маркетинг / учебники / bagiev_m_gl5

при цене 10 000 долл. — 1500 ед.

Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки), полученная в этих четырех случаях, приведена в табл. 5.52.

Таблица 52Таблица 5.52

Маржинальная прибыль

Данные табл. 5.52 показывают, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тыс. ед. при цене 5200

долл. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

386

5-й sman. На данном этапе фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины двух фирм (можно и больше, если они есть на рынке). Сравнение товаров проводится по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем.

Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере сводится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин срав-

ниваются с аналогичными параметрами "воображаемой, идеальной" копиро-

вальной машины, соответствующей всем требованиям покупателя (табл. 5.53).

Каждому параметру "идеальной" машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия — определенную часть от 100.

Таблица 53Таблица 5.53

Параметры копировальной машины "М 700" и их оценки по сравнению с

"идеальной" машиной

Как видно из табл. 5.53, копировальная машина "М 700" ни по одному параметру не достигает уровня "идеальной" машины, хотя и довольно близка к ней по параметрам "качество копий" и "легкость эксплуатации".

Далее на основе оценок экспертов анализируемым параметрам копировальных машин присваивают коэффициенты весомости,

характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 5.54).

387

Таблица 54Таблица 5.54

Коэффициенты весомости параметров

После этого определяется средневзвешенный показатель качественного уровня машины "М 700" по сравнению с "идеальной" машиной (табл. 5.55).

Таблица 55Таблица 5.55

Средневзвешенная параметрическая оценка машины "М 700"

Как видим (табл. 5.55), среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость параметров) машины "М 700" равна 76,67. Однако, поскольку наиболее важными параметрами для покупателе^ являются "надежность" и "качество копий", большая их весомость компенсирует недостатки модели по менее важным параметрам, таким, как ее "размеры" и "скорость копирования".

Средневзвешенный параметрический индекс машины "М 700" равен 81,75.

Далее машина "М 700" сравнивается с машинами-конкурентами, для чего параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами "идеаль-

ной" машины. В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результа-

там сравнения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзвешенный параметрический индекс (табл. 5.56), а затем определяются соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и "М 700" (табл. 5.57).

388

Таблица 56 Таблица 5.56

Оценка "M 700" и товаров-конкурентов по сравнению с "идеальной" машиной

и преимуществе по оценке параметров в 3,1%), "М 700" надо оценить в 4656

долл. При цене 4656 долл. и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут модель "М 700" и модель "М 950", будет одинаково. Если цена

390

модели "М 700" составит 4793 долл., покупателям будет безразлично,

приобретать ли им модель "М 700" или модель "М 20".

Установив "безразличные" цены, фирма имеет достаточно данных, чтобы скорректировать первоначальную цену 5200 долл. с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.

6-й аншя. На данном этапе фирме необходимо решить, установить цену на более низком уровне, чем первоначальная цена (5200 долл.), или оставить цену

5200 долл., но при этом объем продаж будет, конечно, меньше 10 тыс. ед.

Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рассмотренные выше варианты "цена — объем продаж" (см. 4-

й этап).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметрических индексов цен приведен в табл. 5.60.

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене "М 700" по сравнению с "М

950".

При "безразличной" цене на "М 700", равной 4656 долл., покупателям все равно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5200 долл., то надбавка в ней по сравнению с "безразличной" ценой составит 544 долл. (5200 - 4665),

или 11,7%. Если фирма назначит цену на "М 700", равную 4800 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента "М 950"), то надбавка по сравнению с

"безразличной" ценой составит 144 долл. (4800 - 4656), или 3,1%. Если фирма назначит цену на "М 700", равную 4600 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента "М 20" или почти на уровне "безразличной" цены по отношению к "М 950"), то скидка составит 56 долл. (4600 - 4656), или 1,2%.

