подготовленные программы принятия ценовых решений.
3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне или с точки зрения затрат или с точки зрения спроса, или с точки зрения и того, я другого. Например, было выявлено, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает полу-
чение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (уста-
рел); сильная инфляция и т.д.
4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по показателям качества. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по затратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида данного товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а по-
купатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.
Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот некоторые ее перечень.
1. Какова емкость рывка данного товара? Каковы перспективы его продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар; каким образом они взаимо-
311
действуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы,
группы?
2. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты?
Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конку-
рентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для изменения цен?
3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-
конкурентов, цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров?
Имеется ли товар, занимающий лидирующее положение по цене? Какова эластичность спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?
4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских запасов? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к приня-
тию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получение другой информации, удовлетворяющей требованиям?
5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью,
затратами и его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказывают расходы по стимулированию сбыта? Какова у фирмы доля прибыли в цене единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?
6. Какое влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывают меро-
приятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными по-
ставщиками государственных организаций?
Для получения информации необходимо использовать книги, газеты,
специализированные отраслевые издания и справочную литературу,
международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, управляющими и сотрудниками фирм,
продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая "дни открытых дверей", специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая их рекламу.
Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о
еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов,
сведения о затратах на рекламу можно приобрести у хозрасчетных организаций
— поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может формировать сама. Надо располагать также документами, которыми государство регламентирует процесс ценообразования.
Виды стратегий политики цен. Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия.
Рассмотрим виды и цели стратегий политики цен.
312
1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется страте-
гией премиального ценообразования ("Pramienpreisstrategie"). Она предусматри-
вает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые устанавливаются так называемые "престижные" цены и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара.
К стратегии высоких цен относится и стратегия "снятие сливок"
("Skimming-strategie"). Она предусматривает установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии — получить как можно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия "снятие сливок"
возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести этот товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми.
По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.
Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке, например,
ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей. Они используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других
новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей другим фирмам,
которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.
Стратегию высоких цен применяют также фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем своего нового товара. Фирмы нередко используют стратегию высоких цен с целью опробования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если из-за высокой цены результаты по объемам продаж, прибыли неприемлемо низкие, фирма избирательно снижает цену, пока результаты продаж не будут соответствовать
еежеланиям.
Впериод высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сег-
менты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах,
не чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках произ-
водства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготови-
телей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию;
раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче,
чем поднять.
Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:
•высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;
•наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к 'цене;
•потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;
•разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурен-
тов;
313
• конкуренция ограниченна;
•уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;
•имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок);
•спрос на новый товар выше предложения.
2. Стратегия средних цен. Стратегия средних цен наиболее типичной для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы,
которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность "войны цен".
Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
3. Стратегия низких цен. Эта стратегия применяется прежде всего к това-
рам низкого уровня качества. Заметим, здесь речь не идет о "бросовых" ценах.
Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продук-
цию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшает риск, когда неизвестны отношение покупателей к новому товару и его непривлекательность для потенциальных конкурентов. Стратегия низких цен используется с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей, а также если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет существовать длительное время.
Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией "прорыва" (Penetrationstrategie). Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Стратегия . низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень
цены; она дает фирме возможность выйти на такие рынки, о которых фирма даже не предполагала. Несмотря на низкую сумму покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует цель получения скорее долговременной, нежели "быстрой" прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии "снятия сливок".
Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар,
значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.
Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если произ-
водство массовое, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достигнуть существенной экономии на переменных затратах при большом объеме
314
выпуска. Политика низких цен эффектна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.
4.Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегии целевой величиной является или определенная сумма прибыли, или определенный процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии объемы продаж и цены метут меняться, но запланированный размер прибыли должен обеспечиваться.
5.Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои то-
вары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения
росту цен.
6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла.
Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового про-
дукта:
а) стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта (как при Skinuningstrategie);
б) стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения на рынок нового продукта (как при Penetrationstrategie) после укрепления его позиций на рынке;
в) стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е.
имеет место пульсирующий характер изменения цены (Pulsationstrategie). Силь-
ное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается "свя-
зать" клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену.
Процесс может повторяться;
г) стратегия регулярного снижения и повышения цены (Schnibbelstrategie).
В этом случае снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие путем снижения своей цены "сбивает" цену конкурента. Если структура цены позволяет, предприятие продолжает и дальше "сбивать" цену конкурента. Такое снижение продолжается до тех пор, пока затраты не вынудят предприятие под-
нять цену на свой товар. Процесс может повторяться.
Изменения цен базируются на влиянии:
цен на объемы сбыта продукции;
повышения объемов сбыта продукции на снижение затрат на единицу продукции;
установленной цены на процесс устаревания продукта;
установленной цены на условия конкуренции.
7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть свя-
зано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции.
Эта стратегия может иметь разный характер, например:
а) ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену. Часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа.
Например, установление ценовым лидером низкой цены на эксклюзивном рынке может привести к падению его имиджа;
б) ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену на рынке. При снижении цены конкурентом производитель вступает в ценовую войну, чтобы не потерять клиентов;
315
в) следования за ценой. Производитель не является инициатором изменения своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приноравливается к ним.
8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с mown зрения затрат.
Товары считаются взаимосвязанными с точки зрения затрат на их производство,
если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением за-
трат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт — продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин,
креазолит.
Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению затрат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов,
которые относятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяснить, как изменятся затраты и не вызовет ли это изменение цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассортимента находятся под разным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная,
то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен.
Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и должна отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конкуренции на рынке.
9. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса.
Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного
влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении, например,
мужские костюмы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то уменьшится спрос на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, необходимо просчитать возможные изменения спроса на все остальные изделия и определить, как повлияет это сни-» жение цен на общую величину получаемой прибыли.
10. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные как с точки зрения спроса,
так и с точки зрения производственных затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариантов дверных замков,
которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка.
Затраты на изготовление новой модели незначительно выше затрат выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она будет незначительно отличаться от цен обычных замков и это не будет привлекать покупателей к замку новой конструкции. Возник вопрос: что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену? Выход был найден. Было выяснено, что многие покупатели замков заказывают в материалах дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом более высокого качества нового замка и затрат на изготовление третьего ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из всех предлагаемых компанией замков.
316
11. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и
оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше,
чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках предприятия все больше проводят гибкую стратегию цен.
12. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот.
Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели.
Покупатели, делая повторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного времени. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости незаконна.
13. Ценовые линии [115]. Они ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции
(например, недорогие радиоприемники) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.
Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий.
Например, недорогие радиоприемники могут иметь цену от 8 до 20 долл.,
средние — от 22 до 55, дорогие — от 55 до 120 долл. (рис. 5.5). После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен.
Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие