маркетинг_1 / Кейсы / Кейс 4.9

КЕИС

4.9.

Продвижение новинки на целевой рынок

Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флуоресцентного освещения, в конце 80-х годов приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке.

Предварительно решение было ориентировано на Западную Европу.

Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определёнными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены для применения, как в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы - стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр - от 2 до 5 см. Трубка покрывается внутри различными химическими составами, а затем наполняется каким - либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.). При прохождении электрического разряда через трубку газ флюоресцирует, производя яркий свет.

Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белого света. Это позволяет фирме полнее удовлетворить запросы заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Заказчиков также привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую композицию форм и цветов. Кроме того, особые электрические схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, - миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, «Coloured Light»,

полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реализации новинки по довольно высокой цене.

Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объёма производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считал, что благодаря новинке, которую пока ещё никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиции на выбранном рынке.

Задания

1. Предложите методы маркетинговых исследований, необходимых для выбора целевого рынка.

2. Укажите стратегию выбора целевого рынка, в наибольшей степени соответствующую данной ситуации.

3. Порекомендуйте вице-президенту по маркетингу способы продвижения на рынок новинки компании «Coloured Light».

1. Потребности клиентов можно узнать, собирая первичные и вторичные данные. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Внутренние источники: отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Внешние источники: издания государственных учреждений, содержащие данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах экономики и общества; статистические данные по регионам; содержащие оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям; коммерческая информация: обзоры по рынкам, данные о продажах обычных и марочных товаров.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования.

Для того чтобы оценить возможности товаров фирмы в различных сегментах рынка следует использовать первичные данные, т.к. вторичные данные не позволяют реализовать цели исследования. Данные следует собирать с помощью опроса, т.к. он наиболее удобен при проведении описательных исследований.

С помощью опроса, мы получим информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях заказчиков, о степени их удовлетворенности и т.п., а также информацию для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Орудием исследования в данном случае будет анкета.

2. Стратегия выбора целевых рынков заключается в определении целевых сегментов рынка и установлении их приоритетности для компании.

Я предлагаю в работе фирмы «Coloured Light» использовать целевой маркетинг. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, включающее определение принципов сегментирования рынка и составление профилей полученных сегментов; выбор целевых сегментов рынка, включающий оценку степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов; позиционирование товара на рынке, включающее решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и разработку комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

анализ требований покупателей относительно товаров фирмы: трубки любой формы; с широкой гаммой световых эффектов; составление требуемой композиции форм и цветов; эффект движения; миниатюрные конструкции;

формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару: промышленность, торговля;

изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей:

фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую композицию форм и цветов; создать эффект движения; новый товар, результат собственных технологических разработок,

— миниатюрные конструкции;

оценка конкурентоспособных товаров: достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов; новинка, которую пока еще никто не предлагает; определение экономической эффективности создания рыночного сегмента: западноевропейские заказчики покупали около 10% объема

производства фирмы; благодаря новинке, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год;

разработка маркетинговой программы сегмента рынка.

Наиболее популярные виды сегментации рынка: Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Демографическая - способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др. Геодемографическая - способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе. Психографическая сегментация - способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения. Сегментация по виду продукции -способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства. Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия.

Для сегментации рынка товаров компании «Coloured Tight» первостепенное значение следующие критерии: географическое положение -Западная Европа; отрасль - торговля, промышленность.

Данные критерии, лежащие в основе сегментации рынка, удовлетворяют следующим требованиям:

* поддаются измерению в нормальных условиях исследования рынка;

* отражают дифференциацию потребителей (покупателей);

* выявляют различия в структурах рынка;

* способствуют росту понимания рынка.

Итак, целевой рынок компании «Coloured Light» - предприятия торговли и промышленности, расположенные в Западной Европе. Выделение целевого рынка поможет создать хорошую репутацию на этом рынке. Рынок доверяет тем, кто прямо говорит: «Это мы делаем хорошо. Если Вам нужно что-то еще, мы готовы подсказать Вам, куда лучше всего обратиться. В другой раз, когда Вам понадобится именно это, мы к Вашим услугам».

Тактическая цель фирмы - занять лидирующее положение на целевом сегменте минимум на год.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга,

б) стратегию дифференцированного маркетинга,

в) стратегию концентрированного маркетинга.

Для компании «Coloured Light» выбираем стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей целевого сегмента.

3. Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в целом осуществляется благодаря рекламе, кампаниям по продвижению товара, связям с общественностью (PR). Эти мероприятия формируют стратегию продвижения товара, целью которой является извещение потребителей о том, каким образом компания желает позиционировать свой товар. Стратегия продвижения товара призвана напоминать о товаре, информировать о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на решения о покупке, и в конечном счете склонять непосредственно к покупке. Ежегодно на мероприятия по продвижению товаров тратятся миллиарды долларов, что говорит о необходимости тщательно планировать и максимально эффективно осуществлять подобные мероприятия.

Компания «Coloured Light» выходит на рынок Западной Европы с новинкой — миниатюрными конструкциями. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимость концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

На этапе выведения наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения.

Компания «Coloured Light» будет использовать информативную рекламу; задачи — рассказ рынку о новинке + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирование образа фирмы.

Для данной рекламы выбираются следующие виды средств распространения рекламы: журналы, газеты, «директ мейл». Размещение рекламы в деловых журналах эффективно тем, что это достаточно быстро обнаруживает потенциального потребителя.

Компания «Coloured Light» может участвовать в выставках. Другим средством собрать вместе людей с одинаковыми интересами и нуждами являются семинары и конференции.

Компания должна следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Также в деятельности необходимо использовать пропаганду - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Компания «Coloured Light» также должна использовать стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. Это: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Задачи стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования товара, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это -поощрение их поддержки нового товара, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов.

Компания «Coloured Light» должна устанавливать контакты с потенциальными потребителями. Сферой, где личные контакты необходимы, является согласование цены, которая определяется в ходе переговоров. И еще одним случаем, когда личный контакт необходим, является желание потребителя уточнить требования к изделиям с представителем руководства фирмы-изготовителя.

Можно воспользоваться услугами торговых агентов. Перед торговыми агентами будут поставлены следующие задачи: распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов.