Классификация атрибутов позиционирования:

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

1. Простые основанные на физических свойствах атрибуты.

Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как

цена,

качество,

мощность или

размер.

2. Сложные основанные на физических свойствах атрибуты.

Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения.

Например,

соотношение цена-качество.

Примерами составных атрибутов являются

быстродействие компьютера,

вместимость автомобиля и

дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

3. Абстрактные атрибуты.

Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую.

Например,

плотность пива,

качество французского вина и

престиж автомобиля.

Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Показатели, характеризующие выбранные критерии позиционирования:

Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования; ;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Например,

критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно — немодно, удобно — неудобно, доступно — недоступно, изменчиво — стабильно и т.д.).

Критерий потребительских преимушеств новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, имеет приятный вкус, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно — невкусно, традиционно — нетрадицион­но, мягкая — жесткая, красиво — некрасиво и т.д.).

Карта восприятия — способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. Размер овалов характеризует размеры продаж товара.

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности:

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.