Выбор целевого сегмента

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Любое предприятие должно тщательно подходить к выбору своих целевых сегментов. Если сегменты будут слишком малы, то ей не удастся достичь нужного объема продаж и прибыли. Если же сегмент будет слишком крупным, то она может настолько распылить свои силы, что дополнительные расходы окажутся больше дополнительных доходов и прибыли.

Слайд

Позиционирование — это процесс восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

1. Сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка.

И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1. работу с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей — это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как потребитель воспринимает товар.

2. работу с товаром (его дифференциацией) — действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Изучение и воздействие на сознание

определяется получением суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели поведения).

Различают 2 методических подхода к получению суммарной оценки потребителем параметров продукции:

1. композиционный - основан на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя.

Согласно этому подходу отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта и оценочных значений этих показателей.

Выбор осуществляется по 3 моделям:

- дизъюнктивной, (разъединяющая) модель акцентирует внимание на высоких рейтингах свойств. Согласно этой модели объекты считаются положительными только в том случае, если они имеют чрезвычайно высокие характеристики по одному или нескольким релевантным параметрам.

Например,

готовые к употреблению хлопья для завтраков обладают многими свойствами (вкус, питательность и т.п.), но некоторые потребители больше всего заботятся о том, чтобы хлопья не раскисали в молоке. Поэтому рекламодатель в своем рекламном сообщении должен сделать основной акцент на свойстве хлопьев оставаться "хрустящими" в молоке.

- конъюнктивной (объединяющая) модель подчеркивает низкий рейтинг различных свойств. Объект считается приемлемым, если он соответствует минимальному стандарту (минимальному уровню свойств) по каждому признаку.

Например,

- принятие решения о покупке в супермаркете. В результате проведенного исследования выяснилось, что покупатели готовы приобретать бакалейную продукцию в случае, если она имеет, по меньшей мере, среднее качество,

- компания-изготовитель пользуется хорошей репутацией, если продукт хорошо представлен на рынке, а его стоимость — не выше 110% от ближайшего товара-заменителя. Если продукт не удовлетворяет какому-либо из этих критериев, он исключается из списка.

- студент, покупающий персональный компьютер, как правило, предъявляет минимум требований к памяти, скорости обработки данных и т.д. В таких ситуациях рекламодатель должен обратить особое внимание на то, чтобы в содержании рекламного сообщения не была допущена "ошибки оплошности" и представить полную информацию обо всех основных свойствах товара.

Например,

если целевой потребитель хочет купить персональный компьютер с объемом памяти не менее 8 Мбайт, он может проигнорировать рекламу торговых марок, предлагающих стандартный объем памяти 4 Мбайт, даже если впоследствии объем памяти можно будет повысить. Целесообразно поставлять на рынок и рекламировать персональные компьютеры с заданным минимальным уровнем памяти.

- лексикографической - модель предполагает, что человек будет оценивать товар по самому примечательному его свойству.

Например,

если две или больше торговых марок сконцентрируют рекламную кампанию на этом (одинаковом для них) свойстве, то потребитель в процессе оценки станет смещаться к стоящему на втором месте наиболее яркому свойству. Этот процесс продолжается до тех пор, пока товар не будет выбран.

Исследования показывают, что некоторые из таких не компенсационных моделей (например, лексикографическая модель) часто используются, когда покупатель не проявляет большой заинтересованности или осуществляет выбор под давлением времени и, таким образом, предметом его первоочередной заботы является выбор "достаточно хорошего" товара, но не лучшего.

Также вполне возможно, что в некоторых случаях человек может воспользоваться несколькими моделями.

Например,

для первоначального отбора нескольких марок он может пользоваться объединяющей моделью, а затем, при принятии окончательного решения, руководствоваться разъеди­няющей моделью. Конечно, использование нескольких моделей в процессе принятия решения о покупке значительно затрудняет оценку модели.

2. декомпозиционный. основан на формировании интервальной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки).

Реализуется с помощью метода сопряженного (совместного) анализа.

Совместный анализ (conjoint analysis) - это специальная технология сбора и анализа данных, используемая, в маркетинговых исследованиях.

Совместный анализ - это наиболее популярный, простой и точный метод для определения самого лучшего набора атрибутов, составляющих продукт или услугу, предлагаемые на рынке. При помощи совместного анализа определяют наилучшую конфигурацию новых или уже существующих продуктов (или услуг).

Самой важной целью совместного анализа является измерение степени предпочтения потребителем одного из конкурирующих продуктов (услуг) в условиях предположения о комплексной оценке всех атрибутов, составляющих продукт.

Например,

отношение к цене сигарет таких показателей, как марка, содержание смол и никотина, вид упаковки и т.д.