термины-словарь
.docТелефонный опрос – метод изучения аудитории, заключающийся в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент радиоприемник или телевизор, и если да, то на какую станцию или программу настроен аппарат.
Телешоппинг (англ. teleshopping) – выбор, заказ и приобретение товара с помощью телеэлектронных рекламных объявлений и служб.
Теория двухступенчатой коммуникации характеризует наличие двухступенчатого потока коммуникации, на первой ступени которой идеи распространяются от средств коммуникации к лидерам, а от них к менее активной массе. Лидеры мнений являются связующим звеном между СМК и массой. Они, в свою очередь, могут иметь своих лидеров – наиболее авторитетных специалистов, к которым они обращаются за советом (т.е. имеет место многоступенчатая коммуникация).
Теория информационного общества (англ. information society theory) – ее основой является концепция постиндустриального общества, согласно которой мир вступил в новую, третью стадию цивилизации, в судьбе которой решающую роль будут играть информационные демассированные средства связи, чьей основой становятся компьютерные системы, соединяющие частные дома со всеми заинтересованными субъектами коммуникаций. Информация превращается в самый дорогой товар, а СМИ – в мощный стимул для потребления информации и ее оценки.
Теория эгалитарной массовой коммуникации исходит из постулата предоставления гражданам равного права выбора канала коммуникации для получения любой интересующей их информации. Разновидностью этой теории является модель равных возможностей, которая предполагает и возможность высказывания в СМИ и направления в другие СМК любых нестандартных, спорных точек зрения.
Тестемониум – форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.
Технолог коммуникации (англ. communication technichian) – 1. PR-специалист высокого уровня, занимающийся новыми технологиями производства коммуникационных материалов (пресс-релизов, листовок и т.п.); 2. хорошо подготовленный исполнитель коммуникационных программ, который не имеет доступа к принятию решений на программно-управленческом уровне
Технологический детерминизм – иррационалистская концепция социальной коммуникации, согласно которой уровень развития техники определяет тип общества, его социальную структуру, систему общественных коммуникаций. Составляет основу концепций индустриального и постиндустриального обществ.
Технология информационно-коммуникативная – способ реализации сложных информационных процессов путем их расчленения на систему последовательных взаимосвязанных процедур (набора действий, с помощью которых осуществляется фаза либо процесс в целом) и операций (практических актов решения определенных задач в рамках данной процедуры), однозначно выполняемых и имеющих целью повышение эффективности коммуникации. Данные технологии направлены на те или иные изменения массового сознания и могут быть как низко-, так и высокоинтенсивными по способу воздействия.
Тиарпи (TRP, Target rating points) – суммарный рейтинг (для целевой аудитории).
Тизер (англ. teaser) – интригующий, визуальный элемент рекламного объявления, плаката, имеющий целью привлечь к себе особое внимание, «приковать» взгляд наблюдателя. Широко используется в технологиях «жесткого позиционирования».
Тизерная рекламная кампания – предполагает с самого начала определенную интригу, заставляющую целевую аудиторию пребывать некоторое время в недоумении, что подогревает интерес к рекламируемому товару.
Тип коммуникативного поведения – выработанный человеком тип поведения при выполнении групповой деятельности. Различают четыре типа такого поведения: лидер, ведомый, обособляющийся, сотрудничающий.
Типы коммуникаций – существуют внутриличностная, личностная, межличностная, внутригрупповая, межгрупповая, массовая коммуникации. Такие коммуникации осуществляются в различных сферах (культурно-духовной, научной, производственной, рекреационной, учебной), среди людей различного возраста, пола, принадлежащих к различным народам, нациям, этносам, расам, между различными категориями населения (молодежные, женские, религиозные), между странами, народами, территориями и др.
Тираж – количество напечатанных экземпляров издания. Этим же термином может обозначаться аудитория, охватываемая вещанием; число домохозяйств, обычно слушающих данную радио- или телевизионную станцию. В наружной рекламе – число людей, проходящих или проезжающих мимо щитов и плакатов и имеющих достаточные шансы их увидеть.
