маркетинг / учебники / bagiev_m_gl5

радиоприемники могут стоить 8, 12, 20 долл. Их цены не должны равняться 8, 9, 10,..., 20 долл. Это создает путаницу для потребителей и неэффективно для фирмы.

При цене 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена 9

долл. представляется существенно выше. При цене от 9 до 12 долл. спрос находится на уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Точка цены должна равняться 12 долл., поскольку она обеспечивает тот же объем спроса, что и 9,10,11 долл. при самой большой сумме общего дохода. Цена 13 долл. представляется существенно более высокой. При цене от 13 до 20 долл. спрос находится на уровне 100

радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., так как она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода по сравнению с какой-либо другой ценой выше 12 долл. Цена 21 долл.

представляется существенно более высокой. Если фирма использует ценовую линию 8, 12, 20 долл., то это максимизирует общие доходы. Она продаст 100

шт. по 20 долл., 300 шт. по 12 долл. и 600 шт. по 8 долл. Общий

317

доход (составит J,fl 400 долл. <При установлении одноиадены — 8 долл.

также была бы щюдана 1000 .радиоприемников, но за 8 тыс. долл.).

Рис. 5 Ценовая линия для недорого радиоприемника

При разработке ценовой линии следует иметь в виду сжяунцее.

Ценыяоьвх-ны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели кпвст-венные различия между моделями, иначе они будут рассматривать

««^жяяг значение цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий.

Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек должно поддерживаться соотношение цен, чтобы сохранялись качественные различия.

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существует альтернатива по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка за 25 долл.

может быть слишком дешевой, а за 100 долл. — слишком дорогой. Во-вторых,

рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих,

скидки или

318

особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только цена всех товаров этой линии не будет соответствующим образом понижена.

14. Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет при производстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы. Так, ле-

денцы — это товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец стоит в США 5, 25, 30, 40

центов. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, изменяя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается соответствия цены на конечный продукт выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но один будет весить одну унцию, а другой — 1,25, т. е. фактическая разница цен составит 25%.

15. Стратегия "неокругленных" цен. Эта стратегия базируется на уста-

новлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки пищи для собак — 3,39 долл., одной упаковки сыра — 99 центов, фотоаппарата определенной марки — 159 долл., киноаппарата определенной марки — 899,99

долл., музыкального центра — 2499,97 долл. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Цена 7,99 долл. воспринимается покупателем в границах 7 долл. в отличие от 8,01 долл. У покупателя остается чувство, что он сберег чуть ли не целый доллар, хотя разница всего 2 цента.

Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель,

готовый израсходовать, например до 10 долл. на галстук, истратит на покупку

9,97 долл. с такой же вероятностью, что и 7 долл., поскольку находится в интервале цен, которые определил для себя. Введение налога на покупку в большинстве случаев приводит к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, а это нередко снижает их эффективность как инструмента сбыта.

16. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

1) установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы,

связанные с доставкой товара, оплачивает покупатель. В этом случае товар

имеет разные цены; 2) установление единой цены с включенными в нее расходами по

доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену,

равна средней сумме транспортных расходов; 3) установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон.

Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену,

которая становится выше по мере удаленности зоны; 4) установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает

тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности осуществляется отгрузка;

319

5) установление цен-с принятием на себя (полностью или частично)

расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель:

проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, лоддержать.деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

17. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое мне-

ние сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию у покупателя желаемого представления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров,

то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых товаров невысокого качества. Эта фирма концентрирует свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и в рекламе

товаре, а покупатели ("любители нового") все равно хотят его приобрести по высокой цене.

2. Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар.

2-я стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия допускает, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стратегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но она может быть использована при следующих трех обстоятельствах:

1.Рынок относительно ограничен по размерам.

2.Потребители готовы заплатить требуемую за товар цену.

3.Есть угроза, что потенциальный конкурент продвинет на рынок похожий товар.

3-я стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

1.Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре.

2.Большинство покупателей чувствительно к цене нового товара.

3.Если для издержек производства на единицу нового товара характерна тенденция падения в зависимости от объемов производства.

4-я стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на его продвижение, проводится, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок, существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать

следующие девять стратегий (табл. 5.9).

Таблица 9Таблица 5.9

Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Из всех указанных в табл. 5.9 стратегий наименьшее значение имеют 7-, 8-, 9-я стратегии. Последняя стратегия (9-я) не может быть типичной для фазы

введения нового товара на рынок; она скорее характерна для фазы упадка. Стратегии 7-я и 8-я являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными: продавец ведет себя явно несолидно по отношению к покупателю, который, если убедится|, что его обманули, утратит доверие к фирме.

