маркетинг / учебники / bagiev_m_gl5

По результатам исследования, предприятие Х должно установить цену 1,20 руб.

и сохранять ее неизменной.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию дает очевидные выгоды.

Оно предотвращает "войну" цен, от которой несут убытки все конкуренты. Эти методы просты, удобны и особенно ценны, когда трудно определить затраты,

реакцию конкурентов и спрос. С помощью методов, ориентированных на конкуренцию, предприятия пытаются удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.

Вместе с тем этот метод имеет и недостатки. У конкурентов и рассматри-

ваемого предприятия различны структура затрат, цели, сбытовые и финансовые возможности. Далее, товар данного предприятия может восприниматься поку-

пателями как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению предприятием потенциальной при-

были.

К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное ценообразование. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это происходит,

когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой. При на-

значении цены фирма исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению,

будут установлены конкурентами. Заказ получит фирма, которая предложит цену ниже цен конкурентов. Цель участия фирмы в тендере может быть разной.

Например, просто получение заказа в надежде, что в будущем ей будут предло-

жены другие заказы, или максимизация прибыли. Чтобы повысить вероятность получения заказа, фирмы иногда предлагают цену ниже своих затрат. Предла-

гаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают на торгах.

Рассмотрим метод тендерного ценообразования на двух условных приме-

рах.

Пример 1. Правительство пригласило мебельную фабрику "Заря" принять участие в торгах на размещение 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть по-

ставлены через 2 мес. после выдачи заказа.

Переменные затраты на единицу изделия составляют 50 руб., постоянные затраты равны 60 руб. Фабрика "Заря" использует 55% своих производственных мощностей, выпускает 3 тыс. парт ежемесячно и продает их магазинам по цене

190 руб. Так как фабрика работает с неполной загрузкой мощностей, то она заинтересована выиграть заказ. Основные каналы сбыта ее товаров — магазины,

сеть дилеров — в настоящее время обеспечивают ей получение необходимой прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах "цену на выживание", т.е. крайне низкую. Цель ее участия в торгах — это максимизация своей прибыли благодаря получению заказа.

Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% ниже рыночной цены. Значит, верхний предел цены предложения для фабрики "Заря"

составит 152 руб. (0,8 х 190 руб.), нижний предел - 50 руб. (переменные затра-

ты).

Прибыль при различных возможных уровнях цен на заказ 1000 парт приведена в табл. 5.45.

379

Таблица 45 Таблица 5.45

Цены, выручка, прибыль

Постоянные издержки не растут, так как мебельная фирма работает при значительно недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой расчета цены предложения. Ясно, что чем выше цена предложения, тем выше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако, чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша.

Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Фирма "Заря" устанавливает, что будет пять участников торгов.

Анализ данных по прошлым торгам показал, что победители подобных торгов

предлагали цену на 40-45% ниже цены открытого рынка. Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма считает, что ее шанс на успех

50%, если она предложит цену на 45% ниже рыночной цены, равной 190 руб., т.

е. 105 руб. Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для правительства уровне — 152 руб., то шансы на выигрыш составят 5 %.

На основе имеющейся экспертной и статистической информации фирма

"Заря" делает следующие расчеты (табл. 5.46):

Таблица 46Таблица 5.46

Цены предложения и вероятности выигрыша торгов

Вероятная прибыль рассчитывается умножением вычисленной вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получаемую при той же цене (табл. 5.47).

Таблица 47Таблица 5.47

Вероятная прибыль

Из полученных данных следует, что фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс. руб., предложив цену 90 руб. за парту.

380

Число участников торгов — важнейший фактор для расчета вероятности выигрыша. Если в торгах ожидается, к примеру, участие не пяти, а 15 фирм, то необходимо гораздо большее снижение цены, так как при большем числе конкурентов резко возрастает вероятность того, что кто-то предложит более низкую цену.

Предложение низкой цены может оказаться хорошей тактикой, если еще до начала торгов ожидаются дополнительные контракты и заказы. Предложение

представлены относительные цены, полученные путем деления абсолютных цен на нижнюю границу цены (600 000) и умножения на 100%.

Нижняя граница относительных цен равна 100%, верхняя граница - 115%

(690000/600 × 100%) . Следующий шаг — расчет абсолютных сумм прибыли

(гр. 3) и их корректировка с учетом вероятности получения заказа (гр. 4) при всех указанных ценах (гр. 5). В результате выбирается та цена предложения,

которая обеспечивает получение максимальной прибыли. В данном случае это цена 630 000.

Теперь рассмотрим подробно, как определяется распределение вероятностей получения заказа по каждой цене (табл.5.49, гр. 5). Этот процесс состоит из трех шагов.

1-й шаг. Определение распределения вероятностей возможных относительных цен отдельных конкурентов (табл. 5.49, гр. 3). Исходным пунктом этого анализа являются эмпирические распределения относительных цен предложения отдельных конкурентов (табл. 5.49, гр. 2). При этом надо иметь в виду следующее. Если общее число наблюдений равно или больше 100,

то для дальнейшего исследования можно использовать эмпирические распределения (частоты). Если же число наблюдений невелико, следует проверить эмпирические распределения через критерий Пирсона — Х2.

2-й шаг. Определение вероятности успеха конкретного предприятия по сравнению с отдельным конкурентом. Здесь рассматривается случай, когда конкурент делает предложение, будучи уверен, что получит заказ, а

рассматриваемое предприятие получит этот же заказ от мэрии, если только его цена будет ниже цены конкурента (рис. 5.18).

Рис. 18Рис. 8.18. Исходит ситуация для определения вероятностей успеха по сравнению с одним конкурентом

382

На рис. 5.18 на оси абсцисс указаны возможные относительные цены конкурентов, на оси ординат — соответствующие вероятности Р(qki). Исходным моментом является желаемая цена предложения предприятия Рi,. Для возможных конкурентных цен, которые меньше или равны цене предприятия Рi,

условная вероятность успеха равна нулю; для тех конкурентных цен, которые превосходят Рi, условная вероятность успеха равна единице.

Таблица 49Таблица 5.49

Вероятность успеха в получении заказа

товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче найти цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.

2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара.

Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

3-й этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства.

Фирма подсчитывает общую сумму затрет, связанных с производством и реали-

зацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты де-

лятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

4-й этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов комбинаций "цена — объем продаж"» устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального из них. Здесь из всех возможных вариантов выбирается та комбинация ''цена — объем продаж",

которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы покрытия (маржи-

нальной прибыли).

5-й этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и не-

достатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. 3-й

этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные Товары-

конкуренты.

6-й этап. Проработка различных вариантов "цена — объем продаж" с

учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов "цена — объем продаж", разработанных с учетом информации,

полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной суммы покрытия. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.

7-й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают

постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене (табл. 5.51). '

Цена единицы изделия, исчисленная на основе затрат производства, равна

5200 долл.

Основываясь на маржинальной прибыли, можно приблизительно принять решение по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой (5200 долл.) и переменными издержками (1961

долл.). В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 млн. долл.) равна постоянным затратам (16,59 млн. долл.) плюс прибыль (15,8 млн. долл.). Из таблицы расчетов следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 16,59 млн. долл. постоянных затрат.

Таблица 51Таблица 5.51

Классификация общих затрат на переменны* и постоянны*

4-й sman. На этом этапе фирма, располагая данными о зависимости объема продаж от цен, прорабатывает различные варианты тактики продаж и выбирает тот, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, менеджер фирмы считает, что:

при цене 3000 долл. будет продано 15 000 ед.;

при цене 5200 долл. — 10 000 ед.;

при цене 7500 долл. — 4000 ед.;