Если фирма назначит цену на "М 700", равную 4400 (т.е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка в ней по сравнению с "безразличной" ценой составит 256 долл. (4400 -4656), или 5,5%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов "цена

— объем продаж" и при переменных затратах 1961 долл. на единицу товара составит (тыс. долл.):

(5200 долл. - 1961 долл.) х 7500 - 24,3 млн. долл. (4800 долл. - 1961 долл.) х 9000 - 25,5 млн. долл. (4600 долл.- 961 долл.) х 9500 - 25,5 млн. долл.

(4400 долл. - 1961 долл.) х 10 000 - 24,4 млн. долл.

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4800 долл. и

предположительной реализации 9 тыс. ед. маржинальная прибыль составит 25,5

тыс. долл., которая фактически равна маржинальной прибыли при цене 4600

долл. (это уровень

391

цены, при которой покупателю безразлично, что купить — "М 950" или

"М 700") и несколько большем объеме продаж — 9,5 тыс. ед.

7-й smalt. Учет дополнительных факторов. Цель, которую фирма ставит перед новым товаром и его ценой, — максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию "цена — объем продаж", которая обеспечит достижение этой цели. При этом ей необходимо принимать во внимание тот факт, что качество товара-конкурента модели *М 950" при цене

4800 долл. выше, чем нового товара. Если назначить цену на уровне 4600 долл.,

покупатель сразу воспримет модель "М 700" как товар более низкого качества.

Кроме того, конкурент может снизить цену на модель "М 950". В нашем случае президент фирмы решает утвердить цену на уровне 4800 долл. (ожидаемая маржинальная прибыль — 25,5 млн. долл.), несмотря на то что цена на его товар

сформировать одновременно модель продукта с учетом предпочтений потребителей, цену продукта, измерить его пользу и пользу его отдельных параметров в денежном выражении. Достоинством его является то, что вопросы, которые ставятся перед экспертами (потенциальными покупателями),

и их ответы воспроизводят реальный

392

сценарий, где эксперты (потенциальные покупатели) на основе сравнения свойств различных моделей данного продукта (например, автомобилей) и своих знаний о свойствах и ценах конкурирующих продуктов делают выбор в пользу той или иной модели^продукта.

Рассмотрим кратко содержание этого метода на примере автомобилей

[152]. Немецкий автомобильный производитель применил метод С.М. как основу для позиционирования и определения цены на свою новую модель автомобиля "LION". Исследователями были сформулированы следующие важные для них вопросы: сколько готов заплатить за нашу марку покупатель?

Сколько готов заплатить покупатель за мощность (л.с.)? Как с точки зрения покупателя связаны расход топлива и экологичность автомобиля с ценой?

Решение поставленной задачи включает семь шагов.

1-й шаг. Руководитель предприятия устанавливает пять показателей качества, которые определяют общую оценку качества автомобиля:

а) марка;

б) мощность;

в) расход бензина;

г) экологичность;

д) цена.

Эти свойства (параметры) автомобиля являются важнейшими при использовании метода С.М. Продукт должен быть выразительно описан через ряд его свойств. Одни из этих свойств имеют реальное количественное выражение, другие— словесное.

2-й шаг. Для выявления потребительских оценок каждого параметра были установлены, три выражения. Следует заметить, что количественные

выражения параметров сравниваемых моделей автомобилей не должны быть одинаковыми. Наряду с моделью "LION" были проанализированы вторая немецкая марка и японская марка. Детально описаны три выражения экологичности автомобиля (табл. 5.61).

3-й шаг. Для получения репрезентативных данных было проведено предварительное тестирование опрашиваемых с целью установления покупательского интереса к автомобилям ценового класса от 50 тыс. до 70 тыс.

нем. марок. В случае положительного ответа клиента включали в дальнейшее компьютерное интервью.

Таблица 61Таблица 5.61

Основные параметры сравниваемых автомобилей

393

4-й шаг. Опрашиваемым были представлены два профиля автомобиля

(рис. 5.19). В данном случае применялся профильный метод, который предпола-

гает рассмотрение всех качественных свойств продукта через их выражение.

Определение оценок каждого качественного свойства здесь не рассматривается,

так как для этого существуют разные методы и требуется выполнение большого объема вычислений.