Задания

1.Опишите действующий комплекс маркетинга фирмы «ha we ge», выде­лив составляющие товарной, коммуникационной, дистрибьюционной и цено­вой политики.

2.Определите принципы позиционирования фирмы и предпосылки для его изменения.

З.Назовите глобальную стратегию фирмы и оцените ее эффективность.

4.Проанализируйте мероприятия по тестированию маркетинговой программы и укажите используемые при этом методы маркетинговых ис­следований. Оцените сильные и слабые стороны исследования.

5.Охарактеризуйте комплекс маркетинга, разработанный в соответствии с новой маркетинговой программой фирмы, и укажите его отличия от ранее при­нятого.

Решение.

1. Фирма «ha we ge»— одна из рознично-сбытовых сетей, входящих в группу «Tegut». Она осуществляет розничную продажу продуктов питания и товаров первой необходимости. 53 филиала фирмы «ha we ge» предлагают ас­сортимент более чем 15 тыс. наименований различных продовольственных, парфюмерно-косметических, хозяйственных товаров и средств бытовой химии. Несмотря на широкий и разнообразный ассортимент, основное внимание уде­ляется свежим продовольственным товарам. Фирмами-производителями явля­ются: «Kurhessische Fleischwarenfabrik» (мясоперерабатывающая фабрика пол­ного цикла, продукция реализуется в основном через специализированные отде­лы, объединенные в фирмы «Fraiche Fachmetzgereien GmbH» и «Fraiche Gas-troaomie GmbH») и «Becker's Brotkorb» (комплекс хлебопекарен, продукция кото­рых реализуется в вышеназванных торговых сетях либо в фирменных магази­нах).

Руководство фирмы «ha we ge», входящей в группу «Tegut», уделяет 52

серьезное внимание рекламе и проведению маркетинговых исследований, выделяя на эти цели 1,2—1,3% годового оборота фирмы. Чтобы поддерживать интерес к фирме печатаются газетные объявления и реклама 2 раза в неделю: по понедельникам — 1/2 полосы, по четвергам —1/4 полосы более, чем в 40 местных газетах общим тиражом около 1,2 млн. экземпляров; цветные реклам­ные проспекты на четырех-восьми страницах общим тиражом около 1,3 млн. экземпляров; рекламные плакаты в магазинах и листовки с рецептами блюд из продуктов, находящихся в продаже.

Фирма «ha we ge» является солидной фирмой, торгующей по умерен­ным, но ни в коем случае не по сниженным ценам. Она старается сохранить уровень обслуживания в филиалах фирмы таким же, как «в добрые старые вре­мена» (подразумеваются имевшие раньше очень широкое распространение не­большие магазинчики, торговавшие узкоспециализированным ассортиментом товара (например, хлебная или мясная лавка) и имевшие постоянную клиенту­ру, что создавало «домашнюю» обстановку в магазине). Особое внимание уде­ляется экологической чистоте и безупречному качеству предлагаемых покупателям товаров.

Использование в деятельности фирмы всех последних достижений, по­зволяет создать в филиалах более комфортные условия для клиентов, расширить ассортимент, а также облегчить и повысить эффективность работы персонала.

2. Видный британский специалист в области коммуникаций Брэндан Брюс, связывает между собой процедуры сегментирования и позиционирова­ния: «Позиционирование-это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная компания, почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе».

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным по­купателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по како­му-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Товары, выпускаемые производящими фирмами группы, соответствуют стандартам ЕС (в первую очередь стандартам по качеству). Руководство груп­пы и входящих в нее фирм постоянно работает над планами развития и расширения деятельности, регулярно проводит сборы маркетинговой информации и исследования на ее основе, результаты которых отражаются в годовых и пер­спективных планах развития отдельных фирм и всей группы в целом.

Очевидно, что рынок — постоянно меняющаяся среда, поэтому и ра­бота по сохранению и расширению своего места на рынке тоже должна вес­тись постоянно. Было заново проведено сегментирование рынка, выделены приоритетные группы потребителей, в которые вошли потребители с уровнем доходов от среднего и выше, а также семьи, преимущественно состоящие из трех-четырех человек.

В результате сопоставления и соединения требований современного по­требительского рынка с возможностями фирмы и перечисленными выше осно­вополагающими принципами ее работы появилась программа «ha we ge 2010», разработанная специалистами фирмы совместно с рекламными и исследова­тельскими агентами «Meta Design» и «CreArt».