маркетинг / учебники / bagiev_m_gl5

5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

5.1. ПОЛИТИКА ЦЕН: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ

Цена: понятие, значение для предприятия, виды. Теоретические основы рыночного ценообразования излагает "Микроэкономика", которая является частью общей экономической теории. Однако большинство ее предпосылок,

допущений, положений, моделей или ве отражают всех красок той действительности, в кого' рой функционируют предприятия, или трудно выполнимы на практике (нередко и вообще невыполнимы). "Микроэкономика*

является преимущественно академическим предметом. По этой причине существуют некоторые ограничения применения микроэкономической теории ценообразования на практике. Опираясь на глубокое знание этой науки,

предприятия вырабатывают свои подходы к ценообразованию, которое должно способствовать достижению стоящей перед ними в каждый ковкретяыб период времени цеди.

Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги,

фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так • факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тог или иной товар, цена является

"экономической жертвой". Покупатель всегда сравнивает эту "жертву" со своим представлением о полезности товара я приобретает товар в основном тогда,

когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах,

выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результаты его труда.

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров (нефть,

сталь и т.д.) оказывают сильное влияние не только на экономику самих предприятий, но и на экономику как своей страны, так и других стран. Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его

товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся или привлечь новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. На основе опроса (по пятибалльной шкале при выборке 57 из США и 129

— из Европы) управленцев ценообразование было оценено в 4,3 балла.

Трудности ценооб-

291

разования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимости между продуктами и рынками, а также информация.

Времена, когда на рынке какой-либо продукт был единственным, прошли.

Например, Coca-Cola .когда-то была единственным продуктом, а в настоящее время это целая группа продуктов на разные вкусы. Этот вид расширения ассор-

тимента продукции называют горизонтальным. Все продукты такого ассортимента имеют одинаковое качество, и каждый покупатель сам решает,

какой конкретно продукт ему подходит. Другое направление расширения ассортимента продукции — вертикальное, здесь действует принцип "хорошее,

лучше, самое лучшее". Например, фирма Kodak реализует пленку различного качества: для случайных снимков (Funtime-Film), основной продукт (Gold-Film)

и высококачественный продукт (Royal Gold-Film).

Предприятия все шире предлагают товары в "связке": камеры и пленки,

компьютеры и программное обеспечение, техника и техническое обслуживание и т.д. В таких случаях ценообразование усложняется, поскольку цена отдельного продукта, входящего в "связку", не может быть определена независимо от других. Цену отдельного продукта необходимо определять с учетом его функции в рамках общего ассортимента (продуктовой группы).

На сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков.

Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. В прошлом

Закупочные цены — это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Эти цены представляют собой вид оптовой цены.

Розничные цены — это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю.

Трансфертные цены — это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.

Тарифы — это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Например, железнодорожный тариф, тариф на услуги связи,

тарифы на электроэнергию, на парикмахерские и коммунальные услуги и т.д.

Различают свободные и регулируемые цены.

Свободные цены — это цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.

Регулируемые цены — это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные цены, фиксированные цены.

Предельные цены — это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.

Фиксированные цены — это цены определенного уровня.

Различают твердые, подвижные, скользящие цены.

Твердая цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия его (что оговорено в контракте).

Подвижная цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что огово-

рено в контракте).

Скользящая цена — это цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена,

зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.

С учетом фактора времени различают постоянные и временные

(сезонные) цены.

Постоянная цена — это цена, срок действия которой не оговорен.

Временная (сезонная) цена — это цена, действующая в течение определенного периода времени (сезона).

По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен: цену-

нетго, цену-брутто.

Цена-нетто — это "чистая" цена товара.

Цена-брутто (валовая цена) — это цена, определяемая с учетом условий купли-продажи (потоварные налоги, скидки, вид "франке", страхование).

В зависимости от того, кто берет на себя оплату транспортных расходов,

цены различаются по виду "франке". Термин "франке" показывает, до какого пункта продавец возмещает транспортные затраты. Например, фраюсо-склад продавца означает, что все транспортные затраты оплачивает покупатель, а

франка-склад покупателя — все транспортные затраты оплачивает продавец.

Порядок учета транспортного фактора и других сопутствующих расходов во внешнеторговых ценах изложен в документе "Инкотермс 1990 г.".

293

Договорная цена — цена, установленная по договоренности между производителем и потребителем продукта.

В зависимости от вида рынка различают цены аукционов, биржевые котировки.

Аукционная цена — это цена реального товара, проданного на аукционе.