Товарный знак (англ. trade mark) – основной легитимный термин, имеющий хождение в России (Гражданский кодекс РФ ст. 54 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров»); специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое, комбинированное и т.п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца Т.з. от всех остальных. Обязательным условием функционирования Т.з. является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту. В практике охраны Т.з. в России и за рубежом известны следующие виды знаков:
а) движущийся – имитирующий какое-либо движение;
б) звуковой – предназначенный для восприятия органами слуха, но не относящийся к человеческой речи;
в) изобразительный – обозначение в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм и цветов на плоскости и в пространстве, за исключением стандартных шрифтовых единиц;
г) комбинированный – комбинация элементов разного характера: изобразительных, объемных. Словесных и т.д.;
д) комплексный – состоящий из нескольких элементов;
е) логотип – словесный товарный знак в особом графическом исполнении;
ж) обонятельный – предназначенный для восприятия органами обоняния;
з) объемный – имеющий вид трехмерного объекта, форма которого непосредственно не обусловлена функциональным назначением;
и) описательный – содержащий сведения, описывающие товар в целом или какие-то его характеристики, а также касающиеся его изготовителя;
к) пластический – синоним к объемному;
л) плоскостный – существующий в двух измерениях;
м) простой – состоящий из одного элемента;
н) пространственный – синоним к объемному;
о) рельефный – композиция выпуклых и/или вогнутых элементов на плоскости;
п) световой – рассчитанный на световой эффект;
р) словесный – представляющий собой слово, словосочетание или сочетание букв, имеющих словесный характер;
с) сложный – синоним к комплексному;
т) трехмерный – синоним к объемному;
у) цветной – зарегистрированный в цветном исполнении;
ф) черно-белый – зарегистрированный в черно-белом исполнении.
Толпа – любое относительно большое число людей, собравшихся в одном месте и находящихся в прямом взаимодействии друг с другом. Отличие толпы от массы и социального скопления заключается в том, что это не механическое, а органическое скопление, где физическое единение дополняется внутренним единством и закрепляется в однообразном коллективном действии.
Торговая марка – отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя. Он может представлять собой рисунок, название фирмы и т.д.
Торговый знак (фабричная, торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.
Total look – в мерчандайзинге: форма и вид фирменного стиля, когда в дополнение к купленному товару (например, обуви) бесплатно прилагается дорогая эксклюзивная кожаная коробка для обуви, мешочки для каждого ботинка, полировочные тряпочки, ложечки и пр. Сюда же принято относить индивидуальный заказ на рисунок и орнамент других аксессуаров (носков, галстуков, пуговиц и пр.). T.l. характерен только для дорогих монобрендовых бутиков «первой линии».
Тотальный охват рынка – практика некоторых газет по доставке конкретного объявления не только подписчикам, но и всем потенциальным покупателям в границах рынка; лица, не являющиеся подписчиками, получают текст объявления либо в виде прямой почтовой рекламы, либо через разносчиков газет.
Точечное объявление (англ. spot announcements) – рекламное сообщение, которое показывается в перерывах между демонстрируемыми программами.
Транспарентность (прозрачность) (франц. la transparence) – первоначально означало прозрачность информации, касающейся финансовой деятельности компании для инвесторов и деловых партнеров. В новом контексте Т. означает особую информационную политику корпораций, построенную на принципах открытости в отношении общественности.
Транспортная реклама – для нее используются все виды транспорта: автобусы, троллейбусы, трамваи, такси, электропоезда, фуникулеры, метро и т.д. Распространяется в виде:
1) внутрисалонных рекламных планшетов в общественном транспорте (англ. – car card);
2) наружных рекламных планшетов на боковых сторонах транспортных средств (англ. – outside displays);
3) стационарных плакатов на остановках и станциях общественного транспорта (англ. – station posters).
Трафик (англ. traffic) – 1) нагрузка канала передачи информации; 2) информационный поток.
