маркетинг / учебники / bagiev_m_gl5

Рассмотрим связь между текущим объемом сбыта и будущим спросом более подробно. На рис. 5.7 представлена связь между текущим объемом спроса и будущим положением кривой спроса (1). Рост текущего объема сбыта может влиять на будущий спрос как отрицательно, так и положительно (табл. 5.11).

Таблица 11Таблица 5.11

Влияние текущего объема спроса на будущий спрос

Когда текущий объем сбыта положительно влияет на будущую ценовую реакцию спроса, будущая цена должна быть ниже цены, максимизирующей краткосрочную прибыль. Наоборот, когда влияние отрицательное, текущая цена должна быть выше будущей цены. Положительные и отрицательные эффекты могут действовать одновременно, и их сила может изменяться во времени.

Рост текущего объема спроса положительно влияет на повышение известности продукта, причем это особенно проявляется там, где применение продукта видно другим покупателям, например автомобиля. Рост текущего объема спроса

331

способствует уменьшению неуверенности клиентов в отношении полезности продукта, что привлекает новых покупателей и подталкивает постоянных покупателей к повторным покупкам. Например, ряд фирм при освоении рынка устанавливают низкую цену, чтобы завоевать покупателей и создать благоприятную устную рекламу. Примером снижения неуверенности через низкую цену и высокий сбыт является лекарство "Zantac". Фирма понемногу, шаг за шагом повышала цену на него. Через определенное время результативность препарата стала все более очевидной, и неуверенность врачей и пациентов исчезла. Рост цены на "Zantac" следовал за повышением оценки ценности (полезности) препарата клиентами. Положительное влияние роста

текущего объема спроса проявляется в наличии постоянных клиентов. Ценовая политика, которая позволяет "получить клиентов с порога", может быть целесообразной. Низкая (благоприятная) цена ввода товара на рынок, а иногда и

"раздаривание" продукта первым клиентам могут рассматриваться как инвестиции в связи с клиентами. Рост текущего объема сбыта повышает потенциал марки продукта. Когда марка принадлежит ведущим продуктам отрасли, она может существенно улучшить оценку этого продукта клиентами.

Для достижения ведущей позиции на рынке выгодная цена ввода товара на рынок может иметь смысл.

Сетевой эффект наступает исключительно в ситуациях, в которых полез-

ность продукта растет с количеством его обладателей. Чтобы цены способствовали развитию сети, они должны удерживаться ниже уровня,

максимизирующего краткосрочную прибыль.

В литературе описаны все возможные рекомендации для проведения ценовой политики в процессе жизненного цикла продукта. Однако эти общие рекомендации не слишком полезны. Эмпирический анализ показал, что все зависит от конкретной ситуации: растет или падает ценовая эластичность в процессе жизненного цикла продукта. Относительное значение рассмотренных пяти положительных эффектов изменяется со временем. Как правило, действие этих эффектов наиболее сильно проявляется на начальных стадиях жизненного цикла продукта.

Во время внедрения продукта на рынок эти эффекты могут оправдывать то, что покупать будут по цене, существенно ниже той, которая максимизировала бы текущую прибыль (вероятно, даже более низкой, чем затраты). Однако фактор низкой цены со временем теряет значение, и очень важно не оперировать слишком долго агрессивными начальными ценами, пока рынок еще не исчез, а прибыль еще не достигнута. На рынках с короткими жизненными циклами цены проникновения могут быть рискованными.

Помимо пяти положительных эффектов, возможны три негативных влияния. Первый негативный эффект — это опасность отрицательной устной информации, что необходимо постоянно принимать в расчет. Низкая цена

внедрения, которая стимулирует сбыт, может в зависимости от обстоятельств создать больший спрос, чем в действительности можно удовлетворить. В случае неуверенности в продукте или возможных ошибок можно заявить о постепенном внедрении его посредством высокой цены.

Второй негативный эффект — это рыночное насыщение: Рассмотрим его влияние на будущий спрос на простом примере.

Пример. Группа потенциальных покупателей товара длительного пользования оценивает полезность данного товара следующим образом:

Соответствующая кривая "цена — сбыт" представлена на рис. 5.8.

Рис. 8Рис. 5.8. Кривая «цена — сбыт»

Примем, что затраты на единицу товара составляют 20 ден. ед. Цена 70

ден. ед. максимизирует прибыль в краткосрочном периоде. В примере речь идет о товаре длительного пользования. Предположим, что есть еще клиенты,

которые думают о покупке данного товара. Это те 25% покупателей, которые готовы заплатить лишь 40 ден. ед. Следовательно, была бы желательна

стратегия снижения цены в будущем до 40 ден. ед.

При данных затратах средняя сумма покрытия на единицу товара равна

42,5 ден. ед. [0,75 (70 - 20) + 0,25 (40 - 20)]. Начальная цена 70 ден. ед„ максими-

зирующая краткосрочную прибыль, уменьшила слишком большую часть будущего спроса. Лучшей стратегией было бы установление цены введения товара на рынок 90 ден. ед. и продажа товара сначала лишь половине потенциальных покупателей. Прибыль в начальной фазе была бы, правда, на 7%

ниже, однако 50% рынка можно было бы охватить в будущем. Если потом 25%

потенциальных покупателей, которые оценивают товар в 70 ден. ед., продавать его по этой цене, то средняя сумма покрытия будет равна 47,5 ден. ед. [0,5 (90 - 20) + 0,25 (70 - 20)]. Как видим, оставшимся потенциальным покупателям,

оценившим товар в 40 ден. ед., ничего не продается, однако сумма покрытия увеличивается на 12%, потому что приняты во внимание ограниченные объемы рынка и эффект рыночного насыщения.

333

Если это возможно, то наилучшей стратегией было бы приведение цены в соответствие с кривой спроса во времени. Это значит, надо снижать цену скачкообразно — со 100 до 90 ден. ед., с 90 до 70, с 70 до 40 ден. ед. и на каждом шаге продавать товар 25% клиентов. В результате достигается сумма покрытия на единицу товара в размере 55 ден. ед., что соответствует росту на

20% по сравнению с суммой покрытия при цене 70 ден. ед.

Третий возможный негативный эффект — потеря эксклюзивности.

Некоторые товары теряют частично свою ценность для узкой целевой группы покупателей из-за того, что установленная цена для них слишком высока.

Снижение цен на престижные продукты, например на "Мерседес" S-класса или на проживание в гостинице "Бристоль" в Париже, может увеличить краткосрочную прибыль. Однако это приводит к дополнительной нагрузке на будущую цену в представлении долгосрочных постоянных клиентов.

Итак, узнавать динамические факторы и быть к ним готовыми — важная задача для предприятия.

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с влиянием текущей цены на буду-

щий спрос (2). Если нужно повысить цену, то как это надо сделать — постепенно, шаг за шагом или произвести одноразовое большое повышение?

Один из поставщиков химических удобрений, перед которым возник такой вопрос, сказал: "Я должен цену товара в этом году повысить на 8%. Будет лучше, если я это повышение произведу в два этапа — на 4% на каждом этапе,

чем один раз на 8%". Эти слова поставщика подчеркивают практическую значимость текущей покупной цены. Текущая цена играет большую роль в оценках клиентов. Разное представление клиентов о назначенной цене может оказать негативное воздействие на сбыт.

Возьмем, к примеру, гербицид, цена которого в этот сезон продаж равна

12 ден. ед. В рамках статистического исследования можно было бы сказать, что эта цена обеспечивает определенный объем сбыта, и ограничить этим анализ.

Однако объем продаж по цене 12 ден. ед. в данный сезон может зависеть от того, была ли эта цена такой же в прошлый сезон, или она составляла 8 ден. ед.

