термины-словарь
.docКоммуникации внешние – комплекс связей любой социальной системы с внешними социальными образованиями, которые существуют вне ее. Любая социальная организация не может существовать без связей с внешней средой, и поэтому внешние коммуникации становятся обязательным компонентом функционирования любой социальной системы (организации).
Коммуникации маркетинговые (англ. marketing communications) – совокупность технологий продвижения (promotion) товаров (услуг), к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations). К.м. отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.
Коммуникации рекламные – синтез маркетинговых и информационных коммуникаций (распространяемых через СМИ). В понятие К.р. входят, помимо СМИ, другие виды целенаправленного распространения информации: наружная реклама, прямая почтовая реклама, сувенирная реклама, рекламные издания (листовки, буклеты, проспекты, каталоги и др.).
Коммуникации случайные (стихийные). Часто происходит случайный обмен информацией между людьми. При случайных встречах обсуждают деловые вопросы, принимают решения, и это превращает случайные коммуникации в элемент самоорганизации системы.
Коммуникационная политика – совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Коммуникационная система – включает как технические, так и другие средства и обеспечивает коммуникационный процесс в заданном алгоритме; комплексная деятельность участников рыночного оборота, включающая всю совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором, перераспределением информации, а также установлением межличностных контактов непосредственно между субъектами рынка.
Коммуникационная смесь (англ. – communication mix) – взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта (сейлз промоушн) и личной продажи.
Коммуникационная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке К.с. определяется роль основных элементов коммуникационной смеси, а также основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.
Коммуникационный канал – канал продвижения информации на рынок и в общество.
Коммуникационный посредник (англ. communication facilitator) – выполняет функции связующего звена между организацией (фирмой) и общественностью (публикой). Его основная задача – облегчать процесс диалога, точно передавая смысл посланий, сообщений (англ. message) в обе стороны.
Коммуникационный процесс – процесс взаимодействия в пределах и посредством коммуникативной системы между различными субъектами коммуникации, при котором осуществляется обмен информацией.
Коммуникация (от лат. communicatio – делаю общим, связываю, общаюсь) – 1) пути сообщения, транспорта, связи, коммунального хозяйства; 2) процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие коммуникатору создавать, посредством определенного канала передавать, а коммуниканту принимать разнообразную информацию. Между людьми К. осуществляется в форме общения. Социологическое направление рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.
Понятие «К.» имеет три основные интерпретации: 1) средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. определенная структура; 2) общение, в процессе которого люди обмениваются информацией; 3) передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты. К. называют также сигнальные способы связи у животных.
Коммуникация активная – деятельное, энергичное взаимодействие сторон.
Коммуникация аудиовизуальная – получение информации, взаимодействия, осуществляемые с помощью радио-, кино и телесредств. Воздействует эффективно на людей благодаря своим выразительным возможностям.
Коммуникация дистанционная – взаимодействие, осуществляемое на расстоянии с помощью рупора, динамика, радио-, теле- компьютерных средств коммуникации.
Коммуникация когнитивная (от лат. cognitio – знание, познание) – взаимодействие каких-либо субъектов с познавательной целью. Характеризуется соотношением логичного и алогичного в поведении людей, вступающих в К.к. Наибольшей эффективностью обладают такие коммуникации, в которых сбалансирована когнитивная структура человека в ситуации восприятия содержательной информации от другого человека.
Коммуникация конфликтная – взаимодействие в условиях противоборства, противостояния сторон, участвующих в коммуникационном процессе.
Коммуникация кризисная – взаимодействие между субъектами коммуникации в условиях резкого изменения течения коммуникационного процесса, вызвавшего затруднения в привычном обмене сообщениями между элементами коммуникативной системы. Кризисная ситуация в развитии общественных систем вызывает нарушения, которые активный субъект коммуникации стремится преодолеть с помощью механизмов, технологий и инструментов связи с общественностью.
Коммуникация маркетинговая – сложный многофакторный процесс установления и поддержания контактов между производителем и потенциальными потребителями, а также деловыми партнерами. Коммуникатором в данном случае является производитель товаров или услуг, а содержание передаваемой информации зависит от конкретной задачи маркетинговой программы.
Коммуникация массовая (англ. mass communication) – разновидность коммуникации, охватывающей большие и средние по численности сообщества людей, способствующей «глобализации» процесса передачи информации посредством включения обратной связи в процесс взаимодействия между людьми. Осуществляется посредством СМИ. МК, вовлекающая сообщества средней численности, может возникать на шествиях, демонстрациях, митингах и т.п. Выделяются пять основных особенностей процесса связи и передачи информации большой группе людей: 1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость информации.