Трафик-менеджер (англ. traffic-manager) – в крупных рекламных агентствах полного цикла в его функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения.
Трейд-шоу (англ. trade show) – выставочная деятельность, промышленная ярмарка.
TTL (through the line – через линию) – реклама, основанная на технологиях PR (связей с общественностью) и рассчитанная на формирование благоприятного отношения к производителю рекламируемых товаров (услуг).
У
Убедительность – количественная характеристика, выявляющая степень влияния рекламной формы и ее содержания на сознание и поведение потребителя товара.
Убеждение – апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. У. – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.
Увещевательная реклама – приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
Удельная стоимость рекламы – стоимость из расчета на 1000 человек аудитории.
Удобство времени – экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.
Удобство места – размещение товара в местах, доступных для обозрения.
Удобство покупки – обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.
Удобство цвета – размещение товара в местах, доступных для клиентов.
Уникальное торговое предложение (англ. - unique selling proposition, USP) – положение теории рекламной коммуникации, разработанное Р. Ривзом и Т. Бейтсом. Его суть: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным. В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.
Упаковка (англ. packaging, package) – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. У. превращается в один из основных видов рекламы на месте продажи, непосредственно влияющей на выбор товара в момент покупки.
Условия функционирования МК:
- наличие массовой аудитории, которая обладает определенной общей ценностной ориентацией;
- социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования МК;
- наличие соответствующих средств, поддерживающих процесс функционирования МК;
- многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств.
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей.
Установка – складывающееся на основе жизненного опыта устойчивое предрасположение человека к определенной форме реагирования, побуждающее его ориентировать свою деятельность в определенном направлении и действовать последовательно по отношению ко всем объектам и ситуациям, с которыми оно связано. У. – высший уровень организации «человеческих сущностных сил». На основе У. возникает деятельность с определенной направленностью на уравновешивание отношений между человеком и средой. У., являясь основой слаженности и последовательности поведения, вызывает уменьшение неопределенности возможной формы поведения.
Утечка информации – метод, при помощи которого правительство (политики, корпорации и др.) распространяет информацию, зачастую ссылаясь на круги, близкие к высшему руководству, что позволяет манипулировать общественным мнением; «утечку» всегда можно либо опровергнуть, либо подтвердить.
«Ухо» (слэнг) – рекламная площадь в правом или левом верхнем углу на перовой полосе газеты; престижное и дорогое рекламное место.
Учредитель – государственная или общественная организация, профессиональные и творческие союзы, ассоциации и общества, группы граждан и отдельные лица, содержащие газетные или журнальные предприятия, теле- и радиокомпании, продюсерские фирмы и т.д., располагающие правами владельцев и/или руководителей соответствующих производителей и распространителей массово-информационной продукции. Деятельность «учредителя» регламентируется законодательством (возможна замена термина «учредитель» на «владелец», «вещатель»).
Ф
Факт-лист (англ. – fact-sheet) – краткий PR-документ, описывающий профиль фирмы, статус должностного лица или событие. Сюда же относят биографии руководителей, хранящиеся в редакциях на случай их нового назначения, внезапной смерти и т.д.
Фанд-райзинг – целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для выполнения тех или иных проектов (программ акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
Фасилитация – эффективная технология решения проблем групповой эффективности. Например, предложение разных процедур, игровых ситуаций, в процессе которых клиенты делают выводы. Ведущий (фасилитатор) задает процедуру, которая дает участникам возможность понять проблему и ее очевидность, а также отработать определенные навыки.
Фастинг (англ. fasting) – рекламные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, адресного ориентированных на покупателей, агентов и розничных торговцев.
Фасцинация (от лат. fascia – повязка, полоса) – зависимость результата воздействия информации на поведение от посторонних факторов, в частности, помех; специально организованное вербальное воздействие, предназначенное для уменьшения потерь семантически значимой информации при восприятии сообщения, что особенно актуально при контактах с неорганизованной массой, которая, находясь в состоянии неуравновешенности, раздраженности, оказывается слишком чувствительной к неосторожно брошенным словам и мгновенно чувствует плохое настроение лидера, его неуверенность.
