Кейс 5.4. Задания
1. Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте проблемы, стоявшие перед фирмой «В & С» в начале 90-х годов.
2.Оцените положительное и отрицательное влияние факторов макро- и микросреды на рыночную позицию фирмы «В & С».
3.Охарактеризуйте основные перспективные сегменты рынка цветных телевизоров Канады.
4.Разработайте рекомендации по позиционированию цветных телевизоров на рынке Канады в начале 90-х годов.
5. Сформулируйте основные направления товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной, кадровой политики фирмы «В & С» в начале 90-х годов. Что, по Вашему мнению, явилось причиной тех проблем, с которыми столкнулась фирма?
б.Определите, какие перспективные цели фирмы могут быть сформулированы руководством «В & С»?
7. Сформулируйте альтернативные стратегии фирмы на канадском рынке. Проанализируйте и обоснуйте их. Проведите сравнительный анализ различных стратегий.
Решение:
I. Проблемы, стоявшие перед фирмой "В & С" в начале 90-х годов.
ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА
ПРОБЛЕМЫ, ЕЙ ПОДЧИНЕННЫЕ
Сокращение доли фирмы "В & С" на рынке Канады.
1) Снизился объём продаж цветных телевизоров в результате падения спроса на товары потребительского назначения.
2) Возросло значение такого фактора, как приверженность потребителя торговой марке, а для продукции компании "В & С" оная практически отсутствовала.
3) Торгово-сбытовая деятельность приобрела для "В & С" более комплексный характер.
4) "В & С" занимала последнее место по стоимости эксплуатации телевизора, а дилеры и потребители были недовольны ценой.
5) Слабая осведомлённость канадских покупателей о продукции этой компании.
Я. Положительное и отрицательное влияние факторов макро- и микросреды на рыночную позицию фирмы "В & С".
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ
ОТРИЦАТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ
1) У фирмы "В & С" имеются хорошие материалы по обучению дилеров.
2) У фирмы "В & С" есть опыт в разработке материалов для стимулирования продаж.
1) Приверженность потребителя торговой марке.
2) На рынке Канады отмечена тенденция перехода на настольные и портативные телевизоры.
3) Увеличилось число массовых распространителей и крупных универсальных магазинов, стабильно снижалось число мелких независимых распространителей.
4) Цена играет большую роль на рынке, чем качество.
5) Конкуренты "В & С" проводят интенсивное обучение дилеров.
6) Дилеры сомневаются в надёжности товара.
III. Характеристика перспективных сегментов рынка цветных телевизоров Канады:
1. В данном сегменте велико значение такого фактора, как приверженность потребителя торговой мерке, в связи с повторной покупкой цветных телевизоров либо вместо старого, либо как второго телевизора в доме.
2. Такой сегмент рынка, в котором потребители больше обращают внимание на цену телевизора при его покупке, чем на его качество (молодёжь, люди с низким уровнем доходов, покупатели второго телевизора для дома).
3. Или такой перспективный сегмент, в котором потребители больше покупают портативные и настольные телевизоры, цена которых не превышает 500 долл.
IV. Рекомендации по позиционированию цветных телевизоров на рынке Канады в начале 90-х годов предлагаю такие:
• Цветные телевизоры должны быть с хорошо известной торговой маркой для потребителя.
• Телевизоры должны быть доступными по цене и соответствовать ожидаемому качеству.
• Фирмы должны обратить внимание на условия обслуживания.
• Товар должен продаваться в крупных универсальных магазинах.
V. Основные направления товарной политики фирмы "В & С" в начале 90-х годов:
1. необходим контроль за качеством при производстве продукции;
2. обслуживание товара фирмы на уровне дилеров должно быть в соответствии с требованиями: улучшить систему регулярных выездов для налаживания напольных телевизоров;
3. улучшить как предпродажный и продажный, так и послепродажный сервис;
4. увеличить товарный ассортимент;
5. принятие фирмой концепции производства марочного товара;
6. правильно оценить ситуацию на рынке и придать особое значение жизненному циклу товара;
7. проникновение в новые сегменты существующего рынка;
8. совершенствование консоли: изменения в товарной политике фирмы должны происходить быстрее.
Основные направления сбытовой политики фирмы "В & С":
1. увеличить число массовых распространителей, а число мелких независимых распространителей снижать;
2. предоставлять лучшие места для своего товара в крупных магазинах и магазинах, предоставляющих различные виды скидок;
3. бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание;
4. поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции;
5. мотивация труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности;
6. увеличение в общем объёме сбыта телевизоров доли своей продукции, сократив тем самым реализацию товарных марок, известных покупателям; Основные направления ценовой политики фирмы "В & С":
1. сделать сильный упор на цену товара, а не его качество;
2. отдать предпочтение более дешёвым по цене телевизорам;
3. иметь цены на товар в одном диапазоне с ценами аналогичных товаров конкурентов.