Несмотря на бесспорность влияния этих признаков на формирование МК, не обязательно все вместе эти особенности характеризуют МК. Здесь формирующим признаком является не столько большая пропускная способность, низкая цена каналов коммуникации и т.п., сколько массовость аудитории, охваченной системой коммуникации, система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимыми сообщениям большому числу людей, независимо от места их расположения, социального статуса и др. Общим критерием всех видов МК является одновременное потребление большим количеством людей массовой информации.
Коммуникация межличностная (англ. person-to-person) – взаимодействие (коммуникация) между различными лицами при непосредственном контакте или взаимодействии, организованном с помощью интерактивных аудиовизуальных технических средств, в процессе которого происходит обмен информацией и передача сведений между отдельными людьми.
Коммуникация партисипарная (англ. participatory communication) – коммуникация, включающая различных участников (participants) коммуникативного процесса в содержание и форму передаваемой информации в зависимости от их общественного положения, профессии, возраста, пола и других культурно-демографических факторов.
Коммуникация перформансная – вид коммуникации, в которой сообщение как бы размещается в пространстве ритуала. Специфичная информационная нагрузка, заложенная в ритуалах, придает коммуникациям сложный характер. Перформанс (ритуал), строящийся на основе репетиций, обретает более четкий смысл. Пространство ритуала – не просто вместилище извне заложенных смыслов, а само по себе смысловой генератор.
Коммуникация семиотическая – здесь принято рассматривать три аспекта по характеру соотнесения знаков: синтактику – отношения между знаками в речевой цепи (в высказывании или в дискурсе); семантику – отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности; прагматику – отношения между знаком и говорящим/слушающим.
Компетентность рекламы – заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
Комплекс маркетинговых коммуникаций – система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Основными элементами комплекса являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.
Комплексная рекламная акция – многократное воздействие на потенциального потребителя в рамках одной рекламной кампании.
Композиция кадра – такой отбор деталей и предметов в кадре, который позволяет визуально усилить основную мысль создателей рекламы. Способность к эффективной комбинаторике – основное умение режиссера-рекламиста.
Композиция рекламного обращения – структура рекламного обращения, которая в идеале должна содержать следующие элементы: заголовок, зачин, основной рекламный текст, справочные сведения и эхо-фразу.
Компромат – компрометирующий материал, информация, порочащая репутацию лица или организации, существующая в досье спецслужб или конкурентов, распространяемая конкурентами и недоброжелателями в СМИ и по др. каналам. Возможно использование К. и для правового преследования.
Конкретность рекламы – выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Конкурентная разведка (англ. competitive intelligence) – особый подход к изучению конкурентной среды, интегрирующий методы маркетинговых исследований, элементы стратегического маркетинга и маркетингового консультирования, а также включающий специальные методики сбора и анализа информации. Наибольшую эффективность данный подход демонстрирует в ситуации затрудненного доступа к структурированной информации о состоянии конкурентной среды на определенных рынках. К.р. опирается на легальные методы получения информации. Специалисты исходят из того, что, как правило, от 50 до 70 % требуемой информации рассеяно по различным информационным ресурсам, находящимся в свободном доступе.
Коннотация (от лат. con – вместе и noto – отмечаю, обозначаю) – (надстроечные сообщения) мысли и образы, которые получатель надстраивает над полученным сообщением, тем самым делая его «своим»; дополнительное, сопутствующее значение языковой единицы или категории. Например, ассоциации, связанные с визуальным текстом, несут дополнительное значение.
Консьюмеризм (фр. consume’risme) – движение в защиту интересов потребителей. Основателем считается Р. Хидер, который организовал первые мероприятия протеста. Реализуется в формировании обществ, союзов, публичных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие К. в рекламе привело к возрастанию степени самоконтроля, учету требований защиты прав потребителей во всей рекламной деятельности.
Контакт рекламный – достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, до одного адресата (коммуниканта).
Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактор – сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). К. обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента – от получения до полного завершения.
Контекст – относительно законченный отрывок письменной или устной речи (текста), общий смысл которого позволяет уточнить (установить) значение и употребление входящих в него слов и словосочетаний.
Контент-анализ – метод выявления и оценки специфических характеристик текстов путем регистрации определенных единиц содержания, а также систематического замера частоты и объем упоминаний этих единиц в отдельных фрагментах текста; сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных исследований (статистический анализ). К.-а. по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результатом?
Континуум (лат. continuum – сплошное, непрерывное). В журналистике и коммуникативистике – непрерывность процесса и неразрывность связей между явлениями в кинофильме, непрекращающееся вещание по радио и ТВ и др. В более широком понимании – обоснование информационных связей в качестве постоянного атрибута коммуникабельности, гуманитарных ценностей и культурных достижений человечества.
Контрафакция – создание поддельных товаров путем использования без согласия владельца его товарного знака.
Контрольный экземпляр – экземпляр издания, представляемый рекламодателю для контроля за опубликованием объявления согласно его указаниям.