Феномен избирательного восприятия – индивиды реально берут из потока информации только те сообщения, которые соответствуют их представлениям, подтверждают их точку зрения.
Физические барьеры коммуникации – коммуникативные помехи, возникающие в материальной среде коммуникации.
Фильтрация – уменьшение содержания сообщения до основного содержания и доведения его до адресата.
Фирменный блок – элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию, товарный знак и логотип, реже – другие элементы фирменного стиля.
Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) – единство постоянных визуальных (графических) и текстовых элементов (констант), идентифицирующее принадлежность к конкретной фирме и отличающее ее от конкурентов. Ф.с. достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, товарные знаки, логотип, набор фирменных шрифтов, форма и одежда, унификация внешнего вида и интерьеров офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т.п. Аксессуары Ф.с. свидетельствуют о масштабах деятельности фирмы. Крупные предприятия создают музеи своей истории, выпускают книги, альбомы и фильмы о своем прошлом и настоящем. Возможно создание «внутренних» газет, альбомов и фильмов, могут иметься даже «внутрифирменные» радио и ТВ.
Фитче (англ. feature) – сенсационный, развлекательный материал. Это статья излагается в яркой форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.
Флайер (англ. flyer) – небольшая рекламная листовка.
Фокус-группа (англ. focus group) – основной метод качественных маркетинговых исследований. Заключается в проведении модератором группового интервью с группой из 7-10 чел. С определенными заданными параметрами. В ходе группового интервью могут тестироваться товар, реклама, выявляться мотивы покупки, известность брэнда и т.п.
Фокусная (фокальная) точка (англ. emphasis, focal point) – точка композиции, акцентирующая на себе внимание зрителей; призвана притягивать взгляд.
Фонд-райзинг (англ. found-raising) – в практике спонсорства обозначает поиск средств для проведения общественных мероприятий, чаще всего политических.
Формат – 1) различные стандарты вещательного телевидения (англ. format broadcasting); 2) структурное, стилистическое, жанровое отличие в видах радиовещательных программ.
Фостисс – аббревиатура от словосочетания «Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта»; вся маркетинговая деятельность компании, включая PR и рекламу.
Франчайзинг – продажа или временное предоставление своего товарного знака под разносторонним контролем и защитой закона. Существуют два основных вида Ф.: товарный (продажа лицензии на право открытия торговой сети под именем франчайзера – владельца товарного знака – и реализация его продукции, а также создание сети дилеров и дистрибьюторов ) и производственный (право на лицензированное производство какой-либо продукции).
Фрейм (англ. frame) – психологическая рамка, устанавливающая ограничения при взаимодействии человека с окружающим миром и направляющая внимание в определенное русло.
Фрилансер (англ. freelancer) – внештатный, «самозанятый» сотрудник в региональном представительстве какого-либо PR-агентства, который не имеет фиксированной зарплаты, но получает гонорары с конкретными местными проектами.
Функции коммуникации: апеллятивная, взаимодействия, волеизъявительная, воздействия, информационная, перформативная, побудительная, прагматическая, регулирующая, ритуальная, самопрезентации, установления контакта, экспрессивная. Социально значимые Ф.к. объединяются в три группы:
- информационная способствует гармонизации отношений общества и человека. Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности;
- регулирующая подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм, тем самым реализуется функция социального контроля;
- культурологическая выполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций.
Функции рекламы: а) информационная – предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре (услуге); б) экономическая – стимулирование сбыта товаров (услуг); в) просветительская – предусматривает пропаганду разных нововведений во всех сферах производства и потребления; г) социальная – направлена на формирование общественного сознания; д) эстетическая – нацелена на формирование вкуса потребителей.