1-я стратегия премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя

(высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той,

однако, оговоркой, что сфера ее применения ограниченна, так как нацелена на высокодоходные группы покупателей.

На фазе введения товара на рынок самыми типичными являются 2-, 3-, 6-я

стратегии. Стратегия 2-я — это стратегия быстрого привлечения потребителей.

Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3-я и 6-я, являющиеся в высшей степени выгод-

ными для покупателей, используются для захвата рынка наиболее крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы.

4-я стратегия позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако в этой стратегии присутствует значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может стать существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной является 5-я стратегия, предлагающая на рынке

товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одно-

временно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера то-

вара. (Впрочем, эта зависимость свойственна выбору любой стратегии,

представленной в табл. 5.9, и об этом следует помнить всегда.)

Теперь обратимся к другим фазам жизненного цикла товара. В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе — фазе введения товара на рынок. В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь воз-

растает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (идет поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара

(выпуск товара с улучшенными свойствами). В фазе упадка применяются три специфические стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько более медленно в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена на удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.

19. Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок и наценок. Если на рынке действует последовательная система каналов сбыта, то, как правило, цену на новый товар определяют исходя из этой системы. На сильно конкурентном рынке производитель начинает с определения розничной цены товара, по которой он продает товар конечному покупателю. Потом с розничной цены делаются розничные и оптовые скидки. В результате получается оптовая продажная цена предприятия.

Если же производитель распоряжается каналами сбыта, то у него больше возможностей при установлении цены и скидок, которые он предоставляет торговым посредникам. Установление скидок с цен — большая проблема для производителя. Каналы сбыта всегда заинтересованы в больших скидках, что нежелательно для производителя. Ряд торговых фирм могут сами пойти на

снижение уста-

322

новленной для покупателя цены с целью увеличения объема продаж. У

производителя могут возникнуть сложности в ситуации, когда он реализует свою продукцию через крупные торговые фирмы, а его конкуренты — через мелких посредников, предоставляя им относительно низкие скидки с розничных цен. Мелкие посредники часто продают товары по ценам ниже нормального уровня. Тем самым они создают проблемы крупным посредникам. Если производитель будет предоставлять низкие скидки, он может потерять каналы сбыта. Низкие скидки с цен возможны, если производителю принадлежит ведущая роль в процессе сбыта своего товара. Успех обеспечен тому производителю, который своим агентам по сбыту предоставит оптимальные для них скидки.

По установленной производителем прейскурантной цене товар предлагается покупателям. Эта цена изменяется при изменении затрат или условий рынка. По многим причинам реальная цена, которую тот или иной покупатель платит за товар, может не совпадать с прейскурантной ценой. Это различие между ценами зависит от того, каким образом функции по продаже товара распределены между посредниками, которые стоят между производителем и потребителем. В большинстве случаев с установленных прейскурантных цен предоставляются различные скидки.

Скидки с цен, как и наценки, представляют собой реальную плату посредникам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена,

по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое количество товара он может продать с той или иной скидкой.

Нередко каналы сбыта контролируются крупными розничными и оптовыми продавцами. В этом случае власть мелких и средних производителей на каналах сбила незначительна, и если они попытаются внести какие-либо изменения в сложившуюся систему сбыта, то могут потерять рынок своих товаров. При установлении цен на свои товары и скидок с них производитель должен учитывать не только свои затраты, во и условия, сложившиеся ва рынке.

А поскольку условия на рывке постоянно изменяются, то он должен учитывать эти изменения в своих ценах и скидках с то.

Какие же цехи преследует производитель, предоставляя скидки с цен агентам сбыта? Такими целями могут быть: повышение выручки, освобождение складов от устаревшей продукции, стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному покупателю, выравнивание объемов спроса на продукцию в течение года, удержание существующих и привлечение новых покупателей итд.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим некоторые виды скидок, применяемых на практике.

Функциональные скидки — предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, презентация товаров, консультации, реклама).

Величину дополнительной выручки, которую производитель может получить,

передавая специфические функции продавцу, чаще всего точно установить невозможно, поэтому уровень функциональных скидок ограничивается, как правило, общей величиной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег,

323

поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количе-

ства продукции. Реализуя большие объемы продукции, производитель снижает затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка продукта, и

передает часть обязанностей по хранению товара и его финансированию тор-

говле.

Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного време-

ни (как правило, за год). Бонусные скидки устанавливаются с целью стабилиза-