Аукцион — это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Покупате-

лем становится тот из участников, кто предложит наивысшую цену при условии, что была достигнута минимальная цена. На аукционах продают пушно-меховые товары, чай, предметы старины, драгоценные камни и пр.

Биржевые котировки — это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене, огово-

ренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.

Цены биржевых товаров базируются на текущих ценах наличного рынка,

но, кроме того, учитывают процентные ставки и тенденции изменения темпа инфляции.

На товарных биржах оперируют товарами, цены которых подвержены сильным колебаниям во времени. В отличие от наличного рынка, где происходит физический обмен товаров, на товарных биржах имеет место только купля-продажа контрактов. На товарных биржах покупают-продают, к примеру,

хлопок, цветные и драгоценные металлы, зерно и др.

Справочные цены — это цены, публикуемые в различных печатных изданиях (газеты, журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги,

прейскуранты). Справочные цены используются при заключении сделок.

Оптовые и торговые (розничные) наценки являются элементами прейску-

рантных оптовых и розничных цен. По сути это цены за услуги, оказываемые оптовой и розничной торговлей производителям.

Оптовые наценки включают затраты, связанные с покупкой,

транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, а также таможенные пошлины, сборы и прибыль. Оптовые наценки могут устанавливаться свободно самими участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов Российской Федерации.

Торговые (розничные) наценки включают затраты розничных продавцов,

связанные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателям,

прибыль, а на некоторые товары — налог на добавленную стоимость.

Розничные наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например,

регулируются торговые наценки на продукты детского питания, на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях; на продукты и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера.

Торговые наценки, как правило, дифференцированы по отдельным товарам,

товарным группам, торговым системам.

Цены международной торговли — совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Мировые цены — это цены, по которым осуществляются крупные

экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте.

Мировые цены на сырьевые товары определяются уровнем цен стран-экс-

портеров или импортеров. Например, цены на нефть определяются ценами стран-членов ОПЕК, цены на пшеницу — ценами Канады. Мировые цены на другие товары зависят от уровня цен бирж, аукционов. Так, цены на цветные металлы определяются ценами Лондонской биржи цветных металлов, а цены на чай — ценами аукционов в Калькутте, Коломбо, Лондоне. Мировые цены по готовым изделиям

294

обусловливаются уровнями цен ведущих в мире производителей,

специализирующихся на изготовлении продукции данного вида.

Сущность м цели политики цен предприятия. Сущность политики цен предприятия заключается^ создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятий.

При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену,

реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике иен цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки; получение заказов; получение средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем

"снятия сливок" с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов;

недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка;

освоение новых сегментов рынка; продвижение на рынок всех товаров,

связанных между собой; улучшение загрузки производственной мощности;

обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др. Несмотря на то что в реализации той или иной из перечисленных выше целей участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит цене. В

последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается — в максимизации выручки. Это утверждение можно подкрепить ответами специалистов на вопрос:

"Что, по вашему мнению, явилось причиной потери заказов для вашей фирмы?" [150]. Как видно из данных табл. 5.1, из десяти основных причин первое место по значимости занимает цена.

Таблица 1Таблица 5.1

Причины потерь заказов

295

Цель, поставленная перед политикой цен, должна пониматься однозначно, и все усилия ответственных за ценообразование должны быть направлены на ее достижение. Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей. Например, получение более высокой прибыли и завоевание большей доли рынка. Однако совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно. Для обоснования этого утверждения рассмотрим рис. 5.1 [152].

Рис. 1Рис. S.I. Возможные направления одновременного изменения прибыли и объем» сбыта

На вертикальной оси представлено изменение прибыли, на горизонталь-

ной — изменение объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует статус-кво (положение, существующее в данный момент). Квадрант I

характеризует "мечту" менеджера, когда растут и прибыль, и объем сбыта. В

квадранте II увеличивается прибыль, однако снижается объем сбыта. В

квадранте IV, наоборот, растет объем сбыта, но уменьшается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объема сбыта следует осуществлять в квадрантах II и IV. Ситуации квадранта III "кошмарный сон"

менеджера во всех случаях следует избегать.

Не все менеджеры понимают, как трудно достичь положения квадранта I.

Одновременное повышение прибыли и объемов сбыта достижимо скорее всего благодаря новой продукции.

На рис. 5.2 представлены четыре квадранта, характеризующие изменения прибыли и объема сбыта при изменении цены [152].

296