Контрпрограммирование – составление расписания показа передач таким образом, чтобы противопоставить свои программы программам конкурентов, показываемым в то же самое время.
Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий; краткие сообщения, опровергающие или ставящие под сомнение содержание платных рекламных роликов; в частности, телестанции обязаны предоставлять время для таких сообщений при помещении рекламы табачных изделий.
Конференция – мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории. Специально для прессы не предназначено, но не исключает ее приглашения и присутствия. Проводится для обсуждения последующих действий или вопросов, представляющих взаимный интерес собравшихся.
Концепция позиционирования – утверждение, кратко формулирующее «место» товара в сознании целевых потребителей.
Концепт (лат. conceptus – мысль, представление) – основная единица культурной и межкультурной коммуникации. В К. раскрывается смысл обозначаемого им феномена. Они имеют вербальную (ключевые слова, метафоры и др.) и невербальную (ритуальные, обрядовые действия, жесты) формы, раскрываются лишь в ситуации коммуникации. Невербальные К. лежат в основе стереотипов поведения людей, позволяющих отличить членов своего этноса от чужаков.
Кооперированная реклама – реклама, оплачиваемая совместно фирмой-производителем и ее сбытовыми агентами (торговыми посредниками), т.е. и дилерами, и производителем. Реклама, финансируемая совместно несколькими рекламодателями (общенациональными, региональными, местными).
Координатор (ответственный исполнитель) проекта (англ. account executive) – работник рекламного агентства, координирующий все работы по данному проекту.
Копирайт (англ. copyright, ©) – знак, который используется при массовом тиражировании печатной, кино-, видеопродукции, а также в дизайне. Наличие этого знака указывает на то, что авторские права на данное издание защищены и их нарушение преследуется в судебном порядке.
Копирайтер (англ. copywriter) – текстовик, как правило, журналист. К. разрабатывает текстовые рекламные обращения, слоганы, подписи к иллюстрациям, статьи в сфере рекламы и PR. К. должен обладать определенными способностями визуализации рекламы. В сущности, он использует слова для выражения своих чувственных впечатлений и может создать конкретный образ, когда потребитель, прочитав текст, способен представить себе внешний вил товара и даже его запах и вкус.
Корпоративная миссия – идея служения привлекательным и приемлемым интересам общества, которую организация или какое-либо профессиональное сообщество специально формулирует и выражает в лозунге, девизе, эмблеме и т.д. Например, знаменитый японский бизнесмен Мацусита выдвинул лозунг: «Насытим страну товарами, чтобы они были в изобилии и так же доступны каждому, как водопроводная вода».
Корпоративная реклама (англ. corporate advertising) – 1) реклама, проводимая под руководством службы PR в интересах создания доброжелательного отношения к компании, посредством чего повышается доверие и к продукции данной организации; 2) реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т.д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы
Корпоративные ритуалы – совокупность действий и мероприятий, которые демонстрируют приверженность сотрудников ценностям организации (фирмы). Условно их можно разделить на ритуалы поощрения, порицания и объединения..
Корпоративные ценности – свод гласных и негласных правил, при помощи которых администрация и сотрудники определяют приоритеты, формирую систему поведения для достижения целей организации (фирмы). Обычно различают этические, социально-экономические и коммуникативные ценности.
Корпоративный кодекс – документ, содержащий правила, которые рассчитаны на повышение эффективности работы сотрудников и формулируют для внешней среды основные принципы поведения и управления организацией (фирмой); процедуры внедрения этих правил во внутрифирменный менеджмент; механизмы контроля за их исполнением.
Корреспонденция – сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением.
Корригирующая реклама – появилась как реакция консъюмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 70-х гг. ХХ в. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.
Корригирующее объявление – объявление, помещенное после допущенной в рекламе ошибки, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы. В рекламной практике Запада в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации К.о.
Коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV» (англ. Equivalent Advertising Value) – показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов (сообщений) одного объема.
Креативность (от лат. creation – созидание, англ. creative - творческий) – способность к умственным преобразованиям и творчеству; очень близко по смыслу к понятию «творческое мышление». Понимание К. характеризуется необычайно широким диапазоном точек зрения: это и созидание нового в ситуации, когда проблема вызывает доминанту, отражающую прошлый опыт; это и выход за пределы уже имеющихся знаний; это и взаимодействие, ведущее к развитию. К. – это прежде всего способность взглянуть на вещи с необычной точки зрения, увидеть в привычных предметах не открытые свойства, рассказать об обычном уникальным языком.
Креативная концепция рекламной коммуникации – некий каркас творческих идей, на который «нанизываются» рекламные обращения в различных жанрах. На основе утвержденного клиентом позиционирования продукта и в соответствии с выявленными целями и задачами ее продвижения на рынке рекламное агентство разрабатывает К.к. рекламной кампании. На ее первом этапе креативный отдел предоставляет несколько вариантов оформления и текстового наполнения печатных материалов, эскизов макетов, раскадровки телевизионных роликов и сценария.
