Этапы процесса сегментирования рынка

Первый этап — выбор критериев сегментации:

1) теоретический подход:

- по выгодам

-по поведению,

2) интуитивный подход:

- по общим

- специфическим критериям,

3) экспериментальный подход:

- по анализу поведения групп потребителей на недифференцированном рынке.

Второй этап — выбор стратегии сегментации (агрегированная, концентрированная, дифференцированная стратегии).

Третий этап — выбор методов сегментации (группировки, построение функциональных карт, сеток сегментации и др.).

Четвертый этап — выбор сегмента (спрос, перспективы роста, доступность, защищенность и др.).

Слайд

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• различия между сегментами

• сходства потребителей

• большой величины сегмента

• измеримости характеристик потребителей

• достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

Объектами сегментирования рынка сбыта являются:

1. группы потребителей;

2. группы продуктов (товаров, услуг);

3. предприятия (конкуренты).

Сегментирование рынка по группам потребителей – группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющими мотивы их поведения на рынке.

Сегментирование рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментирование по конкурентам – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментирование рынка производится по

критериям и

признакам.

Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенными критериями сегментирования являются:

• емкость сегмента, по которой определится число потенциальных потребителей и соответственно необходимые производственные мощности;

• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основные признаки сегментирования рынка по группам потребителей

1. географические,

2. демографические,

3. психографические,

4. поведенческие.

Основными признаками сегментирования рынка по группам продуктов

функциональные и технические параметры,

цена и т.п.

Основные признаки сегментирования рынка по предприятиям (конкурентам)

качественные показатели продукта,

цена,

каналы сбыта,

продвижение продукта на рынке.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне, т.е. базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать.

Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:

1. функциям,

2. потребителям

3. технологиям.

Примерами

функции: внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др.

Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д.

Примеры технологии:

компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п.

Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, представляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе признаков:

потребительских

продуктовых.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:

• общих признаков: социальных, экономических, демографических и географических;

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей. Они характеризуют в основном внешние факторы (доход, половозрастные различия, состав семьи, национальность, образование, род профессиональных занятий и др.). Это же относится и к географическим признакам (регион, город, климат, миграция и др.).

Более сложными, но достаточно эффективными для сегментации являются психографические признаки, характеризующие личностные особенности поведения людей:

• образ жизни (формы, порядок, направление, способ жизнедея­тельности), например городской и сельский образ жизни;

• стильжизни (конкретизация образа жизни отдельных индивидуумов и групп: ценностные ориентации, мотивация, увлечения, манеры, вкусы, склонности и т.п.), например аристо­кратичный или демократичный стильжизни.

С точки зрения маркетинга это важно, поскольку образ и стиль жизни определяют, как люди удовлетворяют свои потребности и тратят деньги.

Поведенческие признаки характеризуют:

• лояльность к торговой марке, приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме;

• готовность к потреблению нового товара (новаторы, консерваторы и др.);

• интенсивность потребления данного товара (активные и неактивные пользователи, правило 80—20).

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажи, дополнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение приобретают такие признаки относительно новой или модифицированной продукции.

Сегментация может быть проведена

по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или

по нескольким параметрам.

Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.), рынок консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).

Основой конкурентной сегментации является нахождение не занятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

Могут быть использованы различные показатели:

рыночные,

производственные,

финансовые,

управленческие,

сбытовые,

продуктовые,

ценовые,

рекламные и др.

Ниша рынка отличается от стратегических зон хозяйствования (СЗХ – базовые рынки предприятия) или от продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

вертикальная нища и

горизонтальная нища.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Например,

предприятие выпускает компьютеры, способные выполнять различные задачи в зависимости от специфики использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые функционально независимы друг от друга.

Например,

реализация программного обеспечения для ограниченного круга потребителей требует разработки для них классификаторов, справочников, программ обучения и т.п., чтобы эта специально выбранная группа потребителей могла полнее ис­пользовать потенциал новой компьютерной техники, новых видов программного обеспечения.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты и даже СЗХ. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.