маркетинг / учебники / bagiev_m_gl5

всего общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, замещаемость и дополняемость продукта, эластичность спроса

(прямая, перекрестная, по доходу).

2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется сегодня на рынок, на котором он сравнивает однородные продукты и на основе этого получает некое представление о том, сколько должен стоить данный продукт.

Это представление о цене зависит в первую очередь от того, какую пользу приносит продукт конкретному потребителю.

3. Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как о денежном выражении ценности товара,

покупательной способности, неотложности покупки.

4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие,

средние, высокие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих случаях покупатель судит о покупке (непокупке) продукта на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему всегда не достает информации.

Метод определения цен с ориентацией на спрос основывается на ожидае-

мой оценке стоимости продукта потребителями, т. е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленной цели.

Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функции спроса осуществляются с помощью всевозможных тестов, опросных листов,

экспериментов, наблюдений за фактическими данными.

Рассмотрим несколько условных примеров.

Определение цены и нахождение функции спроса на новый продукт на основе опроса экспертов. Рассмотрим этот метод определения цены нового про-

дукта на следующем примере.

Пример. Требуется определить цену нового продукта, который предла-

гается продавать в трех регионах. Для решения поставленной задачи выбирают лучших экспертов-менеджеров. Они должны оценить соотношение между ценой и объемом спроса с тем, чтобы выявить точки кривой "цена — объем спроса".

Экспертам предлагается дать три оценки: наименьшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем сбыта; наивысшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем сбыта; ожидаемый объем сбыта при усредненной цене.

Условные результаты опроса приведены в табл. 5.26. Единая цена и агрегированный объем сбыта указаны в табл. 5.27.

362

Таблица 26 Таблица 5.26

Цены и ожидаемые объемы сбыта

Таблица 27Таблица 5.27

Единая цена и агрегированный объем сбыта

Представим результаты опроса графически (рис. 5.12). Применяемая для всех регионов единая цена объединяет оцениваемые объемы сбыта в агрегированную линию "цена — объем сбыта" (рис. 5.13).

Рис. 12Рис. 8.12. Рмионшьнь» линии "цема — объем сбыта"

363

Рис. 13 Агрегированная линия «Цена – объем сбыта» Предположим, что переменные затраты равны 0,55руб., тогда можно

определить суммы покрытия (табл. 5.28).

Таблица 28Таблица 5.28

Наибольшая сумма покрытия может быть достигнута при цене 130 руб.

На основе полученных данных можно построить функцию спроса: q = 195-88,57Р.

Интерпретация данной функции сводится к следующему: при повышении цены на 1 руб. объем спроса снизится на 88,57 ед.; теоретически при Р, равным нулю, Qq = 195 ед.; максимальная цена, при которой Qq = 0, составляет

195/88,57 ≈ 2,20 руб. Эластичность спроса при Р = 1,30 составляет: Е = - 88,57 × 1,30/80 = - 1,44.

Это значит, что при повышении цены на "1% объем спроса снижается на

1,44%.

364

Практическое применение данного метода показало, что для повышения качества информации необходимо провести следующие мероприятия:

1. Разработать опросный лист, который должен соответствовать в макси-

мальной степени конкретной ситуации.

2.Опросить не менее 10 экспертов.

3.Организовать обсуждение несовпадающих результатов со всеми опрашиваемыми экспертами с целью достижения согласия. Это дает лучшие результаты, чем простой подсчет средней величины, полученной из отдельных оценок.

4.Привлечь экспертов, которые выполняют разные функции и представляют различные иерархические уровни предприятия.

Данный опрос прост и может применяться для многих видов продукции.

Недостатком этого метода является то, что он базируется на внутренней информации и не учитывает мнение потребителей. Здесь только предполагается, что эксперты хорошо знакомы со своими рынками и потребителями, однако в некоторых случаях оценки экспертов оказываются полностью неверными. Этот метод дает хорошие результаты на промышленном рынке с небольшим числом потребителей.

Определение цены на новый продукт на основе теста "цена — готовность купить". Пример. Фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: "Какова ваша самая

высокая цена, которую вы можете уплатить, если решите сделать покупку?"

Результаты опроса представлены в табл. 5.29. На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных по-

тенциальных покупателей (табл. 5.30). Результаты опроса представлены на рис.

5.14.

Таблица 29Таблица 5.29

Результаты опроса покупателей

Таблица 30Таблица 5.30

Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных

Рис. 14Рис. 5.14. Результаты опрос» по тесту "цена — готовность купить"

Как видим, самая высокая цена находится в интервале 37-49 руб.,

включающем 77% опрошенных. Значит, для обоснования цены на рассматриваемое благо с учетом высказанных мнений потенциальных

покупателей и других рыночных факторов следует использовать данный интервал цен.

Определение цены на новый продукт на основе теста "цена-реакция поку-

пателей". Цель теста — выявление реакции потенциальных покупателей на уро-

вень цены.

Пример. Фирма должна назначить цену на новый продукт. Для поиска цены разрабатываются три анкеты, в которых представлен ряд возможных цен.

Потенциальных покупателей просят отметить крестиком те уровни цен,

которые они считают для себя приемлемыми (П), высокими (В), низкими (Н).

Результаты опроса пяти потенциальных покупателей представлены в табл. 5.31.

Таблица 31Таблица 5.31

Результаты опроса покупателей

В результате получены следующие данные:

цена 5 руб. - низкая для 100% опрошенных;

цена 7 руб. — низкая для 80% и приемлемая для 20% опрошенных;

цена 13 руб. — приемлемая для 80% и низкая для 20% опрошенных;

366

цена 15 руб. — приемлемая для 60% и высокая для 40% опрошенных;

цена 17 руб. — приемлемая для 60% и высокая для 40% опрошенных;

цена 22 руб. — приемлемая для 20% и высокая для 80% опрошенных;

цена 25 руб. <- высокая для 100% опрошенных. Для наглядности представим результаты опроса графически (рис. 5.15).

Рис. 15Рис. S.1S. Реакция покупателей на уровень цены

Как видим, низкими покупатели считают цены 5 руб. (100% опрошенных)

и 7 руб. (80%); высокими - 22 руб. (80%) и 25 руб. (100%); приемлемыми - 13

руб. (80%), 15 руб. (60%) и 17 руб. (60%). На основе полученной информации и с учетом других факторов влияния на цену назначается реальная цена.

Определение цены на новый продукт на основе теста "класс цены".

Пример [147]. Потенциальным покупателям предлагается анкета со следующими вопросами:

1.Если бы вы решили купить продукт X, то какую самую высокую цену готовы заплатить?

2.Какова, по вашему мнению, самая низкая цена на продукт X, не затрагивая при этом его качество?

Условные результаты обработки анкетных данных представлены в табл. 5.32. Доля потенциальных покупателей, приходящихся на каждый уровень цены, определяется как разница между долей потенциальных покупателей,

которые готовы заплатить эту или более высокую цену, и долей потенциальных покупателей, которые считают эту цену высокой. Например, 82% покупателей готовы купить изделие за 9,49 руб. Это результат того, что 99% покупателей рассматривают цену 9,49 руб. как низкую, а 17% покупателей считают ближайшую низкую цену на уровне 8,99 руб. самой высокой по сравнению с приемлемой. Следовательно, реальная цена товара будет установлена исходя из

9,49 руб.

Определение цены на новый продукт на основе выявленных намерений о

покупке. Пример. Фирма "Кодак" должна была назначить цену на новую мгно-

венную фотокамеру. Потенциальным покупателям показывали образец фотока-

меры и спрашивали, какую из предложенных цен они готовы заплатить. Анкета

367

содержала варианты цен и возможные варианты ответов. Результаты опроса покупателей относительно покупки новой мгновенной фотокамеры фирмы "Кодак" за различную цену представлены в табл. 5.33 [152].

Таблица 32Таблица 5.32

Результаты опроса

Таблица 33Таблица 5.33

Результаты опроса потенциальных покупателей (в %)

В качестве вероятных покупателей рассматривались те, кто отмечал 1-й и

2-й пункты. Представим результаты опроса графически (рис. 5.16).

% опрошенных покупателей

Рис. 16Рис. 5.16. Рюупыпюпы опрос» понупяпмтй о намерениях

368

Как видим, возможная цена равна 40 долл. Фирма "Кодак" установила на мгновенную фотокамеру цену 39,95 долл., изготовила ее — в соответствии с этой ценой и когда стала продавать, оказалось, что цена била выбрана правильно.

Определение цены на новый продукт на основе опроса покупателей и приспособления затрат к выявленной цене. Этот метод включает следующие этапы:

1.Определение на основе опроса клиентов возможной рыночной цены нового продукта.

2.Установление доли максимально возможной прибыли в цене.

3.Сравнение допустимых затрат с ожидаемыми, связанными с изготовлением единицы нового продукта.

4.В случае превышения ожидаемых затрат над допустимыми изменяют концепцию продукта для установления приемлемых затрат.

Существенным элементом этого метода является снижение затрат путем изменения концепции продукта.

Определение цен на основе опроса экспертов и их самооценок. Пример.

Требуется назначить цену на товар А (табл. 5.34). Экспертам предлагается на-

звать свою цену и провести самооценку своего опыта (табл. 5.35).

Таблица 34Таблица 5.34

Оценки (цены) товара А

Таблица 35Таблица 5.35

Самооценка экспертов

Эксперты проводят самооценку по 5-балльной системе. Оценки ставятся в зависимости от следующих условий:

1 балл. Вы лично не имеете опыта продажи товаров такого рода, но по

некоторым соображениям считаете, что...

2 балла. Вы не имеете опыта продажи товаров такого рода, но уверены,

что...

3 балла. Ваш опыт продажи товаров такого рода скуден, но вы считаете,

что...

4 балла. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода, но в оценке не уверены.

5 баллов. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода и в оценке не сомневаетесь.

Значение усредненной оценки (цены) (Pj) определяется с учетом самооце-

нок экспертов по формуле

369

где j — номер товара; i — номер эксперта;

Рij —оценка (цена) товара j i-м экспертом;

Zij — самооценка i-ro эксперта по j-му товару;

m — число оценок. Произведем расчет средней цены: