания и практический опыт технического, коммерческого, управленческого, рекламного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой (технология, руководство, спецификация, сведения из области маркетинга и организации рекламы), соблюдается конфиденциальность, секретность информации, особенно часто коммерческая передача «ноу-хау» имеет место во всевозможных лицензионных соглашениях, контрактах на строительство промышленных, сельскохозяйственных и инфраструктурных объектов.
Нужды (англ. needs) – побуждение клиента через его подсознательные потребности к покупке.
Ньз-конференции (англ. news conference) – конференции, специально подготовленные для передачи новости.
Ньюсмейкер (англ. newsmaker) – человек, о котором говорят, имя которого печатается на первых полосах прессы (бизнесмен, политик, «звезда» шоу-бизнеса или спорта и т.д.).
Ньюс-релиз (англ. news release) – сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного предприятия, учреждения, представляющее интерес для широкой публики.
Нэйминг (англ. naming) – разработка названий для новых компаний (фирм) и торговых марок (брендов).
О
Обед и ужин – практически различаются только временем проведения мероприятия. Это наиболее торжественные формы приема. Обед обычно начинается около 17 часов и длится в течение 2-3 часов. Ужин назначается на более позднее время. Обед и ужин могут проводиться с «рассадкой», т.е. с указанием конкретного места за столом для каждого приглашенного. Самыми почетными считаются места рядом с устроителями приема. Форма одежды для ужина и обеда предусматривается торжественная.
Обзорная статья (англ. round-up article) – посвящена относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия его работники (PR-специалисты) могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, своей отрасли и т.д.
Обманная («дутая») реклама (puff-реклама) – мошенническое высказывание относительно товара, зрелища, услуги и т.п., обращенное к человеку или группе людей, не имеющее под собой фактического основания.
Обманчивый дифференциал – в теории Р. Ривса – реклама, основанная на незначительном, «микроскопическом» отличии товара от других, которое потребитель не в состоянии уловить.
Обозрение – традиционный жанр аналитической публицистики, содержание которого отличается широтой исследуемого материала, множеством фактов. О. бывает общее, рассматривающее разнообразные события определенного отрезка времени, и тематическое, ограниченное конкретной областью.
Образ – идеальный продукт человеческой деятельности; субъективный феномен, возникающий в результате предметно-практической, сенсорно-перцептивной, мыслительной деятельности, представляющий собой целостное интегральное отражение действительности. В О. одновременно представлены основные оперативные категории: пространство, движение, цвет, форма, фигура и т.п. В информационном отношении О. – необычайно емкая форма отражения окружающей действительности.
Образ-вампир (англ. vampire creativity) – случай (побочный эффект), когда желание поразить и развлечь затмевает в рекламе все достоинства рекламируемого продукта.
Обратная связь (англ. feedback) – информационное воздействие результатов функционирования какой-либо системы (объекта) на характер этого функционирования. Если влияние О.с. усиливает результаты функционирования, то ее называют положительной; если ослабляет – отрицательной. Положительная О.с. обычно приводит к неустойчивой работе системы; отрицательная – стабилизирует функционирование системы, делает ее работу устойчивой. «Обратная связь существенна для процесса PR и рекламы. Коммуникатор должен получать О.с. от получателя, чтобы знать, какие сообщения проходят, какие нет, чтобы структурировать будущую коммуникацию. Иногда О.с. не учитывается профессиональными коммуникаторами, но это всегда является ошибкой» (Seitel, 1992).
Общение – межличностное взаимодействие людей, опосредуемое системой общественных отношений. Последние либо обусловливаются потребностью в О., либо включаются в деятельность (труд, обучение, игра), либо опосредуются различными системами коммуникации. Основой О. являются межгрупповые, внутригрупповые межличностные ролевые отношения, отношения индивида с социальной группой, общностью, системой, организацией или обществом в целом. Социологи рассматривают О. как социально обусловленный вид деятельности людей, лингвисты – как актуализацию коммуникативной функции языка в различных речевых ситуациях. В психологии термин «О.» обозначает процесс установления и развития контактов между людьми в условиях совместной деятельности с целью обмена информацией.
Общественное мнение – одно из состояний, проявление общественного (массового) сознания, в котором отражается отношение больших социальных групп, народа, общества в целом к явлениям, представляющим общественный интерес. Оно проявляется как в отношениях, так и в поведении людей и различных социальных образований (социальных групп, организаций, систем, институтов, наций, этносов, классов и др.). Сложившееся О.м. – не механическая сумма отдельных мнений, а результат их взаимообмена, взаимообогащения, своего рода концентрированное выражение коллективного разума. Как органическое единство рациональных, эмоциональных и волевых элементов О.м. проявляется не только через оценочные суждения, но и практические действия масс. Сила авторитета и влияния О.м. обусловлена его опорой на большинство.
Будучи по своей природе духовным образованием, О.м., воздействуя на человека, проявляет себя как объективная реальная сила, ибо представляет устойчивый в данное время элемент той социальной среды, в которой человек обитает. Под влиянием О.м. формируются его моральные взгляды, становится более «очеловеченной» рациональная и волевая сферы его сознания, прививаются нравственные качества и привычки должного поведения, складывается «воспитывающий тип» отношений между людьми. «Поскольку скрытая функция О.м. как социального контроля, цель которой – интеграция общества и обеспечение достаточного уровня согласия, не является осознанной и преднамеренной, многих она не удовлетворяет. Может быть, когда-нибудь все же удастся убедить интеллектуалов, что О.м. оказывает давление на индивидуальное с целью подчинить его себе. Это позволило бы превратить скрытую функцию О.м. в явную. Иными словами, О.м. будет рассматриваться как необходимая общественная сила» (Ноэль-Нойман, 1996).
Общественное настроение – явление общественной психологии и общественного сознания, отражающее тенденции их развития, преобладающее состояние чувств и настроений коллектива, влияющее на образ мысли и образ жизни.
Общественное сознание – проникновение морали и этики в процессы общественного развития в условиях ценностно-регулятивного механизма формирования нравственного понятия в обществе. О.с. позволяет рассматривать мораль и этику в общих рамках духовной культуры общества.
Общественность – внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Включает в себя такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров (услуг). «Термин используется по отношению к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступаю в дискуссию, посвященную этой проблеме» (Блумер, 1994). «Деятельность PR не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности в целом» (Jefkins, 1994).
«Основные причины, в связи с которыми следует выделять группы общественности, следующие:
а) идентифицировать все группы людей, относящихся к PR-программе;
б) устанавливать приоритеты в рамках бюджета и ресурсов;
в) отбирать масс-медиа и технику воздействия;
г) готовить сообщение в приемлемом и эффективном виде» (Jefkins, 1994).
Объем рекламы – количественная характеристика рекламного материала, размещаемого в СМИ и др. каналах распространения.
Ограничение разнообразия (в том числе информационное) – термин, введенный У.Р. Эшби для обозначения любой качественно определенной сущности: любая вещь, система, машина, закон природы и т.п. являются ограничением разнообразия в силу своей качественной определенности.
Он-лайн – (англ. on-line) – оперативный интерактивный режим компьютерных связей.
Опинион-лидер (opinion leader) – люди, являющиеся неформальными лидерами, способные оказать воздействие на формирование общественного мнения.
Опровержение – реакция СМИ на тот или иной опубликованный материал, носящий предвзятый или неточный характер; отклик на ту или иную публикацию; высказывание мнения.
Опрос “Face-to-face” – опрос, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом.
Оптимизация – процесс информационно-структурной разгрузки системы с целью достижения оптимума, т.е. наилучшего соотношения между информационно-структурной сложностью системы и ее функционально-энергетической целесообразностью.
Опыты с подпороговым эффектом – мгновенные вспышки кадров рекламируемого товара между кадрами фильма (25-й кадр) или телепередачи, позволяющие увеличить спрос на рекламируемый товар.
Оригинал – 1) рукопись, первый экземпляр рекламного текста, готовый к печати; 2) термин, применимый к готовому фильму, который хранится для дальнейшего снятия с него дубликатов, копий.
Оригинал-макет – объявление или какая-либо иная публикация в той форме, в какой она должна быть представлена в типографию.
Осведомленность (англ. awareness) – подразумевает, что сообщение произвело впечатление на зрителя или читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя.
Остаточный эффект (англ. carryover effect) – последствие запоминания рекламного сообщения через некоторое время после окончания рекламной кампании.
«Остров» - рекламное обращение в газете (журнале), окруженное на странице редакционными материалами.
Открытка – одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля коммуникатора. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных О.
Открытый вопрос – вопрос, на который респондент отвечает своими словами. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думает тем или иным способом. Информативными считаются О.в., которые начинаются со слова «Почему?».
Отношения с потребителями (клиентами) – важнейшее направление в PR-деятельности организаций (фирм); работа с претензиями и рекламациями клиентов. Во многих странах приняты законодательные акты, защищающие права и интересы потребителей. PR-службы в рамках отношений с потребителями разрабатывают программы учета и реализации их интересов, совершенствуют методику оценки выпускаемых товаров и предоставляемых услуг, обучают персонал эффективной работе с потребителями, налаживают механизм учета и анализа поступающих жалоб.
Отношения с прессой (англ. media relations) – совокупность организационных и творческих PR-действий, направленных на развитие контактов со СМИ. Сюда относятся пресс-конференции, рассылка пресс-релизов, пресс-туры и т.д.
Отправитель (источник) сообщения (англ. source) – это центральный субъект, инициирующий коммуникативный процесс. Его наиболее важные качественные характеристики: статус, надежность и квалификация. Другими важными факторами, влияющими на процесс коммуникации, силу воздействия сообщения, выступает общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования.
Отражение – способность объекта (системы) воспроизводить в любом виде полностью или частично форму, структуру, свойства, следы другого объекта (системы).
Отстройка – один из PR-приемов, подразумевающий возвышение одного имиджа (товара, услуги, клиента) при снижении другого, конкурирующего.
Оферта (от лат. offero – предлагаю) – коммерческое (рекламное, торговое) предложение.
Охват (англ. reach) – 1) число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени; 2) число разных семей или отдельных лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы (или сочетанием нескольких) в течение какого-то отрезка времени; 3) выражается по отношению к числу всех семей или отдельных лиц, составляющих конкретный рынок.
П
Паблик рилейшнз (англ. public relations) – 1) отношения, связи с общественностью; искусство и наука достижения гармонии организации, учреждения, социальной группы, личности с общественностью; 2) специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме (учреждению) тех кругов общественности, в которых она заинтересована; 3) одна из форм коммерческой политики, направленной на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Обязательная обратная связь, чтобы по ходу осуществления вносить нужные коррективы.
«PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания» (Jefkins, 1994). “PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех” (Cutlip, 1994).
«Основная философия практики PR очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и пониманием намного легче достичь успеха в формулировании целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия. PR могут быть суммированы в нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полной информированности. Это не является определением. Но здесь присутствуют необходимые стремления».
Паблисити (англ. publicity) – известность, популярность, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных СМК; гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама. П. также представляет собой неконтролируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ, хотя часто применяется косвенная оплата в самых различных формах. «П. не является рекламой, поскольку вы не платите за время или место. Вы должны заслужить освещение интересными и своевременными материалами. Но П. также и не PR. PR является более широкой целью, включающей также промоушн, общественные отношения, рекламу и создание общественного мнения» (Yale, 1991).
Пайлот-фильм («лоцман») – специально подготовленный рекламный ролик, дающий представление о сюжете и действующих лицах предлагаемого фильма, созданный для изучения реакции аудитории или как образец для рекламодателей.
Память – форма психического отражения действительности, заключающаяся в закреплении, сохранении и последующем воспроизведении человеком своего опыта. П. обеспечивает накопление впечатлений об окружающем мире, служит основой приобретения знаний, навыков и умений и их последующего использования. Выделяются различные процессы П.: запоминание (закрепление), воспроизведение (актуализация, возобновление), сохранение и забывание материала (сообщения).
Панель-кронштейн – двусторонняя конструкция, состоящая из одного или нескольких световых коробов различной формы и размеров и устанавливаемая перпендикулярно фасаду здания. В случае, если конструкция имеет прямоугольную форму размером 1,2 Х 1,8 м и установлена на низкой опорной ножке на газоне (тротуаре), то ее называют пилоном (сити-форматом, тумбой).
Паралингвистический параметр сообщения – 1) для печатных СМИ – это полиграфические характеристики текста, верстка, выбор шрифтов, оформление заголовков, рубрик, лидов и т.п.: 2) для электронных СМИ (и устной коммуникации) – это высота и тембр голоса, артикуляционные характеристики, темп речи, манера говорить и т.п.
Парти-плент – демонстрация товара или мини-презентация небольшой фирмы, лидера местного масштаба на дому во время специально устроенного приема гостей.
Партисипационная модель коммуникации – модель, включающая независимых от властных и идеологических структур участников информационной коммуникативной деятельности.
Паттерн (англ. pattern – образец, модель, делать по образцу) – в PR – устойчивый элемент или устойчивая система фрагментов поведения. В рекламе понятие П. используется для обозначения системы мер по выставлению образцов товаров и поведения рекламодателя. П. охвата служат для выведения на рынок новый товаров и услуг, П. устойчивых товаров – для удержания покупателей или пользователей услугами.
Пейпербек (англ. paperback) – рекламная бумажная обложка.
Первичная информация – информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.
Переговоры – форма коммуникации, направленная на совместные действия двух сторон с целью прийти к общему решению по интересующему вопросу.
Перегруженность (англ. clutter) – чрезмерное количество сообщений целевой аудитории.
Перепозиционирование – изменение позиции товара относительно других товаров в сознании потребителя.
Перетяжки – рекламные носители, которые размещаются над проезжей частью и всегда нахродятся в поле зрения автомобилистов, пассажиров и пешеходов.