1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жестокая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

Перепозиционирование - действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отнощению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

1. улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

2. внедрение в сознание потребителей новых критериев воспри­ятия товара (экологическая чистота, повыщение престижа, комфортность в использовании и др.);

3. привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

4. изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).

Инструментом перепозиционирования является политика дифференциации:

1. дифференциации самих товаров,

2. каналов распределения,

3. имиджа,

4. способов стимулирования и т.д.

Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных свойств товара, обеспечивающих наилучший для потребителя выбор.

Он может быть основан

1. на расширении характеристик самого продукта,

2. длительности и надежности экс­плуатации,

3. оформления и дизайна,

4. сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана

1. с улучшением работы торгового персонала,

2. оформлением и доставкой то­вара,

3. консультированием и обучением потребителей продукции,

4. оказанием целого ряда других торговых услуг.

Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров (рис. Карта перепозиционирования).

«Кока» и «Пепси» приложили много усилий для того, чтобы потребители их различали.

«Пепси» адресуется молодежи, позиционируя на рынке свой товар как стимулирующий и современный.

«Кока» первой предложила диетическую «колу» и сохранила первенство.

Компания «Байер» убеждает потребителей, что ее аспирин быстрее попадает в систему кровообращения.

Шатурский мебельный комбинат позиционирует выпускаемую им продукцию как доступную мебель для потребителей, относя­щихся к среднему классу.

Марка водки «Столичная» является самым известным представителем, своего рода эталоном российского алкоголя на зарубежных рынках.

33