и в этом сезоне повысилась на 50%, или она в прошлом сезоне составляла 16

ден. ед. и тогда цена 12 ден. ед. в этом году — результат снижения прошлой цены на 25%.

Теория адаптации, которая подтверждена различными исследованиями,

представляет точку зрения, согласно которой реакция на текущую цену опреде-

ляется не только силой "раздражения", но в первую очередь отношением этого

"раздражения" к прежней цене. Этот эффект "раздражения" был доказан экспериментально путем сравнения двух сценариев.

Сценарий А: продукт был введен на рынок с "нормальной" ценой, уровень которой сохранился.

Сценарий В: продукт был введен на рынок с ценой (на короткий период)

ниже "нормальной", а потом эта цена была повышена до "нормального" уровня

(как по сценарию А).

Теоретически следовало ожидать более высокий сбыт в фазе введения при низкой цене по сценарию В, чем при цене по сценарию А. Однако повышение цены в сценарии В имеет отрицательное влияние на спрос. Этому есть ряд объ-

яснений. Так, низкая цена введения товара на рынок по сценарию В была для

некоторых клиентов "ценой покупки". После повышения ее до уровня

"нормальной цены" она сравнялась с низкой ценой введения ("ценой покупки").

Сбыт по

334

сценарию В по "нормальной цене" фактически уменьшился, так как клиентам надо было платить больше, чем раньше (по "цене покупки").

Клиент смотрит на "цену покупки" как на основу, по которой он судит,

насколько благоприятна для него текущая цена. Негативное влияние повышенной "нормальной цены" по сравнению с "ценой покупки" больше, чем позитивное влияние "низкой цены" введения, что указывает на асимметричность влияния. Если сегодняшняя (текущая) цена выше "цены покупки", клиент рассматривает это как "потерю", поскольку он должен платить теперь больше, чем ожидал. Такие "потери" (как показали исследования)

причиняют больше "неприятностей", чем "радости", от равной им по величине прибыли. Как клиенты определяют "цену покупки", зависит от ситуаций и мероприятий предприятия. На конкурентном рынке, где множество схожих вариантов для выбора, и к тому же клиенты хотят иметь информацию по ценам,

конкурентные цены можно использовать как основную информацию о развитии

"цены покупки". Это значит, что при необходимости повышения цены в связи с ростом, например заработной платы следует учитывать конкурентные цены.

Они выступают ограничителями "цены покупки".

Если клиенты применяют "прежнюю цену" продавца для образования своей "цены покупки", то это означает, что частое небольшое повышение цен предпочтительнее одноразового большого повышения цены.

Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это сделать дважды по 4%. Процессом образования "цены покупки" необходимо управлять, информируя рынок о факторах цены, к примеру, о повышении за-

трат. В этом случае повышение цены рассматривается клиентами как справед-

ливое.

Дополнительная информация о цене является не только полезной для фор-

мирования клиентами "цены покупки", но и решающей для восприятия ими

новой политики цен. Поэтому игнорировать этот динамический эффект ("цена покупки") опасно.

Установление низкой цены товара, вводимого на рынок является хорошей стратегией. Однако при этом надо быть внимательным, поскольку такая стра-

тегия может стать сдерживающим моментом для краткосрочной политики цен.

Текущая цена в этом случае оказывает двойное действие на временное распре-

деление продукции. Что происходит, когда клиент знает, что цена будет снижена? Если покупка несрочная, то как клиент должен правильно определить момент для покупки? На постоянный успех вследствие снижения цены может отрицательно повлиять краткосрочный спрос, потому что клиенты пытаются на-

сколько это возможно отложить покупку. Они видят выгоду, когда их оценка стоимости продукта совпадает с текущей ценой, и ждут дальнейшего снижения цены.

Нет общего ответа на вопрос, каким образом лучше действовать при повышении цены. Это зависит от того, как образована "цена покупки". Этот аспект варьирует по ситуациям.

Итак, для определения будущего спроса большое значение имеют "цена покупки", понимание процесса ее образования и управления, а также оценка на ее основе текущей цены.