Фуршет (фр. fourchette) отличается от коктейля тем, что гости сами подходят к накрытым столам, накладывают по своему усмотрению на тарелки закуски и отходят к группам беседующих.
Х
Хайл-реклама – беззастенчивая, лживая или трюковая реклама.
Характеристики массовой коммуникации:
- наличие сложной формальной организационной структуры;
- направленность на большую аудиторию;
- открытый, публичный характер;
- аудитории, включенные в МК, имеют социально-культурную неоднородность;
- в системе МК устанавливается одновременный контакт с большим числом людей, удаленных как друг от друга, так и от коммуникатора;
- взаимоотношения между коммуникатором и коммуникантом, как правило, строятся на том, что коммуникант знает о социальном статусе коммуникатора;
- коммуникация выполняет функцию сплочения аудитории вокруг общих ценностей, политических взглядов, моделей потребления и пр.
Холл-тест (от англ. hall test) – специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных свойств товаров или рекламных материалов в закрытом помещении.
Хорека (от англ. Horeca – hotel, restaurant, cafe) – своеобразная аббревиатура, обозначающая гостиницы, рестораны и кафе. Шире – места розничной продажи.
Хостинг (англ. hosting) – система, при которой спонсор оплачивает публикацию PR-статей. Обычно используются в журналах с небольшими тиражами, имеющими ограниченный доход.
Хот-шоп – творческое рекламное ателье, которое выполняет отдельные функции дизайна по созданию элементов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайнеров, копирайтеров, специалистов прикладной графики.
Хэдлайн (англ. headline) - заголовок
Ц
ЦАРО – потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них, в ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.
Целевая аудитория рекламного обращения (англ. target group, TG) – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Ц.а. могут включать потребителей, партнеров, конкурентов, общество в целом. В маркетинговых исследованиях в качестве Ц.а. выступают те социально-профессиональные группы, представители которых будут опрошены.
Ценá – денежное выражение стоимости товара или услуги. Ц. относится к одному из главных аргументов в рекламировании. Высокие Ц. указывают обычно на фирменность товаров, их престижность и высокое качество. Именно так они часто и обыгрываются в рекламе. Используют т.н. «влекущие» Ц. для того, чтобы потребители появились в местах продажи. На некоторые недорогие товары Ц. понижают, а другие товары продают по средним рыночным Ц. Покупателей становится больше. Оборот увеличивается.
При планировании рекламных кампаний большую роль играет и та ценовая стратегия, которой поддерживается фирма. Можно представить 9 таких возможных стратегий в таблице:
|
К А Ч Е С Т В О |
Ц Е Н А |
||
|
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
|
Высокое |
Стратегия премиальных наценок |
Стратегия глубокого проникновения |
Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
Среднее |
Стратегия завышенной Ц. |
Стратегия среднего уровня |
Стратегия доброкачественности |
|
Низкое |
Стратегия ограбления |
Стратегия показного блеска |
Стратегия низкой ценностной значимости |
Отдельно выделяют понятие «психологической» Ц., т.е. «499 руб.», «99 USD, 9с» и т.п. В этой же плоскости находятся и проблемы скидок — очень важного маркетингового аргумента. Для большинства товаров скидки планируются заранее и включены в ценообразование. Многие бренды продаются без скидок, что подчеркивает их особую стоимостную значимость. При их рекламировании сообщения о скидках не допускаются.
Цена за внедрение продукта на рынок (англ. penetration pricing) – установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.
Цена лидера на рынке (англ. follow pricing) – устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке.
Цена престижа (англ. prestige pricing) – устанавливается на товары очень высокого качества, обладающие особыми, непревзойденными свойствами.
Цена «психологическая» (англ. psychological pricing) – устанавливается чуть ниже круглой суммы (например, 99 руб. 95 коп.) и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены.
Цена с возмещением издержек производства (англ. cost-plus pricing) – определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке.
Цена спекулятивная, «снятие сливок» (англ. skim price) – установление с началом продвижения на рынке нового товара высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых заплатить такую цену.