Креативная тактика (англ. creative tactics) – особенные детали осуществления творческой стратегии.
Креативный директор (англ. creative director) – освобожденный от рутинной работы специалист, в задачу которого входит продуцирование творческих идей, а также общее руководство творческим или информационно-аналитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его заместитель.
Кризисный менеджмент, PR (англ. crisis management) – технология управления, предусматривающая создание плана кризисного реагирования применительно к специфике деятельности учреждения (фирмы). Например, возможность аварий на транспорте, в добывающей промышленности, химическом производстве, энергетике, армейских учениях, а также катастрофы, которые предусмотреть невозможно (землетрясения, наводнения, цунами, падения метеоритов и т.п. «Золотое правило» работы с общественностью при этом: имей свою версию, расскажи обо всем, расскажи быстро.
Кросскультурный подход – стратегия компании, разработанная с учетом культ урной специфики той страны, где компания осуществляет свою деятельность.
Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности; участниками К.с. являются представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.
Кульминация в рекламе – пик напряжения действия, когда особенно ярко выявляется сюжет, цель рекламного ролика, т.е. бренд, решенный художественным способом.
Культурологическое направление в коммуникативистике ставит задачу изучения комплекса различных явлений в глобальном информационном пространстве для поддержки культурно-просветительных функций вещательных средств коммуникации, повышении их роли в сохранении языковых и литературных ценностей в многообразии национальных культур. Концепция культурного плюрализма обосновывает необходимость сохранения множества этнических культур в противовес культурному колониализму. Сторонники этого направления критикуют современные СМИ за погружение аудитории в миражи, ее превращение в инертную массу, объект манипулирования.
Кумулятивный эффект (англ. cumulative effect) – 1) любое направленное информационное воздействие на организм человека (людей) через биологические информационные системы; 2) результат, полученный от одновременного влияния СМИ на сознание, психологию и образ жизни массовой аудитории в виде сформированных стереотипов и мифов массовой культуры.
Купон – 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладываются, как правило, в упаковку или прилагается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.
Куртаж – вознаграждение посреднику (маклеру), в том числе и рекламному.
Л
Лайт-бокс (англ. light box) – средство наружной рекламы, представляющее собой небольшой застекленный короб с подсветкой. Чаще всего располагается на тротуарах и на остановках общественного транспорта.
Лассуэлла коммуникационная формула – включает ряд вопросов, без полного ответа на которые невозможна сколько-нибудь результативная коммуникация: Кто? → С каким намерением? → В какой ситуации? → С какими ресурсами? → Используя какую стратегию? → На какую целевую аудиторию? → С каким результатом (эффектом)?
Лейбл (англ. label) – этикетка, стикер, которыми маркируют изделие.
Лента – печатное объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы. Отличается высокой степенью читаемости и хорошей степенью запоминаемости. Одна из самых сильных рекламных позиций.
Лид (англ. lead) – первый абзац статьи, пресс-релиза, содержащий самые важные, «ударные» сведения об объекте рекламы, PR и т.д.
Лидерство рекламы – стилевая, образная, эстетическая и содержательная признанность рекламного произведения, являющегося выразителем времени, конкретного периода распространения тех или иных товаров. Л.р. нередко связывается с высоким уровнем изобразительно-выразительных средств и техникой полиграфического исполнения.
Лидеры мнений – люди, способные оказывать сильное влияние на установки или поведение других людей. Это часть коммуникационной модели, согласно которой потоки сообщений движутся от источника по каналам СМИ к Л.м., передающим эти сообщения тем, кому они считают нужным. Л.м. имеют доступ к внешним источникам информации, могут обеспечить контакты между группами людей и лидерами, достаточно доступны для их последователей, сами являются приверженцами норм, существующих в возглавляемых ими группах или сообществах.
Линейное планирование – математическая модель, используемая при планировании размещения рекламных обращений в средстве информации с целью оптимального определения частотности, охвата, периодичности публикаций.
Листовка – средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями.
Листок информационный – оперативная информация, напечатанная на ротапринте, без иллюстраций, иногда печатается на фирменных бланках, распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс-конференциях. Входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях.
Личная продажа – это устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.
Личностная коммуникация – случайный обмен информацией между людьми.
Лоббирование (от англ. lobby – кулуары) – термин, обозначающий совокупность действий частных и общественных организаций, воздействующих на принятие решений законодательной или исполнительной властью. В США лоббистов называют торговцами влиянием, которые существуют под знаком трех «Б» (Booze, Blonds, Bribes – блондинки, напитки, взятки). Л. является одним из официальных инструментов PR.