Основные направления коммуникационной политики фирмы "В & С":
1. рекламная политика фирмы требует пересмотра: усиленное использование общественной рекламы;
2. пересмотрение слабой маркетинговой политики фирмы в отношении и дилеров, и потребителей;
3. наладить систему обучения дилеров для сферы услуг;
Основные направления кадровой политики фирмы "В & С":
1. структурирование и планирование расходов на персонал;
2. расходы на заработную плату торгового персонала сократить с 4-5% до 2,5% за счёт уменьшения торговых точек с небольшим товарооборотом.
По моему мнению, причиной тех проблем, с которыми столкнулась фирма, явились завышенные цены на товар в соответствии с его качеством, из-за чего дилеры отказывались от некоторых моделей телевизоров "В & С", а покупатели, приобретающие товар в первый раз, считая цены неоправданно высокими, обращались к другим фирмам. Большинство же покупателей, приобретающих повторно цветные телевизоры, не отдавали предпочтение фирме "В & С" из-за того, что у них не было опыта пользования этих телевизоров. Таким образом, ни тем ни другим не была хорошо известна
фирма "Вгогоп апd Соmрапе
VI. Руководством фирмы "В & С" могут быть сформулированы такие
перспективные цели:
> Увеличить объём продаж своей продукции;
> Усилить у своей продукции позиции марочного товара;
> Основной упор сделать на увеличении в общем объёме сбыта телевизоров
доли своей продукции; > Снизить цены на свой товар за отметку в 500 долл., благодаря общей
интеграции производства; > Продемонстрировать все преимущества своих телевизоров по сравнению с
конкурентами; > Улучшить маркетинговую политику своей фирмы в отношении дилеров и
потребителей;
Чтобы добиться этих целей, нужно разработать новую стратегию фирмы.
VII. Альтернативные стратегии фирмы "В & С" на канадском рынке:
• Реализовывать свой товар в крупных магазинах и магазинах, предоставляющих скидки покупателям.
В качестве партнёров "В & С" предпочтение отдавало мелким независимым распространителям, и их число увеличилось на 50 в 1992г. При этом отсутствовали постоянные контакты с массовыми распространителями.
Кстати, из-за большого количества торговых точек с небольшим товарооборотом накладные расходы "В & С" составляли 4-5% от объёма продаж, тогда как в среднем по отрасли аналогичные расходы составляли 2,5% .
• Ориентироваться на покупателей дешёвых цветных телевизоров по цене ниже 500 долл.
В 1992 г. цена 60% всех проданных товаров была ниже 500 долл. (в
основном это портативные и настольные телевизоры), а фирма "В & С" практически не имеет цен в этом диапазоне. Телевизоры этой фирмы не конкурентоспособны по цене, что объясняется продавцами фирмы большой мощью "В & С" по сравнению с конкурентами, ходя дилеры сомневаются в надёжности товара: многие телевизоры не работают в их демонстрационных залах.
• Обратить внимание на покупателей, которые при приобретении телевизора в первую очередь обращают внимание на «лучшую стоимость».
В первой половине 90-х годов в Канаде увеличилось число людей, обращающих внимание на цену телевизора при его покупке (молодёжь, люди с низким уровнем доходов, покупатели второго телевизора для дома и т.д.), потому что значение качества товара уменьшилось, т.к. распространители предлагали товар одинаково хорошего качества. Но фирма "В & С" отдаёт предпочтение качеству, а не ценам и среди всех фирм цены "В & С" упоминаются как высокие чаще других.
• Сделать свою продукцию хорошо известной для покупателя.
В 1993 г. большое значение приобретала повторная покупка цветных телевизоров либо вместо старого, либо как второго телевизора в доме. Поэтому возросло значение такого фактора, как приверженность потребителя торговой марке. А для продукции компании "В & С" приверженность торговой марке практически отсутствовала: 95% обладателей телевизоров в Канаде никогда не пользовались телевизорами этой компании и осведомлённость их о товарной марке "В & С" составляла от 6 до 29% в разных регионах страны, а 15% вообще не знают эту фирму.
Принятие первого направления означает, что руководство "В & С" практически ничего не добьётся. Если же все элементы будут приняты к сведению, то фирма "В & С" может реально стать лидером по продаже цветных телевизоров в Канаде. А если фирма выполнит первые три стратегии, то последняя сама собой реализуется.
В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке:
Атакующая стратегия (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы прибыль.
Оборонительная (удерживающая) стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.
Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. В ряде случаев по определённым товарам, например, технологически устаревающим, фирма осознанно идёт на снижение рыночной доли.