Лекция Целевые рынки
1. Сегментирование рынка.
2. Методы сегментирования.
3. Позиционирование товара на рынке.
Вопрос 1 . Сегментирование рынка Методы охвата рынка
Массовый маркетинг (или агрегированный) – продавец занимается массовым производством одного и того же товара для всех покупателей сразу.
Пример: в свое время «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.
Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.
Пример: «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке, разной емкости.
Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг (концентрированный) – продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Пример: «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.
Целевой маркетинг требует проведение трех основных мероприятий (рисунок 1)
Рисунок 1. Мероприятия целевого маркетинга.
Сегментация – разделение потребителей на узкие однородные по характеру запроса группы (сегменты).
Сегментирование рынка – разбивка рынка на группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары.
Сегментирование основано на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.
Потребители в этих группах примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца, т.е. предъявляют примерно одинаковые требования к товару с позиции качества, цены, дизайна, функциональных возможностей и т. д.
Другими словами, сегментирование рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.
Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать товар для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.
Сегмент рынка – это группа потребителей, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение их спроса.
Возможности сегментирования:
уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;
определить профиль наиболее вероятного потребителя данного товара, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;
выявить, как изменить параметры товара (цена, конструкция, упаковка, доставка, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка;
выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.
Слайд