Рассмотрим теперь косвенное влияние текущей цены на будущие затраты

(З): "текущая цена → текущий объем сбыта → будущие затраты".

335

Форма такого влияния известна - это "опытная кривая" (рис. 5.9), отража-

ющая причинную связь между затратами на единицу продукции и количеством накопленной продукции. Согласно этой "опытной кривой" затраты на единицу продукции уменьшаются при каждом удвоении количества накопленной продукции на постоянный процент. Точная зависимость между количеством накопленной продукции и затратами на единицу продукции характеризует специфическую ситуацию: ценовая стратегия, которая максимизирует долгосрочную прибыль, обусловливает более низкие цены, чем стратегия,

максимизирующая краткосрочную прибыль.

мощностей, что в случае входа их на рынок отражается на суммах покрытия предприятий данной отрасли. Поэтому необходимо пытаться влиять на количество конкурентов. Структура входящих на рынок отрасли новых продавцов зависит от распространения "ноу-хау", окончания патентной защиты и инноваций. К примеру, в химической отрасли в первые четыре года на рынке появляется с новым продуктом только один продавец, когда же продукт достигает фазы зрелости, на рынок входят 12 новых продавцов.

Существуют три фактора, которые ограничивают возможности дифферен-

циации основного продукта. Во-первых, это стандартизация отрасли, которую должны соблюдать все продавцы. Некоторые клиенты заказывают продукт с собственной спецификой. Во-вторых, в отраслях осуществляется больше инноваций в области конечных продуктов, и эти инновации доступны каждому конкуренту:

например, для производства фотоаппаратов, нужно иметь автоматический затвор, изготовленный другим производителем. В-третьих, "подражатели"

быстро подделывают продукт, причем хорошего качества, что приводит на многих рынках к огромному давлению на цену и будущую прибыль предприятия. Известны случаи, когда основные производители продукции несли огромные потери из-за "подражателей", которые на свою продукцию устанавливали низкие цены.

Для противодействия конкуренции необходимо следить за состоянием от-

расли и понимать, что развитие отрасли может привести к росту цен и прибыли или к поддержанию уровня цен. Причем заниматься этим необходимо на уровне отдельных сегментов рынка, а не общего рынка, так как изменение цен на отдельном сегменте может быть разным. Например, повышение урожайности ведет к непрерывному снижению цен на пшеницу, а повышение качества автомобилей — к росту цен. На современных рынках от давления цен конкурентов можно избавиться при помощи инноваций в основной продукт.

Однако это трудно достижимо, так как вложение в продукт (услуг)

дополнительной "пользы" требует анализа структуры затрат потребителей и их платежеспособности. Принимая во внимание долгосрочное стремление к

прибыли, необходимо учитывать рассмотренные выше динамические эффекты.

5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

5.3.1.Определение цен с ориентацией на затраты

Определение цен на основе полных затрат. Сущность этого метода состо-

ит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продук-

ции и прибавляет к ним максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена к полной себестоимости либо к искомой цене. Величина нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара. На ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами. Что касается затрат, включаемых в себестоимость продукции, то порядок их включения в себестоимость также регламентируется государственными органами.

Не все затраты, произведенные предприятием, могут быть отнесены на себестоимость. Некоторые виды затрат предприятие должно возмещать за счет прибыли. Отметим, что отнесение постоянных накладных затрат на себестоимость продукции может осуществляться на разной основе, что приводит к различной величине себестоимости продукта как основы цены и как следствие — к разным расчетным ценам данного продукта.

Формулы для исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:

где Р — цена-нетто;

С — полные затраты на единицу продукции;

dc — величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

2.P=C+dpP,

где dp — величина прибыльности к искомой цене, %.

Если к цене-нетто прибавить налоги, скидки, учесть условия поставки,

страхования и прочее, то получится брутто-цена.

Пример. Предприятие "Керамика", исходя из 75%